市场营销学

教学大纲

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

修订单位:山东财经大学工商管理学院

修订时间:2004年12月


课程中文名称:市场营销学

课程英文名称:Marketing

课程号:06002001

学时数:51

学分数:3

先修课程:微观经济学、管理学

适用专业:工商管理类各专业

一、课程的性质和任务

1、课程性质

市场营销学是管理类各专业的必修课。

市场营销学是一门建立在经济学、社会学、心理学、组织行为学、经济计量学和现代科学技术基础之上的应用性较强的管理科学。市场营销学的研究对象是以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律性,即,在特定的市场营销环境中,企业以市场调研分析为基础,为满足现实和潜在的市场需求,所实施的以产品(Product)、定价(Price)、地点(Place)、促销(Promotion)为主要决策内容的市场营销管理过程及其客观规律性。市场营销学是指导现代企业经营取得成功的重要的理论武器,是一门内涵丰富的经营哲学。市场营销学的研究内容具有综合性、实践性、应用性。

2、课程任务

通过本课程的教学,应使学生比较全面系统地掌握市场营销学的基本理论、基本知识、基本技能和方法;充分认识在经济全球化背景下加强企业营销管理的重要性,了解分析市场营销环境、研究市场购买行为、制定市场营销组合策略、组织和控制市场营销活动的基本程序和方法;培养和提高正确分析和解决市场营销管理问题的实践能力,以使学生能够较好地适应市场营销管理工作的需要,更好地服务于国家创新体系建设,促进社会主义市场经济的发展。

 

二、课程教学内容

第一章 市场营销学绪论

教学目的与教学要求

通过本章学习,使学生:

1)了解市场营销学产生的历史背景与阶段特征;学科性质和研究对象。

2)理解市场营销的指导思想及其演变过程和适用条件;明确当代企业应树立的正确的营销观念。

3)掌握市场营销的基本概念;认识市场营销理论对中国经济改革与发展的意义。

教学重点和难点

重点:市场营销学研究的对象、市场营销的指导思想及其条件。

难点:如何把握市场营销活动的规律性。

第一节 市场营销学的产生及研究对象

一、市场营销学的产生和发展

1、市场营销学在国外的产生和发展

1)市场营销学产生阶段

2)市场营销学发展阶段

3)市场营销学形成阶段

2、市场营销学在中国的发展

二、市场营销学的性质

市场营销学是一门建立在经济学、行为科学、现代管理学基础上的应用管理科学。

三、市场营销学的研究对象

市场营销学研究对象是企业的市场营销活动及其规律性。

具体为:以消费者需求为中心的市场营销关系、市场营销规律及市场营销策略。

第二节 市场和市场营销

一、市场的概念

对市场的概念可从不同的角度进行表述:

1、古老的或窄义概念:市场是指买方和卖方聚集在一起进行商品交换的场所。

2、理论的和宏观的概念:市场是各种交换关系的总和。

3、市场营销者的概念:市场是指某种潜在的或现实的有支付能力的需求,即购买者。

二、市场营销的含义

市场营销是指为了适应和满足消费者的需求,采取各种措施将产品或劳务从生产者手里转到消费者手里从而实现企业经营目标的整体活动。

市场营销不同于产品的推销。

市场营销包括市场研究、产品开发、定价、促销、服务等一系列经营活动。而产品的推销仅是企业营销活动的一个环节或部分,是市场营销的职能之一。

三、市场营销在社会主义市场经济发展中的作用

1、促进社会经济的发展

2、有利于企业竞争力的提高

3、满足社会的需求

第三节 企业经营(营销)观念

一、企业经营(营销)观念的演变

1、企业经营观念及重要性

2、企业经营观念的演进

1)生产观念

2)推销观念

3)市场营销观念

4)社会营销观念

二、新旧市场经营(营销)观念的区别

一般把生产观念和推销观念称为旧观念,把市场营销观念和社会营销观念称为新观念。新旧观念在经营的出发点、中心和目标上是不同的。

三、顾客让渡价值

1、顾客让渡价值的含义

顾客让渡价值(Customer  Delivered Value)是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。即:

     CDV=TCV-TCC

2、顾客总价值的构成

顾客总价值是指顾客购买产品或服务希望获得的一组利益,一般由产品价值、服务价值、人员价值和形象价值构成。

3、顾客总成本的构成

顾客总成本是指顾客购买产品或服务要支付的成本,一般由货币成本、时间成本、精力成本和体力成本四部分构成。

教学建议

要求结合授课,组织学生参观有关单位,请市场营销管理人员讲解市场营销的重要性以及现代市场经营观念的运用等问题,使学生对本课程的内容有一个总体的认识和了解,为学好后续内容做准备。

第二章 市场营销环境

教学目的和教学要求

通过本章的学习,使学生:

1)了解市场营销环境的构成。

2)理解微观环境因素和宏观环境因素是如何影响企业的营销活动以及企业如何应对营销环境的变化。

3)掌握对市场机会和环境威胁分析的思路与方法。

教学重点与难点

重点:微观环境与宏观环境因素如何影响企业的营销活动,对市场机会和环境威胁进行分析的思路与方法。

难点:威胁影响的程度及企业业务的分类。

第一节 市场营销环境概述

一、市场营销环境的含义

企业的市场营销环境是指对企业的营销活动有直接和间接影响的外部因素和条件。企业的营销环境由微观环境和宏观环境构成。

二、市场营销环境的特点

1、营销环境的客观性

2、营销环境的差异性

3、营销环境的多变性

4、营销环境的相关性

第二节 市场营销的微观环境

微观营销环境是指对企业的经营活动构成直接影响的行为者。

一、各类资源的供应商

供应商是向企业及其竞争者提供生产经营所需资源的企业或个人,包括提供原材料、零配件、设备、能源、劳务及其他用品等企业或个人。

二、各类营销中介

营销中介主要指协助企业促销、销售和经销其产品给最终购买者的机构,包括中间商、实体分配公司、营销服务机构和财务中介机构。

三、顾客

顾客就是企业服务的对象,是商品或服务的购买者。

四、竞争者

竞争者通常可分为品牌竞争者、类别竞争者、产品形式竞争者和愿望竞争者。

五、公众

公众指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。

第三节 市场营销的宏观环境

宏观营销环境是指对企业的经营活动产生巨大影响(造成市场机会或环境威胁)的社会力量。

一、人口环境

市场是由有购买欲望同时又有支付能力的人构成的,人口的多少直接影响市场的潜在容量。

1、人口总量

2、年龄结构

3、地理分布

4、家庭组成

5、人口性别

二、经济环境

经济环境一般是指影响企业市场营销方式与规模的经济因素。通常从以下两个方面对经济环境进行分析。

1、收入与支出状况

2、经济发展状况

三、自然环境

主要指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源因素。

四、科学技术环境

科学技术对企业的市场营销是“创造性的破坏力量”,具有“双韧剑”的作用。

五、政治法律环境

指企业市场营销的外部政治和法律环境。主要包括国内和国际的政治与法律环境。

六、社会文化环境

社会文化对市场营销的影响是多方面的,不仅影响企业营销组合,而且影响消费心理,消费习惯等,这些影响多半是通过间接的、潜移默化的方式来进行的。

第四节 环境威胁和市场机会分析

一、环境威胁和市场机会

环境威胁是指环境中一种不利的发展趋势对企业所形成的挑战。市场机会是指市场上客观存在的“未被满足的需求”,对企业来说可能是有利的发展空间。营销环境对企业的影响主要通过环境威胁和市场机会实现的。

二、环境威胁与市场机会的分析评价

一般用“威胁分析矩阵图”和“机会分析矩阵图”来分析评价。

1、对环境威胁分析

2、对市场机会分析

3、企业业务分类

三、企业的营销对策

1、对各类企业(业务)的对策

2、对环境威胁的对策

1)对抗对策

2)减轻(缓解)对策

3)转移对策

教学建议

要求结合授课,组织学生参观有关单位,请营销管理人员讲解市场营销环境对企业营销的重要性以及如何分析市场营销环境,并完成本章习题,以加深对本章内容的理解。

第三章 消费者市场及购买者行为

教学目的和教学要求

通过本章学习,使学生:

1)了解消费者市场的含义和特点,消费者购买行为的类型,影响消费者购买行为的主要因素。

2)理解消费者购买决策过程。

3)掌握购买行为的一般规律。

教学重点与难点

对不同类型消费者购买行为应采取的对策及消费者决策过程的影响因素。

第一节 消费者市场概述

一、消费者市场的概念

消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。生活消费是产品和服务流通的终点,因而消费者市场也称为最终产品市场或终极市场。

二、消费者市场的特点

1、消费品市场的广泛性和分散性

2、消费品市场的非营利性和非专家性

3、消费市场具有多变性和流动性

4. 消费需求的多样性和层次性

三、消费品市场产品的分类(消费品市场的购买对象)

1、日用消费品

2、选购品

3、高档耐用消费品

第二节 消费者购买行为分析

一、消费需求和购买动机

1.马斯洛的需求层次理论

2.消费者的购买动机

二、消费者的购买行为分析

消费者行为是指消费者购买消费品的活动。对消费者购买行为分析主要包括以下几个方面的内容:

1、何时购买

2、何地购买

3、怎样购买

4、由谁购买

二、消费者购买行为的基本类型

消费者购买行为可以从不同角度分为几种不同的类型

四、消费者的购买程序

形成需求-产生购买动机-收集信息-比较选择-购买决策-购后评价

五、影响消费者购买行为的主要因素

1、经济因素

2、文化因素

3、社会因素

4、个人因素

教学建议

要求结合授课,组织学生到有关单位参观,请营销管理人员讲解分析各类消费者市场的购买行为特点,并完成本章习题,以加深对本章内容的理解。

第四章 组织市场及其购买行为

教学目的和教学要求

通过本章的学习,使学生:

1)了解组织市场的含义和构成,各类市场购买行为的基本特征和购买决策过程。

2)理解影响他们购买行为的主要因素。

3)掌握各类市场购买行为分析的内容和方法。

教学重点与难点

重点:生产者市场购买行为的分析以及影响购买行为的因素。

难点:各组织市场在购买行为上的特点是否一致。

第一节 组织市场的概念和种类

 一、组织市场的概念

组织市场是以企业或社会团体作为购买者的市场。

二、组织市场主要特点

1、购买者数量少、购买量大

2、衍生需求(派生需求或引伸需求)

