《市场营销学》教学方案

第一章 市场营销学绪论

教学目的与教学要求

通过本章学习,使学生:

1)了解市场营销学产生的历史背景与阶段特征;学科性质和研究对象。

2)理解市场营销的指导思想及其演变过程和适用条件;明确当代企业应树立的正确的营销观念。

3)掌握市场营销的基本概念;认识市场营销理论对中国经济改革与发展的意义。

教学重点和难点

重点:市场营销学研究的对象、市场营销的指导思想及其条件。

难点:如何把握市场营销活动的规律性。

教学内容

第一节 市场营销学的产生及研究对象

一、市场营销学的产生和发展

市场营销学于20世纪创建于美国,后来流传到欧洲、日本和其他国家,在实践中不断完善和发展。它的形成阶段大约在1900年到1930年。人类的市场营销活动,从市场出现就开始了。但直到20世纪之前,市场营销尚未形成一门独立的学科。进入19世纪,伴随资本主义经济的发展,资本主义矛盾日趋尖锐。频频爆发的经济危机,迫使企业日益关心产品销售,千方百计地应付竞争,并在实践中不断探索市场营运的规律。到19世纪末20世纪初,世界主要资本主义国家先后完成了工业革命,从自由竞争向垄断资本主义过渡。垄断组织加快了资本的积聚和集中,使生产规模扩大。这一时期,泰罗以提高劳动生产率为主要目标的“科学管理”理论、方法应运而生,受到普遍重视。一些大型企业实施科学管理的结果,产品迅速增加,要求对流通领域有更大影响,对相对狭小的市场有更精细的经营。同时,科学技术的发展,也使企业内部计划与组织变得更为严整,从而有可能运用现代化的调查研究方法,预测市场变化趋势,制订有效的生产计划和销售计划,控制和调节市场销售量。在这种客观需要与可能条件下,市场营销学作为一门独立的经营管理学科诞生了。

在此之前,美国学者已经发表和出版了一些论著,分别论述产品分销、推销、广告、定价、产品设计和实体分配等专题。到20世纪初,一些学者如阿克.肖(Arch W .Shaw)爱德华.琼斯(Edward D.Jones)拉尔夫.斯达.巴特勒(Ralph Starr Butler)、詹姆斯.海杰蒂(James E .Hagerty)等,将上述问题综合起来,形成一门市场营销学科。19021905年,密执安、加州、伊里诺斯和俄亥俄等大学相继开设了市场营销课程。1910年,执教于威斯康星大学的巴特勒教授正式出版《市场营销方法》一书,首先使用市场营销(Marketing)作为学科名称。而后,弗莱德.克拉克(Fred E. Clark)于1918年编写了《市场营销原理》讲义,被多所大学用作教材并于1922年出版;L.S.邓肯也于1920年出版了《市场营销问题与方法》。

这一时期的市场营销学,其内容局限于流通领域,真正的市场营销观念尚未形成。然而,将市场营销从企业生产活动中分离出来作专门研究,无疑是一个创举。

19291933年资本主义经济危机,震撼了整个资本主义世界。生产严重过剩,产品销售困难,已直接威胁企业生存。从20世纪30年代开始,主要资本主义国家市场明显进入供过于求的买方市场。这时,企业界广泛关心的首要问题已经不是扩大生产和降低成本,而是如何把产品销售出去。为了争夺市场,解决产品实现问题,企业家开始重视市场调查,提出了“创造需求”的口号,致力于扩大销路并在实践中积累了丰富的资料和经验。与此同时,市场营销学研究大规模展开。一些著名大学的教授将市场营销研究深入到各个问题,调查和运用大量实际资料,形成了许多新的原理。如弗莱德.克拉克5和韦尔法在其《农产品市场营销》(1932年)中指出:农产品市场营销系统包括集中(农产品收购)、平衡(调节供求)和分散(化整为零销售)三个相互关联的过程。营销者在其中执行7种市场营销职能:集中、储存、融资、承担风险、标准化、销售和运输。拉尔夫·严历山大(Ralph S. Alexander)等学者在1940年出版的《市场营销》一书中则强调市场营销的商品化职能适应顾客需要的过程,销售是“帮助或说服潜在顾客购买商品或服务的过程”。1937年,美国市场营销学和广告学教师协会及美国市场营销学会合并组成现在的美国市场营销学会(AMA)。该学会在美国设立几十个分会,从事市场营销研究和人才的培训工作,出版市场营销专著和市场营销调研专刊,对市场营销学的发展起了重要作用。到第二次世界大战结束,市场营销学得到长足发展,并在企业经营实践中广泛应用。但在这一阶段,它的研究主要集中在销售推广方面,应用范围基本仍局限于商品流通领域。

第二次世界大战后至今,市场营销学从概念到内容都发生了深刻的变化。战后的和平条件和现代科技进步,促进了生产力的高度发展。社会产品数量剧增,花色品种日新月异。垄断资本的竞争加剧,销售矛盾更为尖锐。西方国家政府先后推行所谓高工资、高福利、高消费以及缩短工作时间的政策,刺激了人们的购买力,但并未引起其实际购买的直线上升,而只是使消费者需求和欲望在更高层次上变化,对社会供给提出了更高的要求。这时,传统的市场营销学已经不能适应形势要求,需要进行重大变革。

许多市场营销学者经过潜心研究,提出一系列新的观念。其中之一就是将“潜在需求”纳入市场概念,即把过去对市场市场“是卖方与买方之间的产品或劳务的交换 ”的旧观念,发展成为“市场是卖方促使买方实现其现实的和潜在的需求的任何活动”。这样,凡是为了保证通过交换实现消费者需求(包括现实需求与潜在需求)而进行一切活动,都纳入了市场营销学的研究范围。这也就要求将传统的“生产-市场”关系颠倒过来,即将市场由生产过程的终点,置于生产过程的起点。这样,也就从根本上解决了企业必须根据市场需求来组织生产及其他企业活动,确立以消费者为中心而不是以生产者为中心的观念问题。这一新的概念导致市场营销学基本指导思想的变化,在西方称之为市场营销学的一次“革命”。

战后50多年来,市场营销论著如云,理论不断创新。营销学逐步建立起以满足需求顾客满意为核心内容的框架和体系,不仅在工商企业,而且在事业单位和行政机构得到广泛运用。市场营销学术界每隔几年就有一批有创见的新概念出现。这些概念推动了市场营销学从策略到战略、从顾客到社会、从外部到内部、从一国到全球,得到了全面系统的发展和深化。

二、市场营销学的性质

市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础上的应用科学,属于管理学的范畴。以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律性,即在特定的市场营销环境中,企业以市场营销研究为基础,为满足消费者现实和潜在的需要,所实施的以产品(product)、定价(price )、地点(place )、促销(promotion)为主要内容的市场营销活动过程及其客观规律性。其内容具有综合性、实践性、应用性的特点。
   
三、市场营销学的研究对象

主要对下列三个问题展开研究:消费者的需求和欲望及其形成、影响因素、满足方式等(即消费者行为);供应商如何满足并影响消费者的欲望和购买行为(即供应商行为);辅助完成交易行为,从而满足消费者欲望的机构及其活动(即市场营销机构行为)。

第二节 市场和市场营销

一、市场的概念

市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和。销售者构成行业,购买者构成市场。市场包含三个主要因素,即:有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。用公式来表示就是:
  市场=人口+购买力+购买欲望

二、场营销的含义

在西方国家,不仅认为企业存在着市场营销活动,而且认为社会、政治、法律、文化等领域中的组织和团体的活动也与营销活动有着共同之处,市场营销学的应用事实上已经超出了经济活动的范围。
   
对于什么是企业的市场营销,曾经有过多种宽窄不一、重点有别的表述。
  美国市场营销协会(AMA)定义委员会1960年给市场营销下过这样一个定义:“市场营销是引导货物和劳务从生产者流向消费者或用户的企业商务活动过程”。
  所谓市场营销,就是在变化的市场环境中,旨在满足消费需要、实现企业目标的商务活动过程,包括市场调研,选择目标市场、产品开发、产品定价,渠道选择、产品促销、产品储存和运输、产品销售、提供服务等一系列与市场有关的企业业务经营活动。

                   
 第三节 市场经营(营销)观念

一、市场经营(营销)观念的演变

1、以企业为中心的观念

以企业为中心的市场营销观念,是以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念。主要包括以下几个观念:

1)生产观念——即顾客喜欢那些随处得到的、价格低廉的产品。所以企业应致力于获得较高的生产效率和广泛的销售覆盖面。其典型的表现就是我们生产什么就卖什么。

生产观念是一种最古老的营销管理观念,该观念在西方盛行于19世纪末20世纪初。当时,资本主义国家处于工业化初期,市场需求旺盛,企业只要提高产量、降低成本便可获得丰厚的利润。因此企业的中心问题是扩大生产物美价廉的产品,强调“以量取胜”,而不必过多关注市场需求差异。

生产观念一般适用于物质短缺、产品供不应求的市场状态。除此之外,当某种产品具有良好的市场前景但生产成本很高,必须通过提高生产率、降低成本来扩大市场时,企业也会奉行生产观念。

生产观念是一种重生产、轻市场的观念。在物资紧缺、产品供不应求的年代也许能创造奇迹,但随着生产的发展、供求的变化,这种观念会使企业陷入困境。

 

2)产品观念即消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。故企业应致力于生产优质产品,并不断的改进产品使之日臻完善。

产品观念产生于市场产品供不应求的“卖方市场”状态下,它比生产观念多了一层竞争的色彩,并且考虑到了消费者或用户对产品质量、性能、特色和价格方面的愿望。持产品观念的企业假设购买者欣赏精心制作的产品,相信他们能够鉴别产品的质量和功能,并愿意出较高的价格购买质量上乘的产品,强调“以质取胜”、“以廉取胜”。换言之,只要企业生产出优质产品,顾客必然会找上门来,正所谓的“酒好不怕巷子深”。

产品观念也是典型的“以产定销”,它与生产观念几乎同期盛行。需要特别注意的是,该观念极容易导致营销近视症,即不适当地把注意力放在产品上,而不是放在需要上。如企业开发了一项新产品,或保有某些名牌产品时,往往坚信自己的产品将在市场上经久不衰,把注意力全部集中在现有产品上,忽视掌握市场需求动态,以至于没有意识到市场需求正在发生变化,或产品已被其他竞争产品替代,致使企业产品销售下降而最终陷入困境。大量事实证明,经久耐用、货真价实的产品并不会永远畅销。

 

3)推销观念——即如果对消费者置之不理,他们就不会大量购买本组织的商品,所以企业必须进行大量的推销和促销努力。换言之,只要企业努力推销什么产品,消费者或用户就会更多的购买什么产品。

推销观念产生于西方国家由卖方市场向买方市场的过渡阶段。在1920——1945年间,由于科技进步,科学管理和大规模生产的推广,产品产量迅速增加,逐渐出现了市场商品供过于求,买主之间竞争激烈的新形势。许多企业感到,即使有物美价廉的产品也未必能卖得出去。企业要在激烈的市场竞争中求得生存和发展,就必须重视推销工作。

推销观念十分注意运用推销术和广告术,向现有买主和潜在买主大肆兜售产品,以期压倒竞争者,提高市场占有率,取得丰厚的利润。由于这种强调推销的观念其口号仍然是“我卖什么,你就买什么”,与生产观念和产品观念没有本质的区别,至于售后顾客是否满意自责不是主要的。

推销观念常用于推销非渴求商品,如保险、墓地、百科全书;也可用于推销渴求商品,如汽车等;还可用于非盈利领域,如政治党派、学校招生机构、基金筹募业;或产品过剩时期等。

实践证明,奉行推销观念,着力推销和广告,对企业的销售工作具有积极的促进作用。但若生产出来的产品市场需求已经饱和或不适销对路,即使大力推销也无济于事,这就促使企业必须转变经营观念。

2、以消费者为中心的观念——即市场营销观念

市场营销观念——是指实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望,并且比竞争对手更有效、更有力地地传送目标市场所期望满足的东西。

在市场营销观念指导下,企业考虑问题的逻辑顺序是从反映在市场上的消费需求出发,按照目标顾客的需求与欲望有效地去组织生产和销售。消费者或用户需要什么产品,企业就生产和销售什么产品。企业的主要目标不是单纯追求销售量的短期增长,而是着眼于长久占领市场阵地。流行的口号是:“顾客至上”、“哪里有消费者的需要,哪里就有我们的机会”。企业十分重视市场调研,在消费需求的动态变化中不断发现那些尚未得到满足的市场需求(包括潜在的或潜意识的需求),并集中企业一切资源和力量,千方百计地去适应和满足这种需要,从而在顾客满意中不断扩大市场销售,长久地获取丰厚的利润。

二次世界大战后,尤其是20世纪50年代以来,西方先进企业的经营思想由推销观念发展成为市场营销观念。这种革命性的演变,一方面是由于买方市场态势的出现:许多产品供过于求的态势进一步发展,需求变化频率进一步加快,市场竞争激烈,迫使企业不得不改弦易辙;另一方面,也是资本主义企业经营管理的实践经验不断总结和积累的结果。

市场营销观念有四个主要支柱:目标市场、顾客需求、协调营销、盈利性。从本质上说,市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学,使消费者主权论在企业市场营销管理中的体现。

 

3、以社会长远利益为中心的观念——社会营销观念

社会营销观念——是指组织的任务是确定目标市场的需求、欲望和兴趣,并以保护或者提高消费者和社会福利的方式,比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供所期待的满足。

社会营销观念是对市场营销观念的修改和补充。它产生于20世纪70年代西方资本主义国家出现能源短缺、通货膨胀、失业增加、环境污染严重、消费者保护运动盛行的新形势下。1971年,杰拉尔德.蔡尔曼和菲利普.科特勒最早提出了“社会市场营销”的概念,促使人们将市场营销原理运用于保护环境、改善营养、使用安全等具有重大推广意义的社会目标方面。

二、新旧市场经营(营销)观念的区别

上述市场营销观念也可归纳为市场营销的旧观念和新观念,生产观念、产品观念、推销(销售)观念一般称之为旧观念,是以企业为中心的观念;市场营销观念和社会营销观念一般称之为新观念,是以市场为中心的观念。李维特(Theodore  Levitt)曾以推销观念与市场营销观念为代表,比较了新旧观念的区别(见图表):

 

 

出发点

中 心

方 法

目 标

推销观念

厂商

产品

推销和促销

以扩大消费需求获取利润

市场营销观念

目标市场

顾客满意

整体营销

以满足消费需求创造利润

上述两类、五种市场营销观念的产生与存在,各有其必然性和合理性,都是与一定的生产力发展水平、一定的商品供求状况和企业规模等相联系、相适应的。尽管它们在历史上是依次出现的,但并不能认为就是此生彼亡的关系。同一个时期,不同的企业往往会有不同的经营观念。我们一方面应当大力倡导具有现代意识的市场营销观念、社会营销观念(需说明的是,这并不意味着可以忽视科技进步和放松生产管理);另一方面也要看到,在商品经济不够发达,一些产品长期供不应求的情况下,生产观念、产品观念、推销观念还会在某些行业、许多企业普遍存在。问题在于,这类企业不能固守这些传统观念,而应努力体现营销观念的要求,并随着生产力的发展、供求态势的变化,及时调整自己的经营思想。

总之,无论奉行那一种市场营销观念,都应当兼顾买者、卖者、公众这三种力量对营销活动的关注和要求,既要考虑到如何去满足买者的需要与欲望,考虑卖者扩大销售、增加利润的目标,也须务求产品安全可靠,价格公道合理、促销诚实有信,并不滥用资源,不污染环境。这样一种高水平的市场营销,才有助于保证企业的长远利益、实现社会主义生产的目的、创造良好的社会环境,提高现代文明水平。

三、顾客让渡价值

   菲利普·科特勒提出了顾客让渡价值的新概念,是对市场营销理论的最新发展。顾客让渡价值的含义指顾客总价值(Total Customer Value)与顾客总成本(Total Customer Cost)之间的差额。顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益,它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等。顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。使顾客获得更大顾客让渡价值的途径之一,是增加顾客购买的总价值。使顾客获得更大顾客让渡价值的途径之二,是降低顾客购买的总成本。  在现代市场经济条件下,企业树立顾客让渡价值观念,对于加强市场营销管理,提高企业经济效益具有十分重要的意义。
  (1)“顾客让渡价值的多少受顾客总价值与顾客总成本两方面因素的影响。
   (2)不同的顾客群对产品价值的期望与对各项成本的重视程度是不同的。
   (3)企业为了争取顾客,战胜竞争对手,巩固或提高企业产品的市场占有率,往往采取顾客让渡价值最大化策略。