3、需求弹性较小

4、专业人员购买

5、供需双方关系密切

6、互惠性购买

7、有些产品可用租赁代替购买

8、参与决策人多

三、组织市场的种类

根据购买的目的和购买方式的不同,可把组织市场分为生产者市场、中间商市场和政府市场。

第二节 生产者市场及其购买行为

一、生产者市场的概念

生产者市场是由购买产品或服务用于制造其他产品或服务,然后销售或租售给他人以获取利润的单位和个人构成的市场。

二、生产者购买行为的主要类型

1.直接重复购买

2.变更(修正)购买

3.全新购买

三、影响生产者市场购买行为的因素

1.环境因素

2.组织因素

3.人际因素

4.个人因素

四、生产者购买决策过程

1.提出需要

2.提出需求种类和产品特性

3.拟定产品规格

4.寻找供应商

5.征求供应商的建议

6.选择供应商

7.正式订货

8.使用效果反馈和评价

第三节 中间商市场及其购买行为

一、中间商市场的概念

中间商指购买产品用于销售或租售以获得利润的单位和个人,主要包括批发商和零售商。

二、中间商购买行为类型

1.新产品采购

2.改善交易条件的采购

3.直接重购

三、中间商的购买决策的参与者

1.商品经理

2.采购委员会

3.分店经理

四、中间商购买决策过程

1.认识需要

2.确定需要

3.说明需要

4.物色供应商

5.征求供应建议书

6.选择供应商

7.签订合约

8.绩效评估

第四节 政府市场与政府采购

一、政府市场含义

政府市场是指各级政府部门为了执行政府职能而购买或租用产品的市场。

二、政府市场的特点

1、各级政府作为购买主体

2、需求缺乏弹性

3、市场经济下通过招标采购

4、追求最大的社会效益

5、参与购买的人最多

三、政府采购及其方式和程序

政府采购是指各级国家机关、事业单位和团体组织,使用财政性资金采购依法制定的集中采购目录以内的或采购标准以上的货物、工程和服务的行为。

政府采购主要采用以下几种方式:

1.公开招标

2.邀请招标

3.竞争性谈判

4.单一来源采购

5.询价采购

政府采购程序因采购方式不同而不同。

四、影响政府采购行为的主要因素

政府采购行为主要受以下三个方面的影响:

1.社会各方面的监督

2.国际国内政治形势

3.国际国内经济形势

教学建议

要求结合授课,组织学生到有关单位参观,请营销管理人员讲解分析各类组织市场的购买行为特点,并完成本章习题,以加深对本章内容的理解。

第五章 市场营销信息系统

教学目的和教学要求

通过本章的学习,使学生:

1)了解信息对企业营销的重要性和企业对营销信息的要求。

2)理解市场营销信息系统的构成要素和作用。

3)掌握市场调研的步骤和方法。

教学重点与难点

重点:市场营销系统的构成及作用,市场调研的步骤和方法。

难点:如何对市场信息进行评价。

第一节 企业营销与信息

一、营销信息及其内容

营销信息是指与企业营销活动有着直接和间接关系的各种消息、资料、数据、情报等的统称。一般把营销信息分成两大部分。

1、外部环境的信息

2、内部管理的信息

二、信息在企业营销中的作用

信息作为一项重要的资源,在企业营销中发挥着重要的作用,是企业制定决策和计划的重要依据。

三、企业对营销信息的要求

企业营销活动对信息有以下要求:

1.    具有准确性

2.    信息的时效性

3.    信息的恰当性

4.    信息的系统性

5.    费用代价的合理性

第二节 营销信息系统的构成

一、营销信息系统的概念

市场营销信息系统是由人、设备和程序组成的相互作用的复合体,其主要任务是为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配其所需要的、及时的准确的信息。

二、企业建立营销信息系统的必要性

1、市场范围的扩大

2、购买行为的复杂化

3、非价格因素竞争在加强

三、营销信息系统的构成及作用

市场营销信息系统分为四个子系统,每一个都发挥着不同的作用:

1、内部报告系统及作用

2、市场营销情报系统及作用

3、市场营销调研系统及作用

4、市场营销决策支持系统及作用

第三节 营销信息的收集

一、营销信息的收集

营销信息的收集是运用常规的调查方法,进行系统、科学的信息积累的过程。一般运用两种方法收集市场营销信息。

1.资料研究法

即利用与营销活动相关的各种现代资料进行营销信息的收集。资料研究法大致分为三个步骤:

1)收集资料

2)储存资料

3)分析资料

2.直接调研法
    直接调研法是指运用科学的社会调查方法,为企业特定的目的直接收集原始的营销信息。

1)市场调研及类型

2)市场调研的步骤

3)市场调研的方法

4)现代信息技术在市场调研中的作用

二、营销信息的评价

对营销信息评价的基本标准是其的有效性和适用性。

第六章 企业战略与营销管理过程

教学目的和教学要求

通过本章的学习,使学生:

1)了解战略规划的概念和特点,如何制定战略规划和明确企业市场营销管理的过程。

2)理解企业谋求发展的主要途径。

3)掌握分析、评价业务组合的方法。

教学重点与难点

重点:企业发展战略的制定及企业的发展战略。

难点:对业务组合评价的方法及运用。

 