   教学建议

要求结合授课,组织学生参观有关单位,请市场营销管理人员讲解市场营销的重要性以及现代市场经营观念的运用等问题,使学生对本课程的内容有一个总体的认识和了解,为学好后续内容做准备。

第二章 市场营销环境

 教学目的和教学要求

通过本章的学习,使学生:

1)了解市场营销环境的构成。

2)理解微观环境因素和宏观环境因素是如何影响企业的营销活动以及企业如何应对营销环境的变化。

3)掌握对市场机会和环境威胁分析的思路与方法。

 教学重点与难点

重点:微观环境与宏观环境因素如何影响企业的营销活动,对市场机会和环境威胁进行分析的思路与方法。

难点:威胁影响的程度及企业业务的分类。

   教学内容

第一节 市场营销环境概述

 

一、市场营销环境的含义

市场营销环境是企业职能外部的不可控制的因素和力量,这些因素和力量是与企业营销活动有关的影响企业生存和发展的外部条件。

微观环境:指与企业紧密相联,直接影响企业营销能力的各种参与者。

宏观环境:指影响微观环境的一系列巨大的社会力量。

二、市场营销环境的特点

(一)客观性

环境作为营销部门外在的不以营销者意志为转移的因素,对企业营销活动的影响具有强制性和不可控制的特点,一般说来,营销部门无法摆脱和控制营销环境,特别是宏观环境,企业难以按自身的要求和意愿随意改变它。如企业不能改变人口因素、政治法律因素、社会文化因素等。

(二)差异性

不同的国家或地区之间,宏观环境存在着广泛的差异,不同的企业,微观环境也千差万别。

(三)多变性

市场营销环境是一个动态系统。构成营销环境的诸多因素都受到众多因素的影响,每一环境因素都随着社会经济的发展而不断变化。

(四)相关性

营销环境诸因素间,相互影响,相互制约,某一因素的变化,会带动其他因素的相互变化,形成新的营销环境。

第二节 市场营销的微观环境

一、各类资源供应商 

供应商是企业及其竞争者提供生产经营所需资源的企业或个人,包括提供原材料、零配件、设备、能源、劳务及其他用品等。供应商对企业营销业务有实质性的影响,其所供应的原材料数量和质量将直接影响产品的数量和质量:所提供的资源价格会直接影响产品成本、价格和利润。为保持与供应商的良好合作关系,企业必须和供货人保持密切联系。

 二、各类营销中介 

主要指协助企业促销、销售和经销其产品给最终购买者的机构,包括中间商、物流公司、营销服务机构和财务中介机构。

1、中间商。包括商人中间商和代理中间商。

    1)商人中间商。即从事商品购销活动,并对所经销的商品拥有所有权的批发商、零售商等。

    2)代理中间商。即专门介绍客户或协助商订合同但不取得商品所有权的中间商。代理中间商包括专门代理购销收取佣金的商品经纪人。

    2、物流公司。主要职能是协助厂商储存并把货物运送至目的地的仓储公司。

    3、营销服务机构。即协助厂商推出并促销其产品到恰当的市场的机构,如营销研究公司、广告公司、传播公司等。

    4、财务中介机构。即协助厂商融资或保障货物购销储运风险的机构,如银行、保险公司等。

   三、顾客

(一)消费者市场。购买商品和服务供自己消费的个人和家庭。

    (二)生产者市场。购买商品及劳务投入生产经营活动过程以赚取利润的组织。

    (三)中间商市场。为转售牟利而购买商品和劳务的组织。

    (四)非营利组织市场。为提供公共服务或转赠需要者而购买商品和服务的政府机构和非营利组织。

    (五)国际市场。国外购买者包括消费者、生产者、中间商和非营利组织所构成的市场。

四、竞争者

企业在市场上所面对的竞争者,大体上可分为以下四种类型:

    1、愿望竞争者。指提供不同产品以满足不同需求的竞争者。

    2、属类竞争者。指提供不同产品以满足同一种需求的竞争者。

3、产品形式竞争者。指满足同一需要的产品的各种形式间的竞争。

4、商标竞争者。指满足同一需要的同种形式产品不同商标之间的竞争

五、公众

公众指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在厉害关系和影响力的团体或个人。企业所勉励的公众主要有以下几种(如下图)

 

 

企业

 

融资

公众

 

媒介

公众

 

政府

公众

 

社团

公众

 

社区

公众

 

一般

公众

 

内部

公众

 

微观环境中的公众

 

1、融资公众。指影响企业融资能力的金融机构。

2、媒介公众。主要是报纸、杂志、广播电台和电视台等大众传播媒体。

3、政府公众。指负责管理企业营销业务的有关政府机构。

4、社团公众。包括保护消费者权益的组织、环境组织及其他群众团体等。

5、社区公众。指企业所在地邻近的居民和社区组织。

6、一般公众。指上述各种关系公众之外的社会公众。

7、内部公众。企业的员工,包括高层管理人员和一般职工。

第三节 市场营销的宏观环境

一、人口环境

(一)人口总量

    人口总量直接影响市场需求总规模。在人均收入既定的条件下,人口总量的多少与市场需求总规模逞正比例变动。

    (二)年龄结构

不同年龄的人,其需求倾向亦不相同。为此,人口年龄结构的不同,其需求结构不尽相同。

(三)地理分布

人口在地区上的分布,关系市场需求的异同。居住不同地区的人群,由于地理环境、气候条件、自然资源、风俗习惯的不同,消费需求的内容和数量也存在差异。

(四)家庭组成

指一个以家庭为代表的家庭生活的全过程,也称家庭生命周期,按年龄、婚姻、子女等状况,可以分为七个阶段:(1)未婚期。年轻的单身者。(2)新婚期。年轻夫妻,没有孩子。(3)满巢期一。年轻夫妻,有六岁以下的幼童。(4)满巢期二。年轻夫妻,有六岁以上的幼童。(5)满巢期三。年纪大的夫妻,有已能自立的子女。(6)空巢期。身边没有孩子的老年夫妻。(7)孤独期。单身老人独居。

一个市场拥有家庭单位和家庭平均成员的多少,以及家庭组成状况等,对市场消费需求的潜量和需求的结构,都有十分重要的影响。

(五)性别差异

性别差异给消费需求带来差异,购买习惯与购买行为也有差别。

二、经济环境

经济环境一般指影响企业市场营销方式与规模的经济因素。

(一)收入与支出状况

1、收入。市场消费需求指人们有支付能力的需求。在研究收入对消费者需求的影响时,常应用以下概念:

1)人均国内生产总值。它是一个国家或地区,所有常住单位在一定时期内(如一年),按人口平均所产生的全部货物和服务的价值,超过同期投入的全部非固定资产货物和服务价值的差额。人均GDP则从总体上影响和决定了消费结构与消费水平。

2)个人收入。指城乡居民从各种来源所得到的收入。

3)个人可支配收入。从个人收入中,减除缴纳税收和其他经常性转移支出后,所余下的实际收入。

4)可任意支配收入。在可支配收入中减去维持生活的必须支出,才是个人可任意支配收入。

2、支出。主要指消费者支出模式和消费结构。

3、消费者的储蓄与信贷。

(1)    储蓄。指城乡居民将可任意支配收入的一部分储存待用。

2)信贷。指金融或商业机构向有一定支付能力的消费者融通资金的行为。

(二)经济发展状况

1、经济发展阶段。经济发展阶段的高低,直接影响企业市场营销活动。经济发展阶段高的国家和地区,着重投资于较大的,精密、自动化程度高、性能好的生产设备;在重视产品基本功能的同时,比较强调款式、性能及特色;大量进行广告宣传及营业推广活动,非价格竞争较占优势;分销途径复杂且广泛,制造商、批发商与零售商的职能逐渐独立,小型商店的数目下降。

2、济形势

三、自然环境 

自然环境(或物质环境)的发展变化也会给企业造成一些环境威胁和市场机会,这个方面的主要动向是:
  (1)某些自然资源短缺或即将短缺。
  地球上的自然资源有三大类:①取之不尽、用之不竭的资源,如空气、水等;②有限但可以更新的资源,如森林、粮食等;③有限又不能更新的资源,如石油和煤等矿物。
  (2)环境污染日益严重。
  (3)许多国家对自然资源管理的干预日益加强。
  (4)环境保护意识与市场营销观念相结合所形成的绿色市场营销观念,正成为本世纪90年代和21世纪市场营销的新主流。绿色市场营销观念要求企业在开展市场营销活动的同时,努力消除和减少生产经营对生态环境的破坏和影响。这就是强调企业在进行市场营销活动时,要努力把经济效益与环境效益结合起来,尽量保持人与环境的和谐,不断改善人类的生存环境。

四、学技术环境

科学技术是第一生产力,科技的发展对经济发展有巨大的影响,不仅直接影响企业内部的生产和经营,还同时与其他环境因素互相依赖、互相作用,给企业经营活动带来有利与不利的影响。新技术的应用,会引起企业市场经营策略的变化,也会引起企业经营管理的变化,还会改变零售商业业态结构和消费者购物习惯。

五、政治法律环境

政治法律环境是那些强制和影响社会上各种组织和个人的法律、政府机构的压力集团。(1)与企业市场营销有关的经济立法。(2)群众利益团体发展情况。群众利益团体是一种压力集团,主要是:保护消费者利益的群众团体、保护环境的群众利益团体等。
   
六、社会文化环境

社会文化环境主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等总和。

1、教育水平。教育程度不仅影响劳动者收入水平,而且影响着消费者对商品的鉴别能力,影响消费者心理、购买的理性程度和消费结构,从而影响着企业营销策略的制定和实施。

2、宗教信仰。

3、价值观念。指人们对社会生活中各种事物的态度和看法。

    4、消费习俗。指历代传递下来的一种消费方式,是风俗习惯的一项重要内容。

5、消费时潮。由于社会文化多方面的影响,使消费者产生共同的审美观念、生活方式和情趣爱好,从而导致社会需求的一致性,这就是消费时潮。

第四节 环境威胁和市场机会分析

一、环境威胁和市场机会

环境威胁是指环境中一种不利的发展趋势对企业所形成的挑战。市场机会是指市场上客观存在的“未被满足的需求”,对企业来说可能是有利的发展空间。营销环境对企业的影响主要通过环境威胁和市场机会实现的。

二、环境威胁与市场机会的分析评价

一般用“威胁分析矩阵图”和“机会分析矩阵图”来分析评价。

1、对环境威胁分析

2、对市场机会分析

3、企业业务分类

三、企业的营销对策

1、对各类企业(业务)的对策

2对环境威胁的对策

1)对抗对策

2)减轻(缓解)对策

3)转移对策

教学建议

要求结合授课,组织学生参观有关单位,请营销管理人员讲解市场营销环境对企业营销的重要性以及如何分析市场营销环境,并完成本章习题,以加深对本章内容的理解。

第三章 消费者市场及购买者行为

   教学目的和教学要求

通过本章学习,使学生:

1)了解消费者市场的含义和特点,消费者购买行为的类型,影响消费者购买行为的主要因素。

2)理解消费者购买决策过程。

3)掌握购买行为的一般规律。

   教学重点与难点

对不同类型消费者购买行为应采取的对策及消费者决策过程的影响因素。

   教学内容

第一节 消费者市场概述

一、消费者市场的概念消费者市场是指个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。在社会再生产的循环中,消费者的购买是通向最终消费的购买,这一市场庞大而分散,同时又是所有社会生产的终极目标。

二、消费者市场的特点  

(1)消费者人数众多,市场广阔
  全社会的每一个人,无论他是否直接购买,但一定都是生活资料的消费者。
   (2)
消费者需求的差异性大
  消费者人数众多,分属不同的民族、地区,同时,性别、年龄、职业、受教育程度、性格等各异,因此,不同的消费者有不同的偏好。
   (3)
消费者购买数量小,次数多
  消费者购买的频繁性要求企业要广设销售网点,方便购买,使消费者能随时随地购买到所需产品。
   (4)
消费者购买大多属于非行家购买
  消费者面对众多的产品,往往难以具备完善的知识,对于产品的性能、使用、保管及维修等,有待于生产经营者的宣传、介绍,因而冲动性购买的成份较大,这就要求市场营销者进行正确的引导。
   (5)
消费品中的非生活必需品,需求弹性大
  所谓需求弹性,是指产品需求量对价格变动所体现的灵敏程度。基本生活消费品对消费者来说是必不可少的,价格变动对其需求量的影响小,即需求弹性小。非生活必需品对消费者来说则有很强的选择性,因而价格变动对需求量的影响较大,即需求弹性大。

三、消费品市场产品的分类(消费品市场的购买对象)

1、日用消费品

2、选购品

3、高档耐用消费品

第二节  消费者购买行为分析

一、消费需求和购买动机

1.马斯洛的需求层次理论

2.消费者的购买动机

二、消费者购买行为分析

为研究消费者购买行为,专家们建立了一个刺激——反应模式来说明外界营销环境刺激与消费者反应之间的关系,即市场营销因素和市场环境因素的刺激进入购买者的意识,购买者根据自己的特性处理这些信息,经过一定的决策过程导致了购买行为。(见图表)

 

 

 


图中消费者被看作一个“黑箱”。左边的外部刺激因素包括主要的宏观环境因素和市场营销因素。这些刺激进入购买者“黑箱”,然后产生购买行为反应,即决策,包括产品选择、商标选择、卖主选择等。购买者黑箱也由两部分组成,其一为购买者特性,主要影响购买者对外界刺激如何反应;另一部分是购买者决策过程,影响购买者的最终决定。

三、消费者购买行为的基本类型 在购买不同商品时,消费者决策过程的复杂程度有很大区别。一些商品的购买过程很简单,另一些则比较复杂,需要深入研究的是比较复杂的购买决策过程。因此,在考察购买决策过程的步骤之前,需要对购买行为进行分类。划分消费者的购买行为,主要根据以下两个标准:

1、购买者卷入购买的程度。具体包括两层含义:(1)消费者购买的谨慎程度以及在购买过程中花费的时间和精力的多少。如消费者对耐用消费品的购买、对以前不具有购买经验的产品或服务以及对社会可见度高的商品的购买等参与程度高、谨慎选择,决策过程较慢,购买时格外小心。(2)参与购买过程的人数多少。有些商品的购买过程通常由一人完成,而另一些商品的购买过程则由充当发起者、影响者、决定者、购买者和使用者的各种不同角色的家庭成员、朋友等多人组成的决策单元完成的。根据消费者卷入购买程度,可以把消费者的购买行为分为高卷入的行为和低卷入的行为。

2、所购商品不同商标之间的差异程度。商标差别小的商品大多是同质或相似的商品,而商标差别大的商品大多是在花色、品种、式样、型号等方面差异较大的异质商品。根据商标差别的程度,可以把消费者的购买行为分为商标差别大的购买行为和商标差别小的购买行为。

这样,我们可以将消费者购买行为分为四种类型(见图表)

           卷入购买程度

商标差别程度

高度介入

低度介入

商标差异大

复杂型

多变型

商标差异小

和谐型

习惯型

 

1)复杂型购买行为。多发生在消费者初次购买电视机、照相机等单价高、商标差别大的耐用消费品的场合。由于多数消费者不太了解这些商品的品种、规格、性能等技术细节,因此,购买时需要经历一个认识学习的过程。他们往往广泛收集各种有关信息,对供选择商标的重要特性进行评价,先建立对每种商标的各种特性水平的信念,然后形成对商标的态度,再慎重地做出购买选择。这种复杂的购买行为,是一种广泛地解决问题的行为。当然,这样复杂的行为经常因工作繁忙,驱策力很强,购买便利或者某种名牌商品即将脱销等原因而简化,促使消费者产生购买动机后立即决定购买。而且,消费者第二次购买这类商品的行为远不如初次购买那么复杂,他们经过初次购买和使用,已对商品有了比较深入的了解,需要进一步寻找的信息是专门的和有限的,这种购买行为已转化为有限地解决问题。

2)和谐型购买。常发生在卷入程度虽高但所购商品商标差别不大的场合,比复杂型购买要简单。由于商标差别不明显,消费者一般不必花很多时间收集不同商标商品的信息并进行评价,而主要关心价格是否优惠和购买时间与地点是否便利,因此,从引起需要和动机到决定购买所用的时间是比较短的。但同复杂的购买行为相比,消费者购买后最容易出现因发现产品缺陷或其他商标更优而心理不平衡的现象。为追求心理平衡,消费者这时才注意寻找有关已购商标的有利信息,争取他人支持,设法获得新的信心,以证明自己的购买选择是正确的。鉴于这种心理特点,企业一方面要通过调整价格,选择适当的售货地点和精通业务的售货员,影响消费者的商标选择;另一方面,还应以各种方式与购买者取得联系,及时提供信息,使他们对自己的购买选择感到满意。

3)习惯型购买。常发生在价格低廉、经常购买、商标差异小的产品购买场合。此时消费者并未深入收集信息和评估商标,没有经过信念—态度—行为的过程,只是习惯于购买自己熟悉的商标,在购买后可能评价也可能不评价产品。这类产品的市场营销者可以用价格优惠、电视广告、独特包装、销售促进等方式顾客消费者试用、购买和续购其产品。

4)多变性购买行为。多发生在价值低、需频繁购买,商标有差异的产品购买的场合。此时消费者购买产品有很大的随意性,并不深入收集信息和评估比较就决定购买某一商标,在消费时才加以评估,但在下次购买时又转换其他商标。转换的原因是厌倦原口味或想尝试新口味,是寻求产品的多样性而不一定有不满意之处。这类产品的市场营销者或是用力图通过占有货架,避免脱销和提醒购买的广告来鼓励消费者形成习惯性购买,或是以较低的价格、折扣、赠券、免费赠送样品和强调试用新产品的广告来鼓励消费者改变原习惯性购买行为。

四、消费者购买决策程序  消费者的购买决策过程由一系列相互关联的活动构成,它们早在实际购买发生以前就已经开始,而且一直延续到实际购买之后。研究消费者购买决策过程的阶段,目的在于使营销者针对决策过程不同阶段的主要矛盾,采取不同的促销措施。

购买决策过程可划分为以下五个前后相继的阶段。实际上,主要是复杂型购买才经过这样完整的五个阶段,在其他购买类型中,消费者往往省去其中的某些阶段,有时也颠倒它们的顺序。

1.确认需要。当消费者感觉到了一种需要而且准备购买某种商品去满足它时,对这种商品的购买决策过程就开始了。来自内部的和外部的刺激都可能引起需要和诱发购买动机。企业应了解消费者产生了哪些需要,它们是由什么引起的,程度如何,比较迫切的需要怎样被引导到特定的商品上从而成为购买动机。然后,企业可以制定适当的市场营销策略,引起消费者的某些需要并诱发购买动机。

2.收集信息。消费者形成了购买某种商品的动机后,如果不熟悉这种商品的情况,就要先收集信息。这时,他增加了对有关广告、谈话等的注意,比以往更容易接受这种商品的信息,也许还会通过查阅资料、向亲友和熟人询问情况等方式,更积极地收集信息。消费者收集多少信息,取决于他的驱策力的强度、已知信息的数量和质量以及进一步收集信息的难易程度。

为了向目标市场有效地传递信息,企业需要了解消费者获得信息的主要来源及其作用。消费者一般从以下四种来源获得信息。(1)个人来源,即从家庭、朋友、邻居和其他熟人处得到信息。(2)商业性来源,即从广告、售货员介绍、商品展览与陈列、商品包装、商品说明书等得到信息。(3)公众来源,即从报刊、电视等大众宣传媒介的客观报道和消费者团体的评论得到信息。(4)经验来源,即通过触摸、试验和使用商品得到信息。从消费者的角度看,由企业控制的商业性来源信息起通知的作用;其他非商业性来源信息起验证和评价的作用。经过信息收集阶段,消费者逐步缩小了对将要购买的商品进行商标选择的范围。余下的供选择的商标,就是消费者在下个阶段评价的对象。

3、评价方案。消费者对产品的判断大都是建立在自觉和理性基础之上的。消费者的评价行为一般要涉及以下几个问题:(1)产品属性。即产品能够满足消费者需要的特性。例如计算机的存储能力、图像显示能力、软件的适用性等;手表的准确性、式样、耐用性等,都是消费者感兴趣的产品属性。但消费者不一定将产品的所有属性都视为同等重要。市场营销人员应分析本企业产品应具备哪些属性,以及不同类型的消费者分别对哪些属性感兴趣,以便进行市场细分,对不同需求的消费者提供具有不同属性的产品。(2)属性权重。即消费者对产品有关属性所赋予的不同的重要性权数。消费者被问及如何考虑某一产品属性时立刻想到的属性,叫做产品的特色属性。但特色属性不一定是最重要的属性。在特色属性中,有些可能被消费者遗忘,而一旦被提及,消费者就会认识到它的重要性。市场营销人员应更多地关心属性权重,而不是属性特色。(3)商标信念。即消费者对某商标优劣程度的总的看法。由于消费者个人经验、选择性注意、选择性曲解以及选择性记忆的影响,其商标信念可能与产品的真实属性并不一致。(4)效用函数。即描述消费者所期望的产品满足感随产品属性的不同而有所变化的函数关系。它与商标信念的联系是,商标信念指消费者对某商标的某一属性已达到何种水平的评价,而效用函数则表明消费者要求该属性达到何种水平他才会接受。(5)评价模型。即消费者对不同商标进行评价和选择的程序和方法。

4.决定购买。经过对供选择商标的评价,消费者形成了对某种商标的偏好和购买意向。但是,受以下三个因素的影响,消费者不一定能实现或立即实现其购买意向:(1)其他人的态度。如果与消费者关系很密切的人坚决反对购买,消费者就很可能改变购买意向;(2)一些不可预料的情况。如果出现家庭收入减少,急需在某方面用钱或得知准备购买的商标令人失望等意外情况,消费者也可能改变购买意向;(3)预期风险的大小。在所购商品比较复杂、价格昂贵因而预期风险较大的情况下,消费者可能采取一些避免或减少风险的习惯做法,包括暂不实现甚至改变购买意向。因此,根据消费者对商标的偏好和购买意向来推测购买决定并不十分可靠。决定了购买意向的消费者往往还要做出以下一些具体的购买决策:购买哪种商标,在哪家商店购买,购买量,购买时间,在某些情况下还要决定支付方式。

5.购买后行为。消费者购买商品后,往往会通过使用和他人的评判,对其购买选择进行检验,把他所觉察的产品实际性能与以前对产品的期望进行比较。若发现产品性能与期望大体相符,消费者就会感到基本满意;若发现产品性能超出了期望,就会感到非常满意;反之就会感到失望和不满。消费者是否满意,会直接影响他购买后的行为。如果感到满意,他下次就很可能购买同一商标的产品,并常对其他人称赞这种产品,而这种称赞往往比广告宣传更有效。如果感到不满,他除了可能要求退货或寻找能证实产品优点的信息来减少心理不平衡以外,还常常采取公开投诉或私下的行动发泄不满,如向生产或经营企业、新闻单位和消费者团体反映意见,向家人、亲人和熟人抱怨,劝说他们不要购买该种产品,甚至不要购买该企业的其他产品。这势必会影响企业为使顾客满意所做的许多工作,并影响企业生产的整体形象和市场销售。

企业应采取各种措施,尽可能使顾客购买后感到满意。产品宣传实事求是并适当留有余地是途径之一。另外,企业还应该经常征求顾客意见,加强售后服务,同购买者保持联系,为他们发泄不满提供适当的渠道,以便迅速采取补救措施。

五、影响消费者购买行为的主要因素

消费者生活在纷繁复杂的社会中,购买行为受到诸多因素的影响。消费者的购买决策深受其不同的社会、文化、个人和心理因素组合的影响。下面分别阐述这四方面因素的具体内容对购买者行为的影响。

(一)文化因素

文化因素主要包括文化和亚文化群。

1、文化

文化指人类从生活实践中建立起来的价值观念、道德、理想和其他有意义的象征的综合体。每一个人都在一定的社会文化环境中成长,通过家庭和其他主要机构的社会化过程学到和形成了基本的文化观念。文化是决定人类欲望和行为的基本因素,文化对消费者的购买行为具有强烈的和广泛的影响。文化的差异引起消费行为的差异,主要表现为婚丧、服饰、饮食起居、建筑风格、节日、礼仪等物质和文化生活等各个方面的不同特点。比如,中国的文化传统是仁爱、信义、礼貌、智慧、诚实、忠孝、上进、尊老爱幼、尊师重教等等。

2、亚文化

在每一种文化中,往往还存在着许多在一定范围内具有文化同一性的群体,他们被称为亚文化群。主要有:

1)民族亚文化群。每个国家都存在不同的民族,每个民族都在漫长的历史发展过程中形成了独特的风俗习惯和文化传统。

2)宗教亚文化群。每个国家都存在不同的宗教,每种宗教都有自己的教规或戒律。

3)种族亚文化群。一个国家可能有不同的种族,不同的种族有不同的生活习惯和文化传统。比如,美国的黑人与白人相比,购买的衣服、个人用品、家具和香水较多,食品、运输和娱乐较少。虽然他们更重视价格,但是也会被商品的质量所吸引并进行挑选,不会随便购买。他们更重视商品的商标,更具有商标忠诚性。

4)地理亚文化群。世界上处于不同地理位置的各个国家,同一国家内处于不同地理位置的各个省份和市县都有着不同的文化和生活习惯.

(二)社会因素

1、社会阶层。社会阶层是社会学家根据职业、收入来源、教育水平、价值观和居住区域对人们进行的一种社会分类,是按层次排列的、具有同质性和持久性的社会群体。社会阶层具有以下特点:(1)同一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣和行为,在消费行为上相互影响并趋于一致。(2)人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有的高低地位。(3)一个人的社会阶层归属不仅仅由某一变量决定,而是受到职业、收入、教育、价值观和居住区域等多种因素的制约。(4)人们能够在一生中改变自己的社会阶层归属,既可以迈向高阶层,也可以跌至低阶层,这种升降变化的程度随着所处社会的社会层次森严程度的不同而不同。

2、相关群体。相关群体指能够影响消费者购买行为的个人或集体。换言之,只要某一群人在消费行为上存在相互影响,就构成一个相关群体,不论他们是否相识或有无组织。某种相关群体的有影响力的人物称为“意见领袖”或“意见领导者”,他们的行为会引起群体内追随者、崇拜者的仿效。

按照对消费者的影响强度分类,相关群体可分为基本群体、次要群体和其他群体。基本群体也称为主要群体,指那些关系密切经常发生相互作用的非正式群体,如家庭成员、亲朋好友、邻居和同事等。这类群体对消费者影响最强;次要群体指较为正式但日常接触较少的群体,如宗教、专业协会和同业组织等。这类群体对消费者的影响强度次于主要群体;其他群体也称为渴望群体,指有共同志趣的群体,即由各界名人如文艺明星、体育明星、影视明星和政府要员及其追随者构成的群体。这类群体影响面广,但对每个人的影响强度逊于主要群体和次要群体。

    相关群体对消费行为的影响。表现为3个方面:一是示范性,即相关群体的消费行为和生活方式为消费者提供了可供选择的模式。二是仿效性,即相关群体的消费行为引起人们仿效的欲望,影响人们的商品选择;三是一致性,即由于仿效而使消费行为趋于一致。相关群体对购买行为的影响程度视产品类别而定。据研究,相关群体对汽车、摩托、服装,香烟、啤酒,食品和药品等产品的购买行为影响较大,对家具、冰箱、杂志等影响较弱,对洗衣粉、收音机等几乎没有影响。

3、家庭。家庭是社会组织的一个基本单位,也是消费者的首要参照群体之一,对消费者购买行为有着重要影响。一个人在其一生中一般要经历两个家庭。第一个是父母的家庭,在父母的养育下逐渐长大成人;然后又组成自己的家庭,即第二个家庭。当消费者做购买决策时,必然要受到这两个家庭的影响,其中,受原有家庭的影响比较间接,受现有家庭的影响比较直接。家庭购买决策大致可分为三种类型:一人独自做主;全家参与意见,一人做主;全家共同决定。这里的“全家”’虽然包括子女,但主要还是夫妻二人。夫妻二人购买决策权的大小取决于多种因素,如各地的生活习惯、妇女就业状况、双方工资及教育水平、家庭内部的劳动分工以及产品种类等。孩子在家庭购买决策中的影响力也不容忽视,尤其是中国的独生子女在家庭中受重视的程度越来越高,随着孩子的成长、知识的增加和经济上的独立,他们在家庭购买决策中的权力逐渐加大。

4、身份和地位。每个人的一生会参加许多群体,如家庭、公司、俱乐部及各类组织。一个人在群体中的位置可用身份和地位来确定。身份是周围的人对一个人的要求或一个人在各种不同场合应起的作用。比如,某人在女儿面前是父亲,在妻子面前是丈夫,在公司是经理。每种身份都伴随着一种地位,反映了社会对他的总评价。消费者做出购买选择时往往会考虑自己的身份和地位,企业把自己的产品或商标变成某种身份或地位的标志或象征,将会吸引特定目标市场的顾客。当然,人们以何种产品或商标来表明身份和地位会因社会阶层和地理区域的不同而不同。

(三)个人因素

个人因素指消费者的经济条件、生理、个性、生活方式等对购买行为的影响。

1、经济因素:经济因素指消费者可支配收入、储蓄、资产和借贷的能力。经济因素是决定购买行为的首要因素,决定着能否发生购买行为以及发生何种规模的购买行为,决定着购买商品的种类和档次。比如,我国中等收入的家庭不会选择购买汽车,低收入家庭只能购买基本生活必需品以维持温饱。

世界各国消费者的储蓄、债务和信贷倾向不向。比如,日本人的储蓄倾向强,储蓄率为18%,而美国仅为6%,结果日本银行有更多的钱和更低的利息贷给日本企业,日本企业有较便宜的资本以加快发展。美国人的消费倾向强,债务—收入比率高,贷款利率高。营销人员应密切注意居民收入、支出、利息、储蓄和借款的变化,对价格敏感型产品更为重要。

2、生理因素。生理因素指年龄、性别、体征(高矮胖瘦)、健康状况和嗜好(比如饮食口味)等生理特征的差别。生理因素决定着对产品款式、构造和细微功能有不同需求。比如,儿童和老人的服装要宽松,穿脱方便;身材高大的人要穿特大号鞋;江浙人嗜甜食,四川人嗜麻辣;病人需要药品和易于吸收的食物

3、个性。个性指一个人的心理特征。个性导致对自身所处环境相对一致和连续不断的反应。个性特征有若干类型,如外向与内向、细腻与粗犷、谨慎与急躁、乐观与悲观、领导与追随、独立性与依赖性等。一个人的个性影响着消费需求和对市场营销因素的反应。比如,外向的人爱穿浅色衣服和时髦的衣服,内向的人爱穿深色衣服和庄重的衣服;追随性或依赖性强的人对市场营销因素敏感度高,易于相信广告宣传,易于建立商标信赖和渠道忠诚,独立性强的人对市场营销因素敏感度低,不轻信广告宣传;家用电器的早期购买者大都具有极强的自信心、控制欲和自主意识。。

4、生活方式。生活方式指一个人在生活中表现出来的活动、兴趣和看法的模式。不同的生活方式群体对产品和商标有不同的需求。营销人员应设法从多种角度区分不同生活方式的群体,如节俭者、奢华者、守旧者、革新者、高成就者、自我主义者、有社会意识者等等,在设计产品和广告时应明确针对某一生活方式群体。比如,保龄球馆不会向节俭者群体推广保龄球运动,名贵手表制造商应研究高成就者群体的特点以及如何开展有效的营销活动,环保产品的目标市场是社会意识强的消费者。西方国家的妇女服装制造商为“俭朴的妇女”、“时髦的妇女”、“有男子气的妇女”分别设计不同的服装。

(四)心理因素

消费者的购买行为受到动机、知觉、学习以及信念和态度等主要心理因素的影响。

1、动机。动机是一种升华到足够强度的需要,它能够及时引导人们去探求满足需要的目标。美国心理学家马斯洛(AHMaslow)提出了需要层次论,将人类的需要分为由低到高的5个层次,即生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要和自我实现需要,其中生理需要和安全需要属于生理的、物质的需要,社交需要、尊重需要和自我实现需要属于心理的、精神的需要,如图所示:  