第一节 企业战略概述

一、企业战略的概念

企业战略指企业对未来较长时间内总体发展的规划或谋略。主要包括企业发展的目标、任务和实现目标的主要措施等。

二、企业战略的特点

企业战略主要具有长期性、全面性、纲领性和挑战性的特点。

三、制定企业战略的重要意义 

制定企业战略主要是为了增强企业经营活动的整体性、预见性、目的性和有序性。

 四、企业战略的层次

1、企业总体战略

2、经营单位战略

3、职能部门战略

4、企业经营战略与营销战略的关系

第二节 战略规划的步骤(企业战略的制定)

一、规定企业的任务

1、任务是指确定企业的经营范围和服务对象

2、确定任务时应考略的因素

3、确定任务时应注意的问题

4、任务书的编写

二、确定实现企业任务的目标

企业的目标主要包括以下几个方面:

1、贡献目标

2、市场目标

3、竞争目标

4、利润目标

5、发展目标

三、规划投资组合(安排业务组合)

1、对业务组合进行评价

2、评价的方法

3、对不同的业务采取不同的投资决策

四、制定企业的发展战略

1、密集型发展战略

2、一体化发展战略

3、多元化发展战略

第三节 市场营销管理过程

一、市场营销管理

1、营销管理的含义

2、营销管理的任务

二、营销管理过程

1、分析市场机会

2、选择目标市场

3、确定营销组合

4、实施营销努力

教学建议

要求结合授课,组织学生参观有关单位,请市场营销管理人员讲解市场营销战略规划和营销管理过程,并完成本章的练习题,以加深学生对本章内容的理解。

第七章 市场细分与目标市场选择

教学目的和教学要求

通过本章的学习,使学生:

1)了解市场细分和目标市场、市场定位的含义,了解消费者市场和生产资料市场细分的依据。

2)理解定制营销的含义、必要性和可能性。

3)掌握选择目标市场的条件及目标市场营销策略,明确市场定位的实质及方法。

教学重点与难点

重点:市场细分的理论、目标市场的选择和市场定位。

难点:如何进行市场定位。

第一节 市场细分概述

一、市场细分及其客观基础

1、市场细分的概念

市场细分是依据消费者需求特点、购买行为和购买习惯等差异,将某一产品的整个市场划分为由若干不同类型的消费者所组成的细分市场的过程。

2、市场细分的客观基础

客观基础是消费者需求的差异性和某些消费者在需求上的相似性。

二、市场细分的作用

1、有利于企业发现市场机会开拓新市场

2、有利于中小企业在竞争中存在和发展

3、有利于企业经济效益的提高

4、有利于企业定制和调整营销策略

三、消费者市场细分的依据

消费者市场细分的依据可归纳为四大类:

1、地理因素

2、人口因素

3、心理因素

4、行为因素

四、生产资料市场的细分依据

许多用于细分消费者市场的依据,同样适用于生产资料市场。但对生产资料市场的细分还有以下依据:

1、用户的行业特点

2、用户的规模

3、用户的购买类型

4、用户的地理位置

五、市场细分的步骤

1、确定市场范围

2、了解潜在顾客的基本需求

3、分析潜在顾客的不同需求

4、为分市场暂取名

5、进一步分析各市场的特点

6、测量各细分市场的容量的大小

第二节 目标市场的选择

一、目标市场的概念

目标市场是指企业选定准备进入的市场。

二、目标市场选择的依据(企业选择目标市场的条件)

1、要具有一定规模的市场需求

2、要有一定的购买力

3、细分市场未被竞争者控制

4、细分市场应与企业的经营能力相适应

三、目标市场策略

1、无差异性营销策略 

2、差异性营销策略

3、集中性营销策略

四、选择目标市场营销策略应考虑的主要因素

1、企业实力

2、产品特点

3、产品所处生命周期

4、市场状况

五、定制营销

定制营销又称“个别化营销”或“一对一营销”,就是在市场细分的基础上,进一步针对个别消费者的特定需要提供个性化产品或服务以满足个性化的需求。

1、定制营销的产生

2、定制营销的特点

3、定制营销实现的方式

第三节 市场定位

一、市场定位的概念

市场定位又称产品的市场定位,是指对企业的产品(服务)和形象进行设计,使其在目标顾客心目中占有一个独特位置的企业活动。

二、市场定位的步骤

市场定位的步骤可概括为两分析一确定。

三、市场定位方式

1、避强定位

2、迎头定位

3、重新定位

教学建议

要求结合授课,组织学生到有关单位参观,请营销管理人员讲解目标市场战略和产品定位战略的制定,并完成本章习题,以加深对本章有关内容的理解。

第八章:产品策略

教学目的和教学要求

通过本章的学习,使学生:

1)了解产品、产品组合、品牌和商标的相关概念。

2)理解如何对企业的产品组合进行决策及如何正确地使用商标。

3)较为系统地掌握产品生命周期理论和新产品开发理论。

教学重点与难点

重点:分析产品组合决策、商标策略、产品生命周期理论及新产品的开发。

难点:如何进行产品组合决策。

第一节 产品和产品的组合

一、产品的整体概念

市场营销中的产品是指能满足消费者某种需求和利益的有形实体和无形服务的总和。

整体概念产品包括三个层次:核心产品、形式产品、附加产品。

二、产品组合

1、产品组合及相关概念

产品组合:即企业的业务经营范围,是指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构。

产品线:或称产品系列,是指在技术上和结构上密切相关,具有相同的使用功能但规格型号不同的一组产品。

产品项目:是指产品线中不同品种、规格、质量和价格的特定产品。

2、产品组合的方式

三、产品组合策略

1、扩大产品组合策略

2、缩减产品组合策略

3、产品延伸策略

第二节 商标及商标策略

一、品牌与商标的概念

品牌是指企业为了使自己的产品或服务区别于其他企业生产经营者的同类产品或服务而使用的商业名称或标志。

商标是经过有关部门的登记注册受法律保护的品牌。

二、商标的作用

1、表示商品的出处区别同类产品

2、有利于促进产品的销售

3、有利于维护企业正当的权益

4、监督产品的质量保护消费者的利益

5、是开拓国际市场的重要工具

三、商标设计的要求

1.商标设计要简明醒目

2.造型美观构思新颖

3.要体现企业或产品的特色

4.要避免与他人的商标发生冲突

5.要符合国家有关商标法的规定

6.要适应目标市场的风俗习惯

四、企业的商标策略

1、商标的有无策略

2、商标的归属策略

3、统一商标和个别商标策略

4、商标扩展策略

5、更换商标策略

五、商标的保护和管理

1、商标保护和管理的重要性

2、如何加强商标的保护和管理

第三节 产品包装和包装策略

一、包装的含义、种类

包装是指对某一品牌商品设计并制作容器或包扎物的一系列活动。

产品的包装按其在流通过程中不同的作用,可分为运输包装和销售包装两类。

二、包装的作用

包装在营销的作用主要表现在以下几个方面:

1.保护商品

2.便于储运

3.促进销售

4.增加盈利

三、包装设计的基本要求

包装设计要符合以下要求:

1.包装要安全、突出产品的特色

2.便于运输、保管、陈列和使用

3.包装要与产品的价值和质量相匹配

4.尊重消费者的风俗习惯

5.符合有关法律规定

四、产品包装策略

可供企业选择的包装策略主要有以下几种:

1.类似的包装策略

2.等级包装策略

3.分类包装策略

4.配套包装策略

5.再使用包装策略

6.更新包装策略

五、包装发展的趋势

包装的发展趋势是绿色、环保和节约。

第四节 产品生命周期

一、产品生命周期概念

产品的生命周期也称“产品市场寿命”,是指产品从完成试制、投放到市场开始,直到最后被淘汰退出市场为止的全部过程所经历的时间。

典型的产品市场生命周期包括四个阶段,即投入期(导入期)、成长期、成熟期、衰退期。

二、产品生命周期各阶段的特征

1、产品投入期的特征

2、成长期的特征

3、成熟期的特征

4、衰退期的特征

三、产品生命周期各阶段的营销策略

1、投入期的营销策略

2、成长期的营销策略

3、成熟期的营销策略

4、衰退期的营销策略

第五节 新产品开发

一、新产品的概念及类型

市场营销学中的新产品是指企业新产品,即产品在功能、形态、材质等一方面或某几方面得到改进,与原有产品有一定的差异,并为顾客带来新的利益。包括以下四种基本类型:

1.全新的产品

2.换代新产品

3.改进新产品

4.仿制新产品

二、开发新产品的重要意义

1.有利于推动社会科学技术的进步和生产力的发展

2.能满足人们不断增长的消费需求

3.是企业在市场上存在和发展的根本保证

三、新产品开发的方向和要求

新产品开发的方向:

1.多能高能化

2.微型轻便化

3.简易通用化

4.新型多样化

5.产品系列化

6.节能环保化

新产品开发的要求是新产品要有市场,要有特色和竞争力。

四、新产品开发的方式

1.独立研制开发

2.技术引进

3.技术引进和研制相结合

4.协作(合作)研制

五、开发新产品的基本程序

1.收集新产品构思方案

2.对构思方案进行筛选

3.市场分析

4.产品试制

5.市场试销

6.批量上市

教学建议

要求结合授课,组织学生到有关单位参观,请营销管理人员讲解产品组合策略、商标策略、包装策略的制定,并完成本章习题,以加深对本章内容的理解。

 

 

第九章 价格策略

教学目的和教学要求

通过本章的学习,使学生:

1)了解影响产品定价的主要因素,认识价格决策在市场营销中的作用。

2)理解不同类型的定价目标,理解价格变动的规律。

3)掌握各种基本的定价方法和定价技巧,并能运用价格变动和价格调整原理,分析现实经济生活中的各种价格现象。

教学重点与难点

重点:各种定价方法和定价策略。

难点:如何运用价格变动原理分析经济生活中的相关现象。

第一节 价格综述

一、价格的含义

市场营销学中的价格一般指顾客为得到一单位产品或服务而必须支付的货币数量单位。或指产品和服务的提供者提供某一单位产品或服务所收取的费用。

二、影响商品价格的因素

1、产品的成本

2、市场供求

3、竞争状况

4、政策与法规

第二节 定价目标和定价方法

 一、定价目标

定价目标是指企业通过价格的制定要达到的预期目的。

1、以获取最大利润为定价目标

2、以实现预期投资利润率为定价目标

3、为保持和扩大市场占有率为定价目标

4、以应付和防止市场竞争为定价目标

二、企业定价方法

定价方法是指企业为了实现其定价目标而对产品或服务的价格进行计算的方法。

1、成本导向定价法

成本加成定价法

变动成本定价法

收支平衡定价法

2、需求导向定价法

理解定价法

习惯定价法

反向定价法(可销价格倒退法)