马斯洛认为,一个人同时存在多种需要,但在某一特定时期每种需要的重要性并不相同。人们首先追求满足最重要的需要,即需要结构中的主导需要,它作为一种动力推动人们的行为。当主导需要被满足后就会失去对人的激励作用,人们就会转而注意另一个相对重要的需要。一般而言,人类的需要由低层次向高层次发展,低层次需要满足以后才追求高层次的满足。例如,一个食不果腹、衣不蔽体的人可能会铤而走险而不考虑安全需要,可能会向人乞讨而不考虑社会需要和尊重需要。

马斯洛的需要层次论应用于市场营销中要求营销人员要分析消费者多层次的消费需要并提供相应的产品来予以满足。例如,对于满足低层次需要的购买者要提供经济实惠的商品,对于满足高层次需要的购买者应提供能显示其身份地位的高档消费品,还要注意需要层次随着经济发展而由低级向高级的发展变化。

2、知觉。一个被激励的人随时准备行动。但他如何行动则受其对情况的知觉程度的影响。处于相同的激励状态和目标情况下的两个人其行为可能大不一样。这是由于他们对情况的知觉各异。所谓知觉是指个人选择、组织并解释信息的投入,以便创造一个有意义的外界事物图像的过程。知觉不仅取决于刺激物的特征,而且依赖于刺激物受到市场营销者的影响,市场营销者借助有效产品、价格、地点和促销管理,可以诱发消费者的强烈反应。

 

第四章 组织市场及其购买行为

   教学目的和教学要求

通过本章的学习,使学生:

1)了解组织市场的含义和构成,各类市场购买行为的基本特征和购买决策过程。

2)理解影响他们购买行为的主要因素。

3)掌握各类市场购买行为分析的内容和方法。

   教学重点与难点

重点:生产者市场购买行为的分析以及影响购买行为的因素。

难点:各组织市场在购买行为上的特点是否一致。

第一节 生产者市场的概念和种类

 一、组织市场的概念

组织市场是以企业或社会团体作为购买者的市场。

二、组织市场主要特点

1、购买者数量少、购买量大

2、衍生需求(派生需求或引伸需求)

3、需求弹性较小

4、专业人员购买

5、供需双方关系密切

6、互惠性购买

7、有些产品可用租赁代替购买

8、参与决策人多

三、组织市场的种类

根据购买的目的和购买方式的不同,可把组织市场分为生产者市场、中间商市场和政府市场。

第二节 生产者市场及其购买行为

一、生产者市场的概念

生产者市场指购买产品或服务用于制造其他产品或服务,然后销售或租赁给他人以获取利润的单位和个人。组成生产者市场的主要产业有:工业、农业、林业、渔业、采矿业、建筑业、"运输业、通讯业、公共事业、银行业、金融业、保险业和服务业等。其特点如下:

1、购买者比较少。组织市场营销人员比消费品营销人员接触的顾客要少得多。发电设备生产者的顾客是各地极其有限的发电厂,大型采煤设备生产者的顾客是少数大型煤矿,某轮胎厂的命运可能仅仅取决于能否得到某家汽车厂的订单。

2、购买数量大。组织市场的顾客每次购买数量都比较大,有时一位买主就能买下一个企业较长时期内的全部产量,有时一张订单的金额就能达到数千万元甚至数亿元。

3、供需双方关系密切。组织市场的购买者需要有源源不断的货源,供应商需要有长期稳定的销路,每一方对另一方都具有重要的意义,因此供需双方互相保持着密切的关系。有些买主常常在产品的花色品种、技术规格、质量、交货期、服务项目筹方面提出特殊要求,供应商应经常与买方沟通,详细了解其需求并尽最大努力予以满足。

4、购买者的地理位置相对集中。组织市场的购买者往往集中在某些区域以至于这些区域的业务用品购买量占据全国市场的很大比重。例如我国的北京、上诲、天津、广州、沈阳、哈尔滨、武汉、大庆、鞍山等城市和苏南、浙江等地的业务用品购买量就比较集中。

5、派生需求。也称为引申需求或衍生需求。组织市场的顾客购买商品或服务是为了给自己的服务对象提供所需的商品或服务,因此,业务用品需求由消费品需求派生出来,并且随着消费品需求的变化而变化。例如,消费者的饮酒需求引起酒厂对粮食、酒瓶和酿酒设备的需求,连锁引起有关企业和部门对化肥、农资、玻璃、钢材等产品的需求。派生需求往往是多层次的,形成一环扣一环的链条,消费者需求是这个链条的起点,是原生需求,是组织市场需求的动力和源泉。

6、需求弹性小。组织市场对产品和服务的需求总量受价格变动的影响较小。一般规律是:在需求链条上距离消费者越远的产品,价格的波动越大,需求弹性却越小。比如,在酒类需求总量不变的情况下,粮食价格下降,酒厂未必就会大量购买,除非粮食是酒成本中的主要部分且酒厂有大量的存放场所;粮食价格上升,酒厂未必会减少购买,除非酒厂找到了其他代用品或发现了节约原料的方法。原材料的价值越低或原材料成本在制成品成本中所占的比重越小,其需求弹性就越小。组织市场的需求在短期内特别无弹性,因为企业不可能临时改变产品的原材料和生产方式。

7、需求波动大。组织市场需求的波动幅度大于消费者市场需求的波动幅度,一些新企业和新设备尤其如此。如果消费品需求增加某一百分比,为了生产出满足这一追加需求的产品,工厂的设备和原材料会以更大的百分比增长,经济学家把这种现象称为加速原理。当消费需求不变时,企业用原有设备就可生产出所需的产量,仅支出更新折旧费,原材料购买量也不增加;消费需加时,许多企业要增加机器设备,这笔费用远大于单纯的更新折旧费,原材料购买也会大幅度增加。有时消费品需求仅上升10%,下一阶段工业需求就会上升200%,消费品需求下跌10%,就可能导致工业需求全面暴跌。组织市场需求的这种波动性使得许多企业向经营多元化发展,以避免风险。

8、专业人员采购。组织市场的采购人员大都经过专业训练,具有丰富的专业知识,清楚地了解产品的性能、质量、规格和有关技术要求。供应商应当向他们提供详细的技术资料和特殊的服务,从技术的角度说明本企业产品和服务的优点。

9、影响购买的人多。与消费者市场相比,影响组织市场购买决策的人多。大多数企业有专门的采购组织,重要的购买决策往往由技术专家和高级管理人员共同作出,其他人也直接或间接地参与,这些组织和人员形成事实上的“采购中心。供应商应当派出训练有素的、有专业知识和人际交往能力的销售代表与买方的采购人员和采购决策参与人员打交道。

10、直接采购。组织市场的购买者往往向供应方直接采购,而不经过中间商环节,价格昂贵或技术复杂的项目更是如此。

11、互惠购买。组织市场的购买者往往这样选择供应商:“你买我的产品,我就买你的产品”,即买卖双方经常互换角色,互为买方和卖方。例如,造纸公司从化学公司大量购买造纸用的化学物品,化学公司也从造纸公司那儿大量购买办公和绘图用的纸张。互惠购买有时表现为三角形或多角形。假设有ABC三家公司,CA的顾客,AB的潜在顾客,BC的潜在顾客,A就可能提出这种互惠条件BC的产品,A就买B的产品。

12、租赁。组织市场往往通过租赁方式取得所需产品。对于机器设备、车辆等昂贵产品,许多企业无力购买或需要融资购买,采用租赁的方式可以节约成本。

二、生产者购买行为的主要类型

1、直接重复购买

即用户按过去的订货目录重新订购。通常是需要重复购买的产品,卖方选择熟悉并满意的供应方,持续购买,且对购买方式及其他订货条款都不做任何修正,甚至建立自动订购系统。供应方的努力重点在保持产品和服务的质量,竞争对手要想夺取这个市场很困难,但仍可从提供一些新产品或消除买方的不满入手,设法先获得少量订单,再逐渐扩大战果。这是最简单的购买行为类型。

2.变更(修正)购买

购买方虽打算重复购买同种产品,但想变更产品的规格、数量、价格或其他条款,或重新选择供应商。这类购买要复杂些,需要做一些新的调查和决策,通常也需要更多的人参与决策。在这种情况下,原供应者不得不采取有力行动,以保住这个客户,而竞争对手则把其视作扩大销售,增加生意的机会。

3.新购买

即第一次购买某种产品或服务。如购置新设备或新办公楼。由于买方对新购买的产品心中无数,往往要求获得大量有关信息,且购买成本越高,风险越大,参加制定购买决策的人数也越多。显然,这种购买为市场营销者提供了最好的机会,同时也是最有力的挑战。许多企业派出最优秀的推销小组,尽可能广泛地接触买方有关人员,为买方提供各种有用的信息和帮助,消除其顾虑,以促成交易。这是最复杂的购买行为类型。

三、影响生产者购买行为的因素

影响产业用户购买活动的因素很多,如前述的购买类型、购买中心人员的构成等。一些西方学者进一步提出了各种“组织购买行为模型”。对这些模型,我们的看法是,由于管理体制、外界环境、文化背景及个人特性等方面的差异,中外组织购买行为的影响因素也不同。虽然这些模型在不同程度上具有借鉴作用,但如果模型做得过于复杂,头绪过多,反而会使人感到无所适从。所以,我们这里仅以“韦伯斯特和温特模型”为基本框架,进行分析。

韦伯斯特—温特模型主要研究四组影响因素:环境、组织、人际关系及个人因素。各因素间的关系及所包含内容如图所示。

 

 

 

 

 

 

 

 


在这个模型中,组织因素具有特殊地位。组织因素中最重要的是购买决策权限的集中或分散程度。这又受几方面因素影响:(1)采购部门在组织中的地位,即它是专业职能部门还是参谋部门。显然,如果采购部门是参谋部门,就只能向生产、设计等部门提出咨询建议。(2)采购部门在组织内的级别如何,如果采购部门是与生产、财务、技术等部门同级,直接向最高主管负责,那么权力就很大。(3)采购责任是在总厂和分厂之间进行分工的,还是完全由公司总部决定,集中采购。(4)具体的管理职权制度规定采购中心成员在购买过程中的职权范围。

    客户企业的购买政策对其购买行为影响也很大,这些政策往往是客户在长期经营中逐渐形成的成文或不成文规定。常见的一些典型政策有:(1)尽可能地向当地供货者购买;(2)只买本国产品,或倾向购买某一外国产品;(3)当购买金额超过一定范围时,要由上级部门决定;(4)需与客户公司达成互惠协议,或照顾老供应关系;(5)每种货物至少向两个供货方采购等等。一般说,企业内只要存在这些政策,采购人员大多就会无条件地遵循。

最后,购买者的个人特点不能因产业市场购买是有组织的购买而被忽视。实际上,所有组织的购买行为最终都是在有组织的相互影响的基础上产生的一种个人行为。即组织购买,归根结底要由个人作决定和采取行动,而参与决策过程的每个人都有自己的动机、感觉和偏好,这些又因个人年龄、教育水平、收入、职务及对风险态度的不同而异。营销工作的对象是各位决策参与者,而非抽象的企业,故对个人因素的影响须认真对待

四、生产者购买决策过程

产业市场购买过程与消费者购买过程有相似之处,但也有许多不同。可以说没有一个统一的格式支配各产业客户的实际购买过程,而仅能归纳出大多数情况下所遵循的典型过程。这个过程可分为以下阶段:

1.提出需要

当企业在经营中发现某个问题,有人提出可以通过从购某些产品和服务来解决时,采购过程便开始了。

2.确定需要

确定所需产品特性及需要量,如产品的可靠性、耐用程度、价格和其他必备的属性,并按其重要性加以排序。

3.说明需要

进一步对所需产品的规格型号等作详细的技术说明,并形成书面材料

作为采购人员采购时的依据。

4.物色供应商

可通过工商企业名录或其他资料查找,也可通过其他企业介绍。然后对这些供应商的生产、供货、人员配备及信誉等方面进行调查,从中选出理想的供应商作为备选。

5.征求建议

向合格的备选供应商发函,请它们尽快寄来产品说明书、价目表等有关资料,如果是复杂、贵重产品的新购买,更需详尽的材料。卖方企业为得到订单,在这一阶段要特别注意提供详尽的书面申请,除对产品详加介绍外,还须强调本企业的生产能力和资源条件等。

6.选择供应商

买方企业采购中心的成员们将对各供应商提供的报价材料一一评价,经过比较,做出选择。他们通常特别重视以下因素。(1)交货能力;(2)产品质量、规格;(3)价格;(4)企业信誉及历来履行合同情况;(5)维修服务能力;(6)技术和生产能力;(7)财务状况;(8)对顾客态度;(9)地理位置。采购中心成员可以通过对每位供应商在上述诸方面的表现评分,从中选出最具吸引力的供应商。此外,多数企业不愿仅依靠单一的供应商,而是选取若干供货方,然后将其中较大的份额给予它们中间的一个厂家,这样,买方企业不会仅依赖一个供应源,卖方企业为争得较大份额,则不得不竟相提供优惠条件。

7.签订合约

选定供应商后,买方即正式发出订单,订单上写明所需产品的规格、数量、交货时间、退货条款、保修条件等。双方签订合同后,合同或订单副本被送到进货部门、财务部门及企业内其他有关部门。

8.绩效评价

产品购进使用后,采购部门将与使用部门保持联系,了解该产品使用情况,满意与否,并考察比较各供应商的履约情况,即对各个供应商的绩效加以评价,以决定今后对各位供应商的态度,如维持、修正或终止供货关系。

总之,产业市场的购买过程比消费者市场复杂得多,卖方企业营销人员应对买方企业内采购工作流程有详细的了解,营销工作才能有的放矢。

第三节 中间商市场及中间商购买行为

一、中间商市场的概念

中间商市场,指购买产品用于转售或租赁以获取利润的单位和个人,包括批发商和零售商。

二、中间商购买行为类型

1、新产品采购。即中间商第一次购买某种从未采购过的新品种。在这种购买情况下,可根据其市场前景的好坏、买主需求强度、产品获利的可能性等多方面因素,决定是否购买。购买决策过程的主要步骤与产业购买者的大致相同,即也由认识需要、确定需要、物色供应商、征求建议、选择供应商、签订合约和绩效评价等八个阶段构成。

2、选择最佳买主。即中间商对将要购买的品种已经确定,但需考虑选择最佳的供货商,确定从哪家卖主进货。当中间商拟用中间商商标销售产品时,或由于自身条件限制不能经营所有供应商(而只能是其中一部分供应商)的产品时,就需要从众多的供应商中选择最优者。

3、寻求更佳条件。即中间商并不想更换供应商,但试图从原有供应商那里获得更为有利的供货条件,如更及时的供货、更合适的价格、更积极的促销合作等。

4、直接重购。指中间商的采购部门按照过去的订货目录和交易条件继续向原先的供应商购买产品。中间商会对以往的供应商进行评估,选择感到满意的作

三、中间商的购买决策的参与者

1.商品经理

2.采购委员会

3.分店经理

四、中间商购买决策过程

1.认识需要

2.确定需要

3.说明需要

4.物色供应商

5.征求供应建议书

6.选择供应商

7.签订合约

8.绩效评估

第四节 政府市场与政府采购

一、政府市场含义

政府市场是指各级政府部门为了执行政府职能而购买或租用产品的市场。

二、政府市场的特点

1、各级政府作为购买主体

2、需求缺乏弹性

3、市场经济下通过招标采购

4、追求最大的社会效益

5、参与购买的人最多

三、政府采购及其方式和程序

政府采购是指各级国家机关、事业单位和团体组织,使用财政性资金采购依法制定的集中采购目录以内的或采购标准以上的货物、工程和服务的行为。

政府采购主要采用以下几种方式:

1.公开招标

2.邀请招标

3.竞争性谈判

4.单一来源采购

5.询价采购

政府采购程序因采购方式不同而不同。

四、影响政府采购行为的主要因素

政府采购行为主要受以下三个方面的影响:

1.社会各方面的监督

2.国际国内政治形势

3.国际国内经济形势

教学建议

要求结合授课,组织学生到有关单位参观,请营销管理人员讲解分析各类市场消费者或用户的购买行为,并完成本章习题,以加深对本章内容的理解。

第五章 市场营销信息系统

   教学目的和教学要求

通过本章的学习,使学生:

1)了解信息对企业营销的重要性和企业对营销信息的要求。

2)理解市场营销信息系统的构成要素和作用。

3)掌握市场调研的步骤和方法。

   教学重点与难点

重点:市场营销系统的构成及作用,市场调研的步骤和方法。

难点:如何对市场信息进行评价。

   教学内容

第一节 企业营销与信息

一、营销信息及其内容

营销信息是指与企业营销活动有着直接和间接关系的各种消息、资料、数据、情报等的统称。一般把营销信息分成两大部分。

1、外部环境的信息

2、内部管理的信息

二、信息在企业营销中的作用 

企业开展市场营销活动,不仅需要人、财、物等诸方面的资源要素,而且需要信息。市场信息影响、作用于营销活动的全过程,是企业进行市场营销分析、决策、实施和控制的基础。随着商品经济的发展、市场的不断扩大、信息的数量急剧增加。企业要了解市场商品供求动态,了解竞争对手,了解自身运行状况,要发现市场机会,占领市场,就必须掌握充分而系统的信息,并在此基础上进行科学的分析与决策。
  显而易见,掌握市场信息是企业经营决策成功的前提,在营销活动中起着至关重要的作用

三、企业对营销信息的要求

()客观性
  ()时效性
  ()系统性
  ()双向性

第二节 营销信息系统的构成

一、营销信息系统的概念 所谓市场营销信息系统,是指一个由人员、机器、程序构成的相互作用的综合体,企业借以及时地、不断地收集、分类、分析、评价和分配准确的内部、外部信息,以供市场营销管理当局作为决策的依据,改进其市场营销计划、执行和控制工作。
  
二、企业建立营销信息系统的必要性

1、市场范围的扩大

2、购买行为的复杂化

3、非价格因素竞争在加强

三、营销信息系统的构成

市场营销信息系统一般是由四个子系统构成。这四个子系统是内部报告系统、营销信息系统、营销研究系统和营销分析系统。
第三节 营销信息的收集

一、营销信息的收集  

营销信息的收集是运用常规的调查方法,进行系统、科学的信息积累的过程。一般运用两种方法收集市场营销信息。

1.资料研究法

即利用与营销活动相关的各种现代资料进行营销信息的收集。资料研究法大致分为三个步骤:

1)收集资料

2)储存资料

3)分析资料

2.直接调研法
   
直接调研法是指运用科学的社会调查方法,为企业特定的目的直接收集原始的营销信息。

1)市场调研及类型

2)市场调研的步骤

3)市场调研的方法

4)现代信息技术在市场调研中的作用

二、营销信息的评价

即对信息的来源、收集的方法、信息的内容进行审查评价,以判断信息的真实程度和有效价值的大小,以便及时发现问题并加以纠正。

教学建议

要求结合授课,组织学生到有关单位参观,有目的的组织学生作一些营销信息的收集和整理工作,并完成本章习题,以加深学生对本章内容的理解。

第六章 企业战略与营销管理过程

教学目的和教学要求

通过本章的学习,使学生:

1)了解战略规划的概念和特点,如何制定战略规划和明确企业市场营销管理的过程。

2)理解企业谋求发展的主要途径。

3)掌握分析、评价业务组合的方法。

教学重点与难点

重点:企业发展战略的制定及企业的发展战略。

难点:对业务组合评价的方法及运用。

   教学内容

第一节 企业战略规划概述

一、企业战略的概念

1、广义:企业战略包括企业目的与目标。如:美国的安德鲁斯认为,企业战略是一种决策模式,决定和揭示企业的目的和目标,提出实现目的的重大方针与计划,确定企业应该从事的经营业务,明确企业的经济类型与人文组织类型,以及决定企业应对员工、顾客和社会做出的经济与非经济的贡献。

2、狭义:企业战略不应包括企业目的与目标。如:美国的安索夫认为,总体战略考虑的是企业应该选择、进入哪种类型的经营业务;经营战略所考虑的是,一旦选定某种类型的经营任务,企业或战略经营单位应该如何在这一领域里进行竞争。

二、企业战略的特点

1、全局性。企业战略是以企业大局为对象,根据企业整体发展的需要而制定的。企业战略是企业发展的蓝图,制约着企业经营管理的一切具体活动。

2、长远性。企业战略考虑的应该是企业未来相当长一段时间内的总体发展问题。

3、抗争性。企业战略也像军事战略一样,其目的也是为了克敌致胜,赢得市场竞争的胜利。

4、指导性。企业战略规定的目标及实现目标的基本途径,指导和激励着企业全体员工为之而努力。

5、现实性。制定企业战略的第一步就是要进行内外部环境分析,这就体现了企业战略的现实性。

6、风险性。企业战略是对未来发展的规划,而未来总是不确定的,所以任何战略都伴随着风险。

7、创新性。企业战略要随着内外部环境的变化而进行相应调整,这就体现了企业战略的创新性。

8、稳定性。企业战略一经制定后,在较长时期内又要保持稳定,以利于各级单位努力贯彻执行。

三、制定企业战略的重要意义

企业战略规划是企业根据外部营销环境和内部资源条件而制定的涉及企业管理各方面(生产管理、财务管理、营销管理等)的带有全局性的重大规划。企业经营战略规划的重要意义:

1、依靠市场营销部门获得有关新产品和市场机会的启迪。

2、依靠市场营销部门来评估每个新机会,特别是有关市场是否足够大,企业是否有足够的市场营销力量来利用这一机会等问题。

3、市场营销部门还要为每一个新机会制定详尽的市场营销计划,具体陈述有关产品、价格、分销、促销的战略和战术。

4、市场营销部门对市场上实施的每项计划都负有一定的责任。

5、市场营销部门必须对随时出现的情况作出评价,并在必要时采取改正措施。

四、企业战略的层次

1、企业总体战略

2、经营单位战略

3、职能部门战略

4、企业经营战略与营销战略的关系

第二节 战略规划步骤(企业战略的制定)

一、规定企业任务

本企业的业务是什么?也即规定和明确企业营销的业务范围。企业在规定本企业的任务时,需考虑这些主要因素:(1)企业过去历史的突出特征;(2)企业的业主和最高管理层的意图;(3)企业周围环境的发展变化;(4)企业的资源情况;(5)企业的特有能力。一个有效的任务报告书应具备如下条件:(1)市场导向;(2)切实可行;(3)富鼓动性;(4)具体明确。
   
二、确定实现企业任务的目标

企业目标是企业任务的具体化。它是企业未来一定时期内所要达到的一系列具体目标的总称企业的最高管理层规定了企业的任务之后,还要把企业的任务具体化为一系列的各级组织层次的目标。各级经理应当对其目标胸中有数,并对其目标的实现完全负责,这种制度叫做目标管理。企业的常用目标有:投资效益率(ROI=利润额/投资总额)、销售增长率、市场占有率提高、产品创新等。目标必须符合以下要求:(1)层次化,显示出哪些是主要的,哪些是派生的;(2)数量化;(3)现实性,应当根据对市场机会和资源条件的调查研究和分析来规定适当的目标水平;(4)协调一致性。
   
三、规划投资组合(安排业务组合)

企业的最高管理层规定了企业的任务和目标之后,就需要制定业务投资组合计划。这是企业战略计划过程的第三个主要步骤。把企业有限的资金用于经营效益最高的业务。这是企业战略计划工作的一个主要任务。
  ⒈战略业务单位的划分。首先要把所有业务分成若干“战略业务单位”。一个战略业务单位具有如下特征:(1)它是单独的业务或一组有关的业务;(2)它有不同的任务;(3)它有其竞争者;(4)它有认真负责的经理;(5)它掌握一定的资源;(6)它能从战略计划中得到好处;(7)它可以独立计划其他业务。
  ⒉波士顿咨询集团法(BCG Approach)。它建议企业用“市场增长率-相对市场占有率矩阵”来对其战略业务单位加以分类和评价。矩阵图把企业所有的战略业务单位分为四种不同类型:
  (1)问号类。这类战略业务单位是高市场增长率和低相对市场占有率的战略业务单位。
  (2)明星类。问号类的战略业务单位如果经营成功,就会转入明星类。这类战略业务单位是高市场增长率和高相对市场占有率的单位。
  (3)现金牛类。明星类的战略业务单位的市场增长率下降到10%以下,就会转入现金牛类。这类单位是低市场增长率和高相对市场占有率的单位。
  (4)狗类。这类战略业务单位是低市场增长率和低相对市场占有率的单位,赢利少或有亏损。
  企业的最高管理层对其所有的战略业务单位加以分类和评价之后,就应采取适当的战略。在这方面可供选择的战略有四种:
  (1)发展增大。这种战略的目标是提高战略业务单位的相对市场占有率。
  (2)保持。这种战略的目标是维持战略业务单位的相对市场占有率。
  (3)收割。这种战略的目标是增加战略业务单位的短期现金流量,而不顾长期效益。
  (4)放弃。这种战略的目标是清理、变卖某些战略业务单位,以便把有限的资源用于经营效益较高的业务,从而增加赢利。
  ⒊通用电器公司法(GE Approach)。它用“多因素投资组合矩阵”来对企业的战略业务单位加以分类和评价。除了要考虑市场增长率和市场占有率之外,还要考虑许多其他因素,这些因素可以分别包括在以下两个主要变量之内:
  (1)行业吸引力,其中包括的因素有市场大小、市场年增长率、历史的利润率、竞争强度、技术要求和由通货膨胀所引起的脆弱性、能源要求、环境影响以及社会、政治、法律的因素等等。
  (2)企业的战略业务单位的业务力量,即战略业务单位在本行业中的竞争能力。如果行业吸引力大,企业的战略业务单位的业务力量又强,则这种业务是最好的业务。

四、制定企业的发展战略

投资组合战略决定的是现有的经营哪些需要发展、扩大,哪些应当收割、放弃。与此同时,企业需要建立一些新的业务,代替被淘汰的旧业务,否则不能实现预定的利润目标。而要建立新业务,首先,在现有业务范围内,寻找进一步发展的机会;然后,分析建立和从事某些与目前业务有关的新业务的可能性;最后,考虑开发与目前无关、但是有较强吸引力的业务。这样,就形成了三种成长战略。

1、密集型发展战略。有以下几种类型:(1)市场渗透战略。指管理者设法在现有市场扩大现有产品的市场份额。如:盒式磁带制造商缪斯凯尔公司,鼓励其现有顾客多购买盒式磁带;或者设法吸引竞争者的顾客;最后,该公司也可尝试说服那些现在不使用盒式磁带但可能会使用的人开始使用盒式磁带。(2)市场开发战略。管理者还要寻找现有产品可满足其需求的新市场。如:首先,缪斯凯尔公司要设法发现在当前销售领域中有哪些潜在顾客;第二,公司可在现有销售领域内寻找其他分销渠道;第三,该公司还可考虑向新地区甚至国外销售。(3)产品开发战略。接着,管理者应考虑新产品开发的可能性。如:缪斯凯尔公司可开发新的盒式磁带性能,还可开发不同质量水平的磁带,也可研制激光型和数码型的音响磁带。

2、一体化发展战略。如果所在行业有发展前途,在供产、产销方面实行合并更有效益,便可考虑采用一体化成长战略增加新业务。(1)后向一体化。即收购、兼并原材料供应商,拥有或控制其市场供应系统。(2)前向一体化。收购、兼并批发商、零售商,自办商业贸易公司,通过增加销售力量来求发展;或将自己的产品向前延伸,从事原由用户经营的业务。(3)水平一体化。争取对同类企业的所有权或控制权,或实行各种形式的联合经营。

3、多元化发展战略。如果在原来市场营销系统框架之内已经无法发展,或之外有更好的机会,可以考虑多角化成长战略。(1)同心多角化。面对新市场、新顾客,以原有技术、特长和经验为基础增加新业务。例如,缪斯凯尔公司可以以生产盒式磁带的技术知识为基础,开始从事电脑磁带生产,这时它可能已充分意识到将进入一个新的市场,将对另一些不同的顾客进行推销。(2)水平多角化。针对现有市场和现有顾客,采用不同技术增加新业务。这些技术与企业现有能力没有多大关系。例如,缪斯凯尔公司可生产一种圆盘录音带,尽管这种产品的制作过程与原先的完全不同。(3)综合多角化。企业以新业务进入新市场,新业务与企业现有技术、市场及业务没有联系,这种做法风险最大。例如,缪斯凯尔公司可以考虑开辟新的业务领域,诸如传真机、代理业务或者快餐业务等。

第三节 市场营销管理过程

一、市场营销管理

1、营销管理的含义

2、营销管理的任务

二、营销管理过程

(一)分析市场机会

对面临的机会进行全面分析,找出其市场营销可能利用的有利条件,分析无法避免的有关威胁,提出设想。

市场营销管理人员可采取以下方法来寻找、发现市场机会:

1、收集市场信息。市场营销管理人员可通过阅读报纸、参加展销会、研究竞争者的产品、调查消费者的需要等来寻找、发现或识别未满足的需要和新市场机会。如:上海曹杨新村街道通过阅读报纸了解到不少在本市高校留学的外国学生对中国家庭文化颇感兴趣,又考虑到许多下岗职工有着强烈的再就业愿望,于是,便推出了“家庭旅游”业务,收到了良好的效果。

2、析产品/市场矩阵。市场营销管理人员也可通过产品/市场矩阵来寻找、发现增长机会。如:某化妆品公司可考虑采取一些措施,在现有市场上扩大香波产品的销售,也可向现有市场提供发胶,或者改进香波的包装、成分等,以满足市场需要、扩大销售。

(二)选择目标市场

(三)确定市场营销组合

1. 市场营销组合的概念。所谓市场营销组合,就是企业针对目标市场的需要,全面考虑到企业的任务、目标、资源以及外部环境条件,对企业的各种可控制因素进行最佳组合和运用,以满足目标市场需要,实现企业的利润和目标。它又称为总体市场营销,使企业的总体策略而不是单一策略面对市场需求和竞争,以期实现企业最大经济效益。
  2. 4PS。市场营销组合是一个系统化的整体策略。根据目标市场需求和企业的资源因素,可把市场营销组合的要素归纳为四个不同的基本变量(或称策略子系统),即产品(product)、价格(Price)、分销地点(place)、促销(promotion),因而,市场营销组合策略简称“4PS”。“4PS”是市场营销组合策略通俗经典的简称,是企业营销组合策略发展的基础,“大市场营销”等都是在“4PS”的基础上的扩展。
  (1) 产品策略。是指企业提供给目标市场的产品以及相应的产品计划和决策。从营销学的角度看,产品是企业为目标市场而专门开发的有形物品与各种相关服务的统一体,它应该包括:产品质量、外观、式样、商标、包装、型号、维修、安装、服务、保证、新产品开发以及产品的市场生命周期,是消费者需求的集中体现。
  (2) 价格(定价)策略。是指企业的价目表中所列的价格以及折扣、让价、支付期限和信用条件等可变因素。定价策略是企业最具意义的决策之一,需要慎重从事。因为价格如果得不到消费者的认可,市场营销组合的各种努力势必是徒劳的,而如果得到消费者的认可和接受。这种价格则能给企业带来满意的利润水平。
  (3) 分销地点(渠道)策略。这是指企业如何选择产品从制造商转移到消费者的途径。这是企业为使其产品进入和到达目标市场所进行的种种活动,其中主要包括:分销渠道、渠道所达到的区域、销售场所、产品仓储和运输等。分销渠道策略的实质是,通过渠道的选择、调整、新建和对中间商的协调安排,来控制相互关联的市场营销机构,以利于更顺畅地达成交易。(4) 促销策略。这是指企业宣传其产品的优点及说服目标顾客购买其产品所进行的种种销售促进活动。这些活动主要包括:广告、人员推销、公共关系、营业推广等等。通过这些促销活动,沟通企业(产品)与目标顾客的联系,传递企业和产品的信息,激发目标顾客的购买欲望,引导其购买行为的发展,从而有效地扩大产品销售。
  3. 市场营销组合的特点。企业在制订市场营销组合策略时,一定要注意把握好以下三个特点:
  (1) 整体性。
  (2) 多变性。
  (3) 艺术性。
  4. 市场营销组合的作用。

(四)实施营销努力

教学建议

 要求结合授课,组织学生参观有关单位,请市场营销管理人员讲解市场营销战略规划和营销管理过程,并完成本章的练习题,以加深学生对本章内容的理解。

 

第七章 市场细分与目标市场选择

   教学目的和教学要求

通过本章的学习,使学生:

1)了解市场细分和目标市场、市场定位的含义,了解消费者市场和生产资料市场细分的依据。

2)理解定制营销的含义、必要性和可能性。

3)掌握选择目标市场的条件及目标市场营销策略,明确市场定位的实质及方法。

   教学重点与难点

重点:市场细分的理论、目标市场的选择和市场定位。

难点:如何进行市场定位。

   教学内容

第一节 市场细分概述

一、市场细分及其客观基础

1、市场细分的概念 所谓市场细分就是从区别消费者不同需求出发,根据消费者需求和购买行为的明显的差异性,并以此作为标准将整体市场细分为两个或更多的具有类似需求的消费者群,从而确定企业营销目标市场的过程。