3、竞争导向定价法

随行就市定价法

密封定价法(投标定价法)

拍卖定价法

第三节 价格策略

一、新产品定价策略

1.取脂(撇油)定价策略

2.渗透定价策略

3.满意定价策略

二、心理定价策略

1.尾数定价策略

2.整数定价策略

3.声望定价策略

三、折扣与折让策略

1.现金折扣

2.数量折扣

3.交易折扣

4.季节折扣

四、地理定价策略

1.产地定价策略

2.统一运输定价策略

3.分区运送定价策略

4.津贴运送定价策略

五、产品组合定价策略

六、再售价格维持策略

第四节 价格的调整

一、价格调整的两种情况

1、主动调整

2、被动调整

二、价格调整的两种形式

1、调低价格

2、调高价格

三、价格调整引起的两种反应

1、购买者对调价的反应

2、竞争者对调价的反应

教学建议

要求结合授课,组织学生到有关单位参观,请营销管理人员讲解企业价格策略的制定,并完成本章习题,以加深对本章内容的理解。

第十章 分销渠道策略

教学目的和教学要求

通过本章的学习,使学生:

1)了解分销渠道的不同类型及其适应性。

2)理解影响分销渠道选择的因素。

3)掌握分销渠道决策的步骤,以及如何对中间商进行选择和管理,明确分销渠道的发展趋势。

教学重点与难点

重点:分销渠道的选择和决策以及如何对中间商进行管理。

难点:分销渠道决策。

第一节 分销渠道概述

一、分销渠道的概念

分销渠道也叫销售渠道,是指产品从生产者手里转到消费者手里所经过的途径或通道。

二、分销渠道的作用

1、实现商品价值,加速商品流转

2、沟通市场信息,保证产销对路

3、节约流通费用,提高经济效益

4、创造有利条件,促使供需平衡

三、分销渠道的类型

分销渠道可从不同的角度进行分类:

按是否使用中间商,可以分为直接销售渠道和间接销售渠道

按商品销售过程中经历中间环节的多少,可以分为长销售渠道和短销售渠道

按企业在销售中使用中间商的多少,可以分为宽销售渠道和窄销售渠道

四、影响分销渠道选择的因素

1、产品因素

2、市场因素

3、企业自身因素

4、环境因素

第二节 中间商的选择和管理

一、中间商的功能和类型

1、什么叫中间商

2、中间商的功能

3、中间商的类型

二、选择中间商应考虑的因素

选择中间商一般应当考虑以下方面的因素:

1、服务对象一致

2、地理位置优越

3、经营能力较强

4、具有合作诚意

5、有利于本企业产品的竞争

三、对中间商的管理

1、对中间商的激励

2、对中间商的评估

3、对中间商的调整

第三节 分销渠道决策

一、分析消费者对分销渠道的要求

二、分析企业的服务产出水平

三、建立渠道目标

四、确立渠道结构方案

五、选择最佳的渠道结构

第四节 分销渠道的发展趋势

一、互联网对分销渠道的影响

二、我国分销渠道的发展趋势

三、我国零售业态的新发展

教学建议

要求结合授课,组织学生到有关单位参观,请营销管理人员讲解企业分销策略,并完成有关习题,以加深对本章内容的理解。

第十一章 促销策略

教学目的和教学要求

通过本章的学习,使学生:

1)了解促销的含义和主要方式及运用条件。

2)理解促销对企业成功营销的重要作用、公共关系这种促销方式的实施及大营销提出。

3)掌握促销的基本理论,并能运用促销组合理论,分析中国企业促销实践中存在的问题。

教学重点与难点

重点:各种促销方式的内容以及促销组合理论的应用。

难点:企业如何正确地运用各种促销方式。

第一节 促销概述

一、促销的概念

促销(Promotion)是企业通过人员和非人员的方式,沟通企业与消费者之间的信息,引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣,使其产生购买行为的活动。

二、促销的作用

1、传递信息,提供情报

2、突出特点,诱导需求

3、指导消费,扩大销售

4、形成偏爱,稳定销售

三、促销的主要方式

企业促销方式多种多样,概括起来主要有四种:

1.人员推销

2.广告

3.营业推广

4.公共关系

四、促销组合及应当考虑的因素

促销组合是指企业根据产品的特点和营销目标,结合各种影响因素,对各种促销方式的选择和综合运用。

企业制定促销组合策略时应考虑以下几个因素:

1.    促销目标

2.    产品因素

3.    市场条件

4.    促销预算

第二节 人员推销

一、人员推销的特点和任务

1、人员推销的定义

2、人员促销的特点

3、人员促销的任务

二、推销人员的选拔和培养

1、推销人员应具备的条件

2、推销人员的选拔

3、推销人员的培训

三、人员推销的过程

1、寻找并识别目标顾客

2、前期调查

3、试探性接触

4、介绍和示范

5、排除障碍

6、实现交易

7、后续工作

四、推销力量的组织形式和规模

1、推销人员的组织形式

2、推销人员规模的确定

五、客户关系管理

1、客户关系管理的含义

2、客户关系管理的兴起

3、客户关系管理的实施目标

4、客户关系管理的主要内容

第三节 广告

一、广告的概念和种类

1、广告的含义:

市场营销学中的广告是广告主以促进销售为目的,付出一定的费用,通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的传播活动。

2、广告的种类

二、广告的设计的要求

1、广告要具有真实性

2、广告要具有思想性

3、广告要具有科学性

4、广告要具有艺术性

三、广告决策

1、确定广告目标

2、编制广告预算

3、进行广告制作

4、选择广告媒体

5、广告效果的评价

第四节 营业推广

一、营业推广及特点

营业推广是指在某一时期内,在特定目标市场上,为了刺激需求而采取的能够迅速产生激励作用的促销措施。

二、营业推广的特点

1、促销效果显著

2、是特定时期的短期性促销工具

3、是一种辅助性促销方式

4、可能会贬低产品影响企业形象

三、营业推广的主要方式

1、向最终消费者推广的方式

向消费者推广,是为了鼓励老顾客继续购买、使用本企业产品,激发新顾客试用本企业产品。其推广方式主要有:

赠送样品

赠送代价券

提供赠品

有奖销售

降价销售

2、向中间商推广的方式

向中间商推广,其目的是为了促使中间商积极经销本企业产品。其推广方式主要有:折扣、资助、经销奖励等。

四、营业推广的运用和管理

1.确定营业推广的目标和激励幅度

2.选择营业推广的方式和途径

3.把握营业推广的时间和时机

4.搞好营业推广的预算和效果评估

第五节 公共关系

一、公共关系的含义

公共关系又称公众关系,通过各种传播媒介,提供有说服力的材料,以树立良好的企业形象,从而为企业的营销创造一个良好的外部环境的活动。

二、公共关系的方式

公共关系的活动方式,是指以一定的公关目标和任务为核心,将若干种公关媒介与方法有机地结合起来,形成一套具有特定公关职能的工作方法系统。其方式主要有:

1、宣传性公关

2、征询性公关

3、交际性公关

4、服务性公关

5、社会性公关

三、公共关系的基本要求

1.要把维护公众利益作为建立良好公关的基础

2.要积极、连贯有计划的进行

3.要多方面地开展工作

第六节 大市场营销

一、大市场营销的含义

大市场营销就是企业为了成功地进入特定的市场,并在那里从事经营活动,要在策略上综合使用经济的、心理的、政治的及公关手段,以博得外国或地方各方面的支持与合作。

二、大市场营销的原因

大市场营销观念是美国著名市场学家菲利普·科特勒在20世纪80年代中期提出的。主要是由于80年代以来,随着国内外市场竞争加剧,一些国家实行贸易保护主义,国内一些地方实行地方保护主义,大营销观念是指导企业在封闭的市场上开展营销活动的一种新思想。

三、实施大市场营销应注意的问题

教学建议

要求结合授课,组织学生到有关单位参观学习,请营销人员讲解企业促销策略,并完成有关习题,以加深对本章内容的理解。

第十二章 市场营销组织、计划与控制

教学目的和教学要求

通过本章的学习,使学生:

1)了解企业组织的各种要素和组织形式。

2)理解如何制定和实施营销计划并对营销活动进行有效的控制。

3)掌握营销控制的程序和主要内容。

教学重点与难点

重点:营销计划的制定和实施过程。

难点:如何对营销进行有效的控制。

第一节 市场营销组织

一、市场营销组织的演化

二、市场营销组织的形式

三、市场营销部门与其他部门的关系

四、影响市场营销组织决策的因素

第二节 市场营销计划

一、市场营销计划的作用

二、市场营销计划的内容

三、市场营销计划的实施

第三节 市场营销控制

一、市场营销控制的基本程序

二、市场营销控制的内容

三、市场营销审计

教学建议

要求结合授课,组织学生参观有关单位,请营销管理者讲解企业的组织形式及如何对营销活动实施有效管理的,并完成有关习题,以加深对本章内容的理解。

第十三章 营销理论新发展

1、教学目的和教学要求

通过本章的学习,使学生:

1)了解市场营销理论发展的概况。

2)理解最新营销理论的应用范围。

3)掌握最新营销理论的内容、各种理论产生的条件极其运用。

教学重点与难点

重点:新营销理论的主要内容。

难点:最新营销理论的适用范围和运用条件。

第一节 绿色营销

一、绿色营销的概念

绿色市场营销也称生态营销或环境营销,是指企业在营销活动中,谋求消费者利益、企业利益与环境利益的协调,既要充分满足消费者的需求,实现企业利润目标,也要充分注意自然生态平衡,实现经济与市场可持续发展。

二、绿色营销的兴起和发展

绿色营销是随着现代工业的发展,人类赖以生存的环境遭到严重毁坏的情况下提出来的。近年来全世界各国纷纷制定和实施绿色营销计划。

三、绿色营销的实施

1.制定绿色营销战略

2.搞好绿色营销组合

第二节:关系营销

一、关系营销及其特征

关系营销是以系统论为基本思想,将企业置身于社会经济大环境中来考虑企业的市场营销活动,认为企业营销乃是一个与消费者、竞争者、供应者、分销商、政府机构和社会组织发生互动作用的过程。