2、市场细分的客观基础

客观基础是消费者需求的差异性和某些消费者在需求上的相似性

二、市场细分的作用

市场细分的作用,集中表现在以下几个方面:

1、有利于发现市场机会。市场机会是市场上客观存在的未被满足的消费需求。通过市场细分,企业可以了解各种不同消费者的需求情况和满足程度,发现哪些需求没有得到满足,进而结合企业资源条件,开发出相应的产品,迅速加以占领这一市场。例如,20世纪60年代日本钟表业通过调查发现,美国手表市场有三类不同消费者群:23%的消费者对手表的要求是一般计时,价格低廉;46%的消费者要求计时基本准确、耐用,价格适用;31%的消费者要求手表名贵,计时准确,这类消费者购买手表往往用来作为贵重礼物赠送他人。美国的钟表厂商和瑞士手表商一向注目于第三类消费者,着重经营名牌手表。这样,第一类和第二类近70%的消费者的需求便得不到较好地满足。发现这个市场机会后,日本钟表厂商迅速打进这两个细分市场,尤其是日本精工电子表,由于款式新颖,售价便宜,并提供方便的免费保修,很快在美国手表市场上取得了较高的占有率。

需要指出:市场细分对中小企业有特殊的意义。中小型企业资源薄弱,实力有限,在整体市场或较大的市场上往往难以与大企业竞争。但通过市场细分,可以找到大企业顾及不到或无力顾及的“空白市场”,然后“见缝插针”、“拾遗补缺”,集中力量去加以经营,就会变整体劣势为局部优势,同样可在激烈的市场竞争中占有一席之地。

2、有利于掌握目标市场的特点。企业营销策略的选择,营销方法和手段的运用,都要依据目标市场的特点来决定。而目标市场的特殊性只有通过市场细分,才能充分暴露和揭示。

3、有利于提高企业的竞争能力。无论企业大小都有优势和劣势。成功经营的关键,是充分发挥优势,有效避开劣势。市场细分为企业提供了这一可能。在市场细分的基础上,企业可根据自己的条件,选择最合适的目标市场,就能做到扬长避短,在竞争中赢得优势。

三、消费者市场细分的依据

消费者市场细分的依据可归纳为四大类:

1)地理环境因素。即按照消费者所处的地理位置、自然环境来细分市场。具体变量包括:国家、地区、城市规模、不同地区的气候及人口密度等。处于不同地理位置的消费者,对同一类产品往往呈现出差别较大的需求特征,对企业营销组合的反应也存在较大的差别。例如,居住在高寒地带的人们对棉衣棉裤有强烈需求,而居住在炎热地带的人们对此则毫无需求。

2)人口因素。即按照人口的有关变量来细分市场。具体包括:年龄、婚姻、职业、性别、收入、受教育程度、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层等。例如,根据年龄不同,将服装市场分为老人服装市场、中青年服装市场、儿童服装市场等。

3)心理因素。即按照消费者的心理特征细分市场。主要包括:个性、购买动机、价值观念、生活格调、追求的利益等变量。如国外的服装制造商根据生活格调标准将服务对像分为“简朴的妇女”、“时髦的妇女”、“有男子气的妇女”等类型,并依此设计出不同的服装。

4)行为因素。即按照消费者的购买行为细分市场。主要有消费者进入市场的程度、使用频率、偏好程度等变量。如按照进入市场的程度,通常可将消费者划分为常规消费者、初次消费者和潜在消费者;按照使用频率,可将消费者划分为大量用户和少量用户;按照偏好程度,可将消费者划分为绝对商标忠诚者、多商标忠诚者、变换型商标忠诚者和非商标忠诚者。

四、生产资料市场的细分依据

许多用于细分消费者市场的依据,同样适用于生产资料市场。但对生产资料市场的细分还有以下依据:

1、用户的行业特点

2、用户的规模

3、用户的购买类型

4、用户的地理位置

五、市场细分的步骤

1、确定市场范围

2、了解潜在顾客的基本需求

3、分析潜在顾客的不同需求

4、为分市场暂取名

5、进一步分析各市场的特点

6、测量各细分市场的容量的大小

第二节 目标市场的选择

一、目标市场的概念   所谓目标市场,就是企业决定要进入的那个市场部分,也就是企业拟投其所好、为之服务的那个顾客群。市场细分的目的,就在于正确选择进入目标市场。

二、目标市场选择的依据

1、拥有较理想的现实需求和潜在需求
  只有具有足够的购买力和销售量,目标市场才具有实际意义,才具有开发的价值,使企业有利可图;也只有具有一定的尚未满足的潜在需求和充分发展的潜在购买力,目标市场的开发才能使企业获得发展。
  2、企业优势符合市场的特征
  这样企业才能够充分发挥优势,营销适销对路产品,提高企业经济效益,才能以巨大的优势去占领目标市场。
  3、竞争对手尚未控制市场,市场竞争还不激烈
  这样的目标市场才是企业能够占领的。这样有利于企业乘势进入并占领目标市场,在市场竞争中夺取优势。

4、细分市场应与企业的经营能力相适应
    三、目标市场策略

目标市场的涵盖战略主要有以下5种类型。

(一)市场集中化。这是一种最简单的目标市场涵盖战略,即企业只选取一个子市场为目标市场,然后集中人才物资源生产单一产品满足其需要。例如某服装厂只生产儿童服装,满足儿童对服装的需要。选择市场集中化战略,一般基于以下考虑:(1)企业具备在该细分市场从事专业化经营或取胜的优势条件;(2)限于资金能力,只能经营一个细分市场;(3)该细分市场中没有竞争对手;(4)企业准备以此为出发点,待取得成功后再向更多的细分市场扩展。

(二)产品专业化。企业以一种产品向若干个子市场出售。如冰箱生产厂同时向家庭、科研单位、饭店宾馆销售不同容积的冰箱。这种涵盖方式既有利于发挥企业生产、技术潜力,分散经营风险,又可以提高企业声誉。不足之处是,科学技术的发展对企业威胁较大,一旦在这一生产领域出现全新技术,市场需求就会大幅萎缩。

(三)市场专业化。企业面向某一子市场,以多种产品满足其需要,。如一些电器企业,专门生产家用电冰箱、电视机、录像机、洗衣机等,以满足家庭对各种电器的需要。这一涵盖方式可充分利用企业资源,扩大企业影响,分散经营风险。不过,一旦目标顾客购买力下降,或减少购买开支,企业收益就会明显下降。

(四)选择专业化。即企业选择若干个子市场(为目标市场,并分别以不同的产品满足其需要。这实际上是一种多角化经营模式,它可以较好地分散经营风险,有较大的回旋余地,即使某个市场失利,也不会使企业陷入绝境。但它需要具备较强的资源和营销实力。

(五)市场全面化。企业用一种或多种产品满足市场上各种需要,以达到占领整体市场的目的。

目标市场策略其具体方式又可分为如下两种:

1、无差异市场营销

实行无差异市场营销,就是把整体市场看作一个大的目标市场,不进行细分,用统一的营销组合去加以占领,如图所示。

整体市场

 

市场营销组合

 
                                       

 

            无差异市场营销

无差异市场营销战略可出现于以下两种不同的情况:第一,从传统的产品观念出发,强调需求的共性,漠视需求差异。于是,企业为整体市场生产标准化产品,并实行无差异营销战略;其二,企业经过认真的市场调研,发现某一产品的市场需求大致相同,差异很小(比如食盐),在客观上可以采取大致相同的市场营销策略。从这一意义上讲,它符合现代市场营销理念。

采用无差异市场营销战略的最大优点是成本的经济性。产品的大批量经营,会显著降低生产成本,减少促销费用。此外,不进行市场细分,也相应减少了市场调研、产品研制与开发,以及制定多种市场营销战略、战术方案等带来的成本开支。

但是,无差异市场营销对市场上大多数产品是不适宜的。因为一种产品长期受到所有消费者青睐的情况,在现实生活中是不多见的。而且,一旦出现,就会引起众多企业的竞争,就某一个企业来说要取得理想的经济效益是很难的。

2、差异市场营销

即从细分后各子市场的需求差异性出发,推出不同的产品,通过不同的渠道,利用多种促销形式,以吸引各种不同的消费者,见下图。如日本的狮王化工公司,将产品细分为美容的狮王洁白牙膏、医疗用的狮王力大牙膏、吸烟者用的狮王洁垢牙膏等,并采用不同的营销组合方案,在牙膏市场上创造了很高的市场占用率。

 

 

 

 

 

 


  差异市场营销

这种战略的最大长处是,可以有针对性地满足具有不同特征的顾客群的需求,提高产品的竞争力。但是,由于产品品种、销售渠道、广告宣传的扩大化与多样化,营销费用会大幅增加。

四、选择目标市场策略应考虑的主要因素

(一)企业资源。如果企业资源雄厚,可以考虑实行差异市场营销;否则,应实行无差异市场营销或集中市场营销。

(二)产品同质性。产品同质性是指产品在性能、特点等方面的差异性大小。对于同质产品或需求上共性较大的产品,一般宜实行无差异市场营销;反之,对于异质产品,则应实行差异市场营销或集中市场营销。

(三)市场同质性。如果市场上所有顾客在同一时期偏好相同,购买的数量相同,并且对市场营销刺激的反应相同,则可视为同质市场,宜实行无差异市场营销;反之,如果市场需求的差异较大,则为异质市场,宜采用差异市场营销或集中市场营销。

(四)产品生命周期阶段。处在介绍期和成长期的新产品,市场营销的重点是启发和巩固消费者的偏好,最好实行无差异市场营销或针对某一特定子市场实行集中市场营销;当产品进入成熟期后,市场竞争激烈,消费者需求日益多样化,可改用差异市场营销以开拓市场,满足需求,延长产品生命周期。

(五)竞争对手战略。一般来说,一个企业的目标市场涵盖战略应与竞争者有所区别,反其道而行之。如果强大的竞争对手实行的是无差异市场营销,则企业应实行集中市场营销或更深一层的差异市场营销;如果企业面临的是较弱的竞争者,必要时可采取与之相同的战略,凭借实力击败竞争对手。

五、定制营销

定制营销又称“个别化营销”或“一对一营销”,就是在市场细分的基础上,进一步针对个别消费者的特定需要提供个性化产品或服务以满足个性化的需求。

第三节 市场定位

、市场定位的概念   市场定位是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对某些产品属性的重视程度,塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象传递给目标顾客,使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。亦即,塑造一种产品在细分市场上占有的强有力的竞争位置。
   
二、市场定位的步骤 市场定位的关键是企业要设法在自己的产品上找出比竞争者更具有竞争优势的特性。竞争优势一般有两种基本类型:一是价格竞争优势,即在同样的条件下比竞争者定出更低的价格。这就要求企业采取一切努力,力求降低单位成本。二是偏好竞争优势,即能提供确定的特色来满足顾客的特定偏好。这就要求企业采取一切努力在产品特色上下工夫。因此,企业市场定位的全过程可以通过三大步骤来完成,即确认本企业潜在的竞争优势、准确地选择相对竞争优势和明确显示其独特的竞争优势。
  ()确认本企业潜在的竞争优势
  这一步骤的中心任务是要回答三大问题:一是竞争对手的产品定位如何?二是目标市场上足够数量的顾客欲望满足程度如何以及还需要什么?三是针对竞争者的市场定位和潜在顾客的真正需要的利益,要求企业应该和能够做什么?要回答这三个问题,企业市场营销人员必须通过一切调研手段,系统地设计、搜索、分析并报告有关上述问题的资料和研究结果。通过回答上述三个问题,企业就可从中把握和确定自己的潜在竞争优势在何处。
  ()准确地选择相对竞争优势
  相对竞争优势表明企业能够胜过竞争者的能力。这种能力既可以是现有的,也可以是潜在的。准确地选择相对竞争优势就是一个企业各方面实力与竞争者的实力相比较的过程。比较的指标应是一个完整的体系,只有这样,才能准确地选择相对竞争优势。通常的方法是分析、比较企业与竞争者在下列七个方面究竟哪些是强项,哪些是弱项:
  1.经营管理方面。主要考察领导能力、决策水平、计划能力、组织能力以及个人应变的经验等指标。
  2.技术开发方面。主要分析技术资源(如专利、技术诀窍等)、技术手段、技术人员能力和资金来源是否充足等指标。
  3.采购方面。主要分析采购方法、存储及运输系统、供应商合作以及采购人员能力等指标。
  4.生产方面。主要分析生产能力、技术装备、生产过程控制以及职工素质等指标。
  5.市场营销方面。主要分析销售能力、分销网络、市场研究、服务与销售战略、广告、资金来源是否充足以及市场营销人员的能力等指标。
  6.财务方面。主要考察长期资金和短期资金的来源及资金成本、支付能力、现金流量以及财务制度与人员素质等指标o
  7.产品方面。主要考察可利用的特色、价格、质量、支付条件、包装、服务、市场占有率、信誉等指标。
  通过对上述指标体系的分析与比较,选出最适合本企业的优势项目。
  ()显示独特的竞争优势
  这一步骤的主要任务是企业要通过一系列的宣传促销活动,使其独特的竞争优势准确地传播给潜在顾客,并在顾客心目中留下深刻印象。为此,企业首先应使目标顾客了解、知道、熟悉、认同、喜欢和偏爱本企业的市场定位,在顾客心目中建立与该定位相一致的形象。其次,企业通过保持目标顾客的了解,稳定目标顾客的态度和加深目标顾客的感情等努力来巩固与市场相一致的形象。最后,企业应注意目标顾客对其市场定位理解出现的偏差或由于企业市场定位宣传上失误而造成目标顾客模糊、混乱和误会,及时纠正与市场定位不一致的形象。
    三、市场定位方式

市场定位的常用方式有:

1、对峙定位。对峙定位是指企业选择靠近于现有竞争者或与现有竞争者重合的市场位置,争夺同样的顾客,彼此在产品、价格、分销及促销等各方面差别不大。现在市场上出售的冰箱、彩电等产品,采用的基本上是这一定位。

2、回避定位。是指企业回避与目标市场上的竞争者直接对抗,将其位置确定在市场“空白点”上,开发并销售目前市场上还没有的某种特色产品,开拓新的市场领域。举例说明上述两种定位。

3、重新定位。是指企业通过变动产品特色等手法,改变目标顾客对产品的认识,塑造新的形象。即使企业产品原有定位很恰当,但当出现下列情况时,也需要考虑重新定位:(1)竞争者推出的市场定位侵占了本企业商标的部分市场,使本企业产品市场占有率下降;(2)消费者偏好发生了变化,从喜爱本企业商标转移到喜爱竞争对手的商标。

重新定位前,要考虑两个主要因素:一是重新定位的费用支出,二是重新定位后增加的收入,只有收入大于支出才是可行的。

教学建议

要求结合授课,组织学生到有关单位参观,请营销管理人员讲解目标市场战略和产品定位战略的制定,并完成本章习题,以加深对本章有关内容的理解。

 

第八章:产品策略

   教学目的和教学要求

通过本章的学习,使学生:

1)了解产品、产品组合、品牌和商标的相关概念。

2)理解如何对企业的产品组合进行决策及如何正确地使用商标。

3)较为系统地掌握产品生命周期理论和新产品开发理论。

   教学重点与难点

重点:分析产品组合决策、商标策略、产品生命周期理论及新产品的开发。

难点:如何进行产品组合决策。

   教学内容

第一节 产品和产品的组合

一、产品的整体概念   在现代市场营销学中,产品概念具有极其宽广的外延和深刻而丰富的内涵,它指通过交换而满足人们需要和欲望的因素或手段。包括提供给市场,能够满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形产品。

具体由下面三个基本层次构成:

()核心产品。核心产品是指向顾客提供的产品的基本效用或利益。从根本上说,每一种产品实质上都是为解决问题而提供的服务。例如,对旅馆来说,晚间宾客购买的就是“休息和睡觉”这一核心产品。

()形式产品。形式产品是指核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式。形式产品由五个特征所构成,即品质、式样、特征、商标及包装。拥有许多客房的建筑物就是旅馆的基本形式。

()附加产品。是指顾客购买形式产品和期望产品时,附带获得的各种利益的总和,包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等。多余旅馆来说,可以用提供电视、鲜花、快速结帐服务、美味餐饮可优质房间服务来增加其产品的内涵。

许多情况表明,新的竞争并非各公司在其工厂中所生产的产品,而是附加在产品上的包装、服务、广告、顾客咨询、资金融通、运送、仓储及其他具有价值的形式。能够正确发展延伸产品的公司必将在竞争中赢得主动。

产品整体概念的三个层次,十分清晰地体现了以顾客为中心的现代营销观念。这一概念的内涵和外延都 是以消费者需求为标准的,由消费者的需求来决定的。可以说,产品整体概念是建立在需求=产品这样一个等式基础之上的。没有产品整体概念,就不可能真正贯彻现代营销观念。

二、产品组合及其相关概念

产品组合、产品线及产品项目

产品组合是指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构,即企业的业务经营范围。

产品线是指产品组合中的某一产品大类,是一组密切相关的产品。譬如,以类似的方式发挥功能,售给相同的顾客群,同一的销售渠道出售,属于同一的价格范畴等。

产品项目是指产品线中不同品种、规格、质量和价格的特定产品。例如,某自选采购中心经营家电、百货、鞋帽、文教用品等,这就是产品组合;而其中“家电”或“鞋帽”等大类就是产品线;每一大类里包括的具体品牌、品种为产品项目。

产品组合的宽度、长度、深度和相关性

产品组合的宽度是指产品组合中所拥有的产品线的数目。

产品组合的长度是指产品组合中产品项目的总数。如以产品项目总数除以产品线数目即可得到产品线的平均长度。

产品组合的深度是指一条产品线中所含产品项目的多少。

下表所显示的产品组合的宽度为4,产品组合总长度为18,每条产品线的平均长度为18÷44.5。产品组合的深度分别为:服装6、皮鞋4、帽子5、针织品3

产品组合的相关性是指各条产品线在最终用途、生产条件、分配渠道或其他方面相互关联的程度。例如,某家用电器公司拥有电视机、收录机等多条产品线,但每条产品线都与电有关,这一产品组合具有较强的一致性。相反,实行多角化经营的企业,其产品组合的相关性则小。

 

 产品组合的长度

线

服 装

皮 鞋

帽 子

针织品

男西装

男凉鞋

制服帽

卫生衣

女西装

女凉鞋

压舌帽

卫生裤

男中山服

男皮鞋

礼 帽

汗衫背心

女中山服

女皮鞋

女 帽

 

风雨衣

 

童 帽

 

儿童服装

 

 

 

产品组合的四种尺度,企业可以采取四种方法发展业务组合:加大产品组合的宽度,扩展企业的经营领域,实行多样化经营,分散企业投资风险;增加产品组合的长度,使产品线丰满充裕,成为更全面的产品线公司;加强产品组合的深度,占领同类产品的更多细分市场,满足更广泛的市场需求,增强行业竞争力;加强产品组合的一致性,使企业在某一特定的市场领域内加强竞争和赢得良好的声誉。因此,产品组合决策就是企业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和相关性方面做出的决策。

三、产品组合策略

(一)扩大产品组合。包括开拓产品组合的宽度和加强产品组合的深度,前者指在原产品组合中增加产品线,扩大经营范围;后者指在原有产品线内增加新的产品项目。当企业预测现有产品线的销售额和盈利率在未来可能下降时,就须考虑在现有产品组合中增加新的产品线,或加强其中有发展潜力的产品线。

(二)缩减产品组合。市场繁荣时期,较长较宽的产品组合会为企业带来更多的盈利机会。但是在市场不景气或原料、能源供应紧张时期,缩减产品线反而能使总利润上升,因为剔除那些获利小甚至亏损的产品线或产品项目,企业可集中力量发展获利多的产品线和产品项目。

(三)产品线延伸策略。每一企业的产品都有特定的市场定位。产品线延伸策略指全部或部分地改变原有产品的市场定位,具有向下延伸、向上延伸和双向延伸三种实现方式。

1、向下延伸。是在高档产品线中增加低档产品项目。实行这一决策需要具备以下市场条件:利用高档名牌产品的声誉,吸引购买力水平较低的顾客慕名购买此产品线中的廉价产品;高档产品销售增长缓慢,企业的资源设备没有得到充分利用,为赢得更多的顾客,将产品线向下伸展;企业最初进入高档产品市场的目的是建立厂牌信誉,然后再进入中、低档市场,以扩大市场占有率和销售增长率;补充企业的产品线空白。实行这种策略也有一定风险,如处理不慎,会影响企业原有产品特别是名牌产品的市场形象,还必须辅之以一套相应的营销组合策略,譬如对销售系统的重新设置等。所有这些将大大增加企业的营销费用开支。

2、向上延伸。是在原有的产品线内增加高档产品项目。实行这一策略的主要目的是:高档产品市场具有较大的潜在成长率和较高利润率的吸引;企业的技术设备和营销能力已具备加入高档产品市场的条件;企业要重新进行产品线定位。采用这一策略也要承担一定的风险,要改变产品在顾客心目中的地位是相当困难的,处理不慎,还会影响原有产品的市场声誉。

3、双向延伸。即原于中档产品市场的企业掌握了市场优势以后,向产品线的上下两个方向延伸。

第二节 品牌及商标策略

一、品牌与商标的概念

品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务,并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志,通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。品牌与商标都是和以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。品牌是市场概念,是产品和服务在市场上通行的牌子,它强调与产品及其相关的质量、服务等之间的关系,品牌实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺。而商标是法律概念,它是已获得专用权并受法律保护的商标,是商标的一部分。

二、商标的作用

从买方、卖方和社会三方面加以分析:
 
 ()对买方的益处
  1、商标代表产品一定的质量和特色,便于买者选购,提高购物效率。
  2.商标可保护买者的利益,便于有关部门对产品质量进行监督,质量出了问题也便于追查责任。
  ()对卖方的益处
  1.商标便于卖者进行经营管理。如在作广告宣传和签订买卖合同时,都需要有商标,以简化交易手续。
  2.商标受法律保护,具有排他性。
  3.商标可建立稳定的顾客群,吸引那些具有商标忠诚性的消费者,使企业的销售额保持稳定。
  4.商标有助于市场细分和定位。企业可按不同细分市场的要求,建立不同的商标,以不同的商标分别投入不同的细分市场。
  5.良好的商标有助于树立良好的企业形象。
  
三、商标设计的要求

在商标设计过程中,一般遵循以下几个原则:

1、   简洁醒目,易读易记

2、   构思巧妙,暗示属性

3、   富蕴内涵,情意浓重

4、   避免雷同,超越时空

四、企业的商标策略

1、品牌有无策略

品牌运营的第一个作业环节就是企业生产经营的产品是否应该有品牌。不言而喻,拥有自己的品牌,必然要付出相应的费用(包括包装费、法律保护费等)增加企业运营总成本,同时也承担一定的市场风险(若某品牌不受欢迎,损失自负),但品牌对使用者或营销者的益处更是不可低估的。品牌的有益作用是企业选用有品牌策略的重要原由。

实践中,有的营销者为了节约包装、广告等费用,降低产品,吸引低收入者,提高市场竞争力,也常采用无品牌策略。必须说明的是,商品无品牌也有对品牌认识不足、缺乏品牌意识等原因。当然,商品有无品牌不是一成不变的。随着品牌意识的增强,近年来,我国企业品牌化程度不断提高,农产品品牌(如“七河源”大米等)更是引人注目。

2、品牌归属策略

企业有三种可供选择的策略,其一是企业使用属于自己的品牌,这种品牌叫做企业品牌或生产者品牌;其二是企业将其产品售给中间商,由中间商使用他自己的品牌将产品转卖出去,这种品牌叫做中间商品牌;其三是企业对部分产品使用自己的品牌,而对另一部分产品使用中间商品牌。

企业选择生产者品牌或中间商品牌,即品牌归属生产者还是中间商,要全面考虑各相关因素,综合分析得益损失,最关键的问题要看生产者和中间商谁在这个产品分销链上居主导地位、拥有更好的市场信誉和拓展市场的潜能。

3、品牌统分策略

1)统一品牌。即企业所有的产品(包括不同种类的产品)都统一使用一个品牌。采用统一品牌策略,能够降低新产品宣传费用;可在品牌已赢得良好市场信誉的情况下顺利推出新产品;同时有助于显示企业实力,塑造企业形象。不过,不可忽视的是,若某一种产品因某种原因(如质量)出现问题,就可能因其他种类产品受牵连而影响全部产品和整个企业的信誉。

2)个别品牌。是指企业对各种不同的产品分别使用不同的品牌。这种品牌策略可以保证企业的整体信誉不至于受某种商品声誉的影响;便于消费者识别不同质量、档次的商品;同时也有利于企业的新产品向多个目标市场渗透。当然,促销费用较高也是不可忽视的。

3)分类品牌。即指企业对产品在分类的基础上各类产品使用不同的品牌。如企业可以对自己生产经营的产品分为器具类产品、如妇女服装类产品、主要家庭设备类产品,并分别赋予其不同的品牌名称及品牌标志。这实际上是对前两种做法的一种折衷。

4)企业名称加个别品牌。其做法是企业对其各种不同的产品分别使用不同的品牌,但需在各种产品的品牌前面冠以企业名称。这种在各不同产品的品牌名称前冠以企业名称做法,可以使新产品与老产品统一化,进而享受企业的整体信誉。与此同时,各种不同的新产品分别使用不同的品牌名称,又可以使不同的新产品各具特色。

4、品牌扩展策略

品牌扩展就是指企业利用其成功品牌的声誉来推出改良产品或新产品。品牌扩展策略,可以合新产品借助成功品牌的市场信誉在节省促销费用的情况下顺利地进占市场。值得注意的是,品牌扩展策略是一把双刃剑。若利用已成功的品牌开发并投入市场的新产品不尽人意,消费者不认可,也会影响该品牌的市场信誉。

5、多品牌策略

多品牌策略即是企业同时为一种产品设计两种或两种以上互相竞争的品牌的做法。这种策略由宝洁公司(PG)首创并获得得了成功。运用多品牌策略可以在产品销售过程中占有更大的货架空间,进而压缩或挤占了竞争者产品的货架面积,为获得较高的市场占有率奠定了基础。而且还应看到,多种不同的品牌代表了不同的产品特色,多品牌可吸引多种不同需求的顾客,提高市场占有率。

在运用多品牌策略时,要注意各品牌市场份额的大小变化趋势同,适时撤消市场占有率过低的品牌,以免造成自身品牌过度竞争。

6、品牌重新定位策略

品牌重新定位策略也称再定位策略,就是指全部或部分调整或改变品牌原有市场定位做法。

五、商标的保护和管理

1、商标保护和管理的重要性

2、如何加强商标的保护和管理

第三节 产品包装和包装策略

一、包装的含义、种类

包装是指对某一品牌商品设计并制作容器或包扎物的一系列活动。

产品的包装按其在流通过程中不同的作用,可分为运输包装和销售包装两类

二、包装的作用

它在消费者使用过程中间,保护产品的使用价值。它可以促进销售,增加赢利。它还可以美化产品,保护产品,使产品在市场营销过程中,在消费者保存产品期以增加商品价值。
   
三、包装设计的基本要求

包装设计要符合以下要求:

1.包装要安全、突出产品的特色

2.便于运输、保管、陈列和使用

3.包装要与产品的价值和质量相匹配

4.尊重消费者的风俗习惯

5.符合有关法律规定

四、商品包装策略

1、似包装策略

是指企业生产经营的所有产品,在包装外形上都采取相同或相近的图案、色彩等共同的特征,使消费者通过类似的包装联想起这些商品是同一企业的产品,具有同样的质量水平。类似包装策略不仅可以节省包装设计成本,树立企业整体形象,扩大企业影响,而且还可以充分利用企业已有拥有的良好声誉,有助于消除消费者对新产品的不信任感,进而有利于带动新产品销售。它适用于质量水平相近的产品,但由于类似包装策略容易对优质产品产生不良影响,所以,对于大多宭不同种类、不同档次的产品一般不宜采用这种包装策略。

2、等级包装策略

该策略是指企业对自己生产经营的不同质量等级的产品分别设计和使用不同的包装。显然,这种依产品等级来配比设计包装的策略可使包装质量与产品质量等级相匹配,对高档产品采用精致包装,对低档产品采用简略包装,其做法适应不同需求层次消费者的购买心理,便于消费者识别、选购商品,从而有利于全面扩大销售。当然,该策略的实施成本高于类似包装策略也是显而易见的。

3、分类包装策略

分类包装策略是根据消费者购买目的不同,对同一种产品采用不同的包装。如,购买商品用作礼品赠送亲友,则可精致包装;若购买者自己使用,则简单包装。此种包装策略的优点与等级包装策略相同。

4、配套包装策略

配套包装就是指企业将几种有关联性的产品组合在同一包装物内的做法。这种策略能够节约交易时间,便于消费者购买、携带与使用,用利于扩大产品销售,还能够在将新旧产品组合在一起时,使新产品顺利进入市场。

5、再使用包装策略

也称双重用途包装策略,即指包装物在被包装的产品消费完毕后还能移做他用的做法。由于这种包装策略增加了包装的用途,可以刺激消费者的购买欲望,有利于扩大产品销售,同时也可使带有商品的包装物在再使用过程中起到延伸宣传的作用。

6、附赠品包装策略

附赠品包装策略是指在包装物内附有赠品以诱发消费者重复购买的做法。在包装物中的附赠品可以是玩具、图片,也可以是奖券。该包装策略对儿童和青少年以低收入者比较有效。这也是一种有效的营业推广方式。

7、更新包装策略

更新包装策略就是改变原来的包装。更新包装策略是指企业包装策略随着市场需求的变化而改变的做法。一种包装策略无效,依消费者的要求更换包装,实施新的包装策略,可以改变商品在消费者心目中的地位,进而收到迅速恢复企业声誉之佳效。

五、包装发展的趋势

包装的发展趋势是绿色、环保和节约。

第四节 产品生命周期

一、产品生命周期概念

它是指产品从进入市场开始,直到最终退出市场为止所经历的全部时间。产品生命周期指的是产品的市场寿命,而不是使用寿命。产品只有经过研究开发、销,然后进入市场,它的市场生命周期才算开始。产品退出市场,标志着生命周期的结束。
   
二、产品生命周期的阶段及其特点

产品生命周期一般分为四个阶段:产品引入阶段,市场成长阶段,市场成熟阶段和市场衰退阶段。产品引入阶段(也称介绍期)是指在市场上推出新产品,产品销售呈缓慢增长状态的阶段。成长阶段是指该产品在市场迅速为顾客所接受、销售额迅速上升的阶段。成熟阶段是指大多数购买者已经接受该项产品,市场销售额缓慢增长或下降的阶段。衰退阶段是指销售额急剧下降、利润渐趋于零的阶段。

三、产品生命周期各阶段的营销策略

(一)导入期的市场特点与营销策略

1、导入期的市场营销特点:(1)消费者对该产品不了解,大部分顾客不愿放弃或改变自己以往的消费行为,销售量小,相应地增加了单位产品成本;(2)尚未建立理想的营销渠道和高效率的分配模式;(3)价格决策难以确立,高价可能限制了购买,低价可能难以收回成本;(4)广告费用和其他营销费用开支较大;(5)产品技术和、性能还不够完善;(6)利润较少,甚至出现经营亏损,企业承担的市场风险最大。但这个阶段市场竞争者较少,企业若建立有效的营销系统,即可以将新产品快速推进导入阶段,进入市场发展阶段。

根据上述特点,导入阶段一般有四种可供选择的策略。

2、导入期的市场营销策略:

1)快速掠取策略。即以高价格和和高促销推出新产品。实行高价格是为了在每一单位销售额中攻取最大的利润,高促销费用是为了引起目标市场的注意,加快市场渗透。成功地实施这一策略,可以赚取较多的利润,尽快收回新产品开发投资:实施该策略的市场条件是,市场上有较大的需求潜力;目标顾客具有求新心理,急于购买新产品,并愿意为此付出高价;企业面临潜在竞争者威胁,需要及早树立名牌。

2)缓慢掠取策略。即以高价格低促销费用将新产品推入市场。高价格和低促销水平结合可以使企业获得更多利润。实施该策略的市场条件是:市场规模相对较小,竞争威胁不大;市场上大多数用户对该产品没有过多疑虑;适当的高价能为市场所接受。