关系营销的特征有:

1.信息沟通的双向性

2.战略过程的协同性

3.营销活动的互利性

4.信息反馈的及时性

二、企业营销的基本关系

1.企业内部关系

2.企业与竞争者的关系

3.企业与顾客的关系

4.企业与供销商的关系

5.企业与影响者的关系

三、关系营销的实施

1.设置相应得组织机构

2.搞好资源的配置

3.进行各种文化整合

第三节:网络营销

一、网络营销的概念

网络营销也称网上营销、在线营销,是指利用网络通信技术进行营销的一种电子商务活动。

二、网络营销的特点

1、营销成本低

2、营销环节少

3、营销方式新

4、营销国际性

5、营销全天候性

三、互联网给传统营销带来的变化

四、互联网在网络营销中的运用

第四节:营销道德

一、营销道德的含义

营销道德是指为调整企业与所有利益相关者之间的关系的行为规范的总和,是客观经济规律及法制以外制约企业行为的重要因素。

二、营销道德失范的表现

三、营销道德的构建

教学建议

要求结合授课,组织学生进行专题研讨或到有关单位进行考察,以加深对本章内容的认识和理解。

 

三、学时分配

建议学时分配(共计51学时)

教学内容

讲课学时

备注

第一章:市场营销学绪论

4

 

第二章:市场营销环境

4

 

第三章:消费者市场及其购买行为

4

 

第四章:组织市场及其购买行为

2

 

第五章:市场营销信息系统

2

 

第六章:企业战略与营销管理过程

4

 

第七章:市场细分与目标市场选择

5

 

第八章:产品策略

6

 

第九章:价格策略

6

 

第十章:分销渠道策略

4

 

第十一章:促销策略

6

 

第十二章:市场营销组织、计划与控制

2

 

第十三章:营销理论的新发展

2

 

   

51

 

四、课程教学的基本要求

本课程主要以课堂讲授为主,要求课堂讲授和案例分析相结合,借助课堂讨论、计算机模拟、社会实践、市场调查、营销策划、营销咨询与培养等多种形式,培养学生的营销知识应用能力、营销决策能力和营销创新能力。

在讲授过程中要注意以下三点基本要求:

1、讲授基本理论与反映市场营销理论与实践的最新发展相结合。由于市场营销学是一门新兴学科,国内不同学者对个别概念、原理的阐述可能略有不同,甚至不同教材的理论体系也不尽一致。因此,在教学实践中,一定要求同存异,既要系统全面地讲授基本理论、基本知识、基本方法,又要善于介绍传播中华传统文化中地营销思想和观念,同时尽量体现世界市场营销理论与实践的最新发展,体现21世纪中国市场营销的创新水平。

2、理论讲授与营销实践相结合。市场营销学是一门实践性很强的应用科学,具体讲,也就是企业市场营销实践经验的概括与总结。这就要求在课堂教学中,除理论讲授外,还要求有课堂讨论、计算机模拟、社会实践、案例分析、市场调查、营销策划、营销咨询与培训等多种形式的实践性教学环节,在教学内容中适当增加调查分析、市场预测、定量研究等操作性较强的技能训练,并适应知识创新的需要积极推进市场营销教育创新。

3、掌握国际学术界的最新动向与了解我国市场经济发展的现实需要相结合。市场营销学是一门诞生于市场经济发达国家(主要是美国)新兴边缘科学。为了丰富教学内容,提高教学质量,必须在教学中充分体现国际学术界的最新动向,同时还要注意适应我国社会主义市场经济发展的现实需要,博采众长,为我所用,推动中国企业由单纯偏重生产管理向重视市场营销的转变,促使中国经济的可持续发展和综合国力的不断提高。

五、本课程与其他课程的联系与分工

1、本课程的先修课程:管理学、西方经济学

2、本课程的后续课程:市场营销信息系统这部分内容后续课程是《市场调查与预测》,促销策略这部分内容的后续课程应为《推销技巧》,《销售学》、《广告学》和《公共关系学》等课程,在价格策略这部分内容,建议选修《价格学》。

六、建议教材及主要参考资料

1、建议教材

1]纪宝成:市场营销学教程,北京:中国人民大学出版社,2003年 第3版。

2、主要参考资料

1]晁钢令:市场营销学,上海:上海财经大学出版社,2003年9月第2版。

2]吴健安:市场营销学,北京:高等教育出版社,2003年6月第2版。

3]菲利浦·科特勒等著:市场营销原理,北京:清华大学出版社,2003年3月第9版。

4]朱立:市场营销经典案例,北京:高等教育出版社,2004.2。

5]乔尔.埃文斯,巴里.伯曼:市场营销教程,北京:华夏出版社,2001.1。

6]吴晓云:工商管理市场营销案例精选,天津:天津大学出版社,2001.3。

7]郭国庆等:市场营销理论,北京:中国人民大学出版社,1999.10。

8]本.恩尼斯等,郑琦等译:营销学经典,大连:东北财经大学出版社,2000.11。

9]Philip Kotler:Marketing Management,北京:清华大学出版社,1997.3。

七、课程成绩考核

本课程为考试课(主要以闭卷的方式),平时成绩占总成绩的30%,期末考试成绩占总成绩的70%。