3)快速渗透策略。即以低价格和高促销费用推出新产品。目的在于先发制人,以最快的速度打入市场,该策略可以给企业带来最快的市场渗透率和最高的市场占有率。实施这一策略的条件是:产品市场容量很大;潜在消费者对产品不了解,且对价格十分敏感;潜在竞争比较激烈;产品的单位制造成本可随生产规模和销售量的扩大 迅速下降。

4)缓慢渗透策略。即企业以低价格和低促销费用推出新品。低价是为了促使市场迅速地接受新产品,低促销费用则可以实现更多的利润。企业坚信该市场需求价格弹性较高,而促销弹性较小。实施这一策略的基本条件是:市场容量较大;潜在顾客易于或已经了解此项新产品且对价格十分敏感;有相当的潜在竞争者准备加入竞争行列。

(二)成长期的特点与营销策略

1、成长期的市场特点。(1)消费者对新产品已经熟悉,销售量增长很快;(2)大批竞争者加入,市场竞争加剧;(3)产品已定型,技术工艺比较成熟;(4)建立了比较理想的营销渠道;(5)市场价格趋于下降;(6)为了适应竞争和市场扩张的需要,企业的促销费用水平基本稳定或略有提高,但占销售额的比率下降;(7)由于促销费用分摊到更多销量上,单位生产成本迅速下降,企业利润迅速上升。

2、成长期的营销策略。企业营销策略的核心是尽可能地处长产品的成长期。具体来说,可以下营销策略:

1)根据用户需求和其他市场信息,不断提高产品质量,努力发展产品的新款式、新型号,增加产品的新用途。

2)加强促销环节,树立强有力的产品形象。促销策略的重心应从建立产品知名度转移到树立产品形象,主要目标是建立品牌偏好,争取新的顾客。

3)重新评价渠道、选择决策、巩固原有渠道,增加新的销售渠道,开拓新的市场。

4)选择适当的时机调整价格,以争取更多顾客。

企业采用上述部分或全部市场扩张策略,会加强产品的竞争能力,但也会相应地加大营销成本。因此,在成长阶段,面临着“高市场占有率”或“高利润率”的选择。一般来说,实施市场扩张策略会减少眼前利润,但加强了企业的市场地位和竞争力,有利于维持和扩大企业的市场占有率,从长期利润观点看,更有利于企业发展。

(三)成熟期的特点与营销策略

1、成熟期的阶段划分和市场特点。成熟期可以分为三个时期:(1)成长成熟期:此时期各销售渠道呈饱和状态,增长率缓慢上升,还有少数后续的购买者继续进入市场。(2)稳定成熟期。由于市场饱和,消费平稳,产品稳定。销售增长率一般只与购买者人数成比例,如无新购买者则增长率停滞或下降。(3)衰退成熟期。销售水平呈显著下降,原有用户的兴趣已开始转向其他产品和替代品。全行业产品出现过剩,竞争加剧,一些缺乏竞争力的企业将渐渐被取代,新加入的竞争者较少。竞争者之间各有自己特定的目标顾客,市场份额变动不大,突破比较困难。

2、成熟期的营销策略。

(1)    市场改良

市场改良策略也称市场多元化策略,即企业发现产品的新用途或改变推销方式等,以使产品销售量得以扩大。采取这种决策可从以下三个方面考虑:

寻求新的细分市场,把产品引入尚未使用过这种产品的市场,重点是发现产品的新用途,应用于其他的领域,以使产品的成长期延长。

寻求能够刺激消费者、增加产品率的方法。

市场重新定位,寻求有潜在需求的新顾客。

(2)    产品改良策略。

也称为“产品再推出”,是指以产品自身的改变来满足顾客的不同需要,吸引有不同需求的顾客。具体包括:品质改良、特性改良、式样改良、附加产品改良。

(3)    营销组合改良。

是指通过改变定价、销售渠道及促销方式来处长产品成熟期。

(四)衰退期的特点与营销策略

1、衰退期的市场特点。(1)产品销售量由缓慢下降变为迅速下降,消费者的兴趣已完全转移;(2)价格已下降到最低水平;(3)多数企业无利可图同,被迫退出市场;(4)留在市场上的逐渐减少产品附带服务,削减促销预算等,以维持最低水平的经营。

2、衰退期的营销策略。

1)集中策略。即把资源集中使用在最有利的细分市场、最有效的销售渠道和最易销售的品种、款式上。概言之,缩短战线,以最有利的市场赢得尽可能多的利润。

2)维持策略。即保持原有的细分市场和营销组合策略,把销售维持在一个低水平。待到适当时机,便停止经营,退出市场。

3)榨取策略。即大大降低销售费用,如广告费用削减为零、大幅度精简推销人员等,虽然销售量有可能迅速下降,但是可以增加眼前利润。

如果企业决定停止经营衰退期的产品,应在立即停产还是逐步停产问题上慎重,并应处理好善后事宜,使企业有秩序地转向新产品经营。

第五节 新产品开发及扩散

一、新产品的概念及类型

市场营销学中的新产品是指企业新产品,即产品在功能、形态、材质等一方面或某几方面得到改进,与原有产品有一定的差异,并为顾客带来新的利益。

可分为六种基本类型:

1.全新的产品

2.换代新产品

3.改进新产品

4.仿制新产品

二、开发新产品的重要意义

1.有利于推动社会科学技术的进步和生产力的发展

2.能满足人们不断增长的消费需求

3.是企业在市场上存在和发展的根本保证

三、新产品开发的方向和要求

新产品开发的方向:

1.多能高能化

2.微型轻便化

3.简易通用化

4.新型多样化

5.产品系列化

6.节能环保化

新产品开发的要求是新产品要有市场,要有特色和竞争力。

四、新产品开发的方式  

企业要获得新产品,并不意味着由企业独立完成从新产品的创意到生产的全过程。除了自己开发外,企业还可以通过购买专利、经营特许、联合经营等方式来取得新产品的经营权。

()获取现成的新产品
  1.联合经营
  2.购买专利
  3.经营特许
  4.外包生产
  ()自己开发
  1.独立研制开发。企业通过自己的研究开发力量来完成产品的构思、设计和生产工作。
  2.协约开发。雇佣独立的研究开发机构或企业为自己开发某种产品。前者与后者相比,可以对产品进行有效的控制,包括产品的设计、质量、品名,甚至在某种程度上对价格也有决定权。后一种方法则可以克服企业在技术力量上的不足。

五、开发新产品的基本程序

为了提高新产品开发的成功率,建立科学的新产品开发管理程序。不同行业的生产条件与产品项目不同,管理程序也有所差异,但一般企业研制新产品的管理程序大致如下图所示

1、新产品构思。构思是为满足一种新需求而提出的设想。在产品构思阶段,营销部门的主要责任是:寻找,积极地在不同环境中寻找好的产品构思;激励积极地鼓励公司内外人员发产品构思;提高,将所汇集的产品构思转送公司内部有关部门上,征求修正意见,使其内容更加充实。

营销人员寻找和搜集新产品构思的主要方法有如下几种:(1)产品属性排列法。(2)强行关系法。先列举若干不同的产品,然后把某一产品与另一产品或几种产品强行结合起来,产生一种新的构思。(3)多角分析法。这种方法首先将产品的重要因素抽象出来, 然后具体地分析每一种特性,再形成新的创意。(4)聚会激励创新法。(5)征集意见法。指产品设计人员通过问卷调查、召开座谈会等方式了解消费者的需求,征求科技人员的意见,询问技术发明人、专利代理人、大学或企业的实验室、广告代理商等的意见,并且坚持经常,形成制度。


 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 


      

批量上市

 

结果

 

终止

 
                     

 

 

 

 

 


新产品开发管理程序

 

2、筛选。筛选的主要目的是选出那些符合本企业发展目标和长远利益,并与企业资源相协调的产品构思,摒弃那些可行性小或获利较少的产品构思。筛选应遵循如下标准:(1)市场成功的条件。(2)企业内部条件。(3)产品是否符合企业的营销目标,其获利水平及新产品对企业原有销售的影响。这一阶段的任务是剔除那些明显不适当的产品构思。

筛选新产品构思可通过新产品评审表进行。

3、产品概念的形成与测试。新产品构思经筛选后,需进一步发展更具体、明确的产品概念。产品概念是指已经成型的产品构思,即用文字、图像、模型等予以清晰阐述,使之在顾客心目中形成一种法在的产品形象。一个产品构思能够转化为若干个产品概念。

每一个产品概念都要进行定位,以了解同类产品的竞争状况,优选最佳的产品概念。选择的依据是未来市场的潜在容量、投资收益率、销售成长率、生产能力以及对企业设备、资源的充分利用等,可采取问卷方式将产品概念提交目标市场有代表性的消费群进行测试工、评估,问卷调查可帮助企业确立吸引力最强的产品概念。

4、初拟营销规划。企业选择了最佳的产品概念之后,必须制订把这种产品引入市场的初步市场营销计划,并在未来的发展阶段中不断完善。初拟的计划包括三个部分:(1)描述目标市场的规模、结构、消费者的购买行为、产品的市场定位以及短期(如三个月)的销售量、市场占有率、利润率预期等;(2)概述产品预期价格、分配渠道及第一年的营销预算;(3)分别阐述较长期(如35年)的销售额和投资收益率,以及不同时期的市场营销组合等。

5、商业分析。即从经济效益分析新产品概念是否符合企业目标。包括两个具体步骤:预测销售额和推算成本利润。

预测新产品销售额可参照市场上类似产品的销售发展历史,并考虑各种竞争因素,分析新产品的市场地位,市场占有率等。

6、新产品研制。主要是将通过商业分析后的新产品概念交送研究开发部门或技术工艺部门试制成为产品模型或样品,同时进行包装的研制和品牌的设计。这是新产品开发的一个重要步骤,只有通过产品试制,投入资金、设备和劳力,才能使产品概念实体化,发现不足与问题,改进设计,才能证明这种产品概念在技术、商业上的可行性如何。应当强调,新产品研制必须使模型或样品具有产品概念所规定的所有特征。

7、市场试销。新产品试销应对以下问题作出决策:(1)试销的地区范围。(2)试销时间。(3)试销中所要取得的资料。(4)试销所需要的费用开支。(5)试销的营销策略及试销成功后应进一步采取的战略行动。

8、商业性投放。新产品试销成功,就可以正式批量生产,全面推向市场。这时,企业要支付大量费用,而新产品投入市场的初期往往利润微小,甚至亏损,因此,企业在此阶段应对产品投放市场的时机、区域、目前市场的选择和最初的营销组合等方面作出慎重决策。

教学建议

要求结合授课,组织学生到有关单位参观,请营销管理人员讲解产品组合策略、商标策略、包装策略的制定,并完成本章习题,以加深对本章内容的理解。

 

第九章 价格策略

   教学目的和教学要求

通过本章的学习,使学生:

1)了解影响产品定价的主要因素,认识价格决策在市场营销中的作用。

2)理解不同类型的定价目标,理解价格变动的规律。

3)掌握各种基本的定价方法和定价技巧,并能运用价格变动和价格调整原理,分析现实经济生活中的各种价格现象。

   教学重点与难点

重点:各种定价方法和定价策略。

难点:如何运用价格变动原理分析经济生活中的相关现象。

   教学内容

第一节 价格综述

一、价格的含义

市场营销学中的价格一般指顾客为得到一单位产品或服务而必须支付的货币数量单位。或指产品和服务的提供者提供某一单位产品或服务所收取的费用。

二、影响商品价格的因素

1、产品的成本  任何企业都不能随心所欲的制定价格。某种产品的最低价格取决于这种产品的成本费用。从长远看,任何产品的销售价格都必须高于成本费用,只有这样,才能以销售收入来抵偿生产成本和经营费用,否则就无法经营。因此,企业制定价格时必须估算成本。

2、市场供求  商品价格与市场供应成正比,与需求成反比。在其他因素不变的情况下,商品的供给量随价格的上升而增加,随价格的下降而减少。而商品的需求量则随价格的上升而减少,随价格的下降而增加。由此可见,商品价格的高低直接影响到产品的销售,企业在给产品定价时,必须考虑到市场供求状况对价格的影响。

3、竞争状况  一个正在考虑买一只佳能照相机的消费者会把佳能的价格和质量与其他竞争产品进行比较。所以,企业必须采取适当方式,了解竞争者所提供的产品质量和价格,与竞争产品比质比价,更准确地制定本企业产品价格。如果二者质量大体一致,则二者价格也应大体一样,否则本企业产品可能卖不出去;例如假使佳能的照相机类似于尼康照相机,那么佳能将不得不把价格定得接近于尼康,否则就会销售不出去。如果本企业产品质量较高,如佳能比尼康好,则价格也可以定得较高;如果本企业产品质量较低,如佳能相机不如尼康好,那么,价格就应定得低一些。

4、政策与法规

第二节 定价目标和定价方法

一、定价目标

在定价之前,企业必须对产品总战略做出决策。如果企业已经审慎地选择好目标市场和市场定位,那么确定营销组合战略,包括价格,便是一件相当容易的事了。例如,某企业管理人员经过慎重考虑,决定为收入水平高的消费者设计、生产一种高质量的豪华家具,这就意味着该企业应该制定一个较高的价格。此外,企业管理人员还要制定一些具体的营销目标,如利润额、销售额、市场占有率等,这些都对企业定价具有重要影响。企业定价目标主要有以下几种:

()维持生存

维持生存是企业处于不利环境中实行的一种特殊的过渡性目标。当企业遇到产品供过于求、成本提高、竞争加剧、价格下跌的冲击时,为避免倒闭、渡过难关,往往以保本价格,甚至亏本价格销售产品。在这种情况下,生存比利润更重要。只要价格能够补偿可变成本和一些固定成本,企业就能继续留在行业中。

()当期利润最大化

追求最大利润,几乎是所有企业的共同目标。但利润最大化并不等于制定最高价格。定价偏高,消费者不能接受,产品销售不畅,反而难以实现利润目标。同时,高价刺激竞争者介入和仿冒品增加,更有损于市场地位。一般做法是,企业估计不同价格所对应的需求和成本,然后选择能够产生最大现期利润、现金流动和投资回报的价格。

()市场占有率最大化

市场占有率是衡量企业营销绩效和市场竞争态势的重要指标,因为,赢得最高的市场占有率之后,企业将享有最低的成本和最高的长期利润。为了成为市场份额的领导者,企业把价格尽可能的定低。

()产品质量最优化

企业也可以考虑产品质量领先这样的目标,并在产品和市场营销过程中始终贯彻产品质量最优化的指导思想。这就要求用高价格来尼补高质量和研究开发的高成本。产品优质优价的同时,还应辅以相应的优质服务。

二、企业定价方法

(一)成本导向定价法

成本导向定价法是一种主要以成本为依据的定价方法,包括成本加成定价法和目标定价法两种具体方法。其特点是简便、易用。

1、成本加成定价法

所谓成本加成定价是指按照单位成本加上一定百分比的加成来制定产品销售价格。加成的含义就是一定比率的利润。即以单位总成本加企业的预期利润定价,售价与成本之间的差额就是“加成”。其计算公式为:

单位产品价格=单位产品成本×(1+成本加成率)

例如某电器零售商向制造商购买烤面包电炉,每台购价是20美元。而在商店中的零售价为30美元,在成本上加上了一个50%的加成。该零售商的毛利是10美元。如果该商店每售出一台烤面包电炉的经营成本为8美元,则该零售商的净利为2美元。

此种方法优点是简便易行,在正常情况下,可以使企业获得预期利润。但定价时只考虑产品成本,忽略了市场需求及竞争等因素,缺乏灵活性,难以适应变化的市场竞争。

但是加成定价法还是很流行,这有许多原因。第一,成本的不确定性一般比需求少,将价格盯住单位成本,可以大大简化企业定价程序,而不必根据需求情况的瞬息万变而作调整。第二,只要行业中所有企业都采用这种定价方法,则价格在成本与加成相似的情况下也大致相似,价格竞争也会因此减至最低限度。第三,许多人感到成本加成法对卖方和买方都比较公平,当买方需求强烈时,卖方不利用这一有利条件谋取额外利益而仍能获得公平的投资报酬。

2、目标定价法

所谓目标定价法,是指根据估计的总销售收入(销售额)和估计的产量(销售量)来制定价格的一种方法。目标定价法要使用损益平衡图这一概念。(画图复习一下)这种定价法有一个重要的缺陷,即企业以估计的销售量求出应制定的价格,殊不知价格恰恰是影响销售量的重要因素。

二)需求导向定价法  需求导向定价法是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法,包括认知价值定价法、反向定价法和需求差异定价法三种,其中需求差异定价法将专门论述。

1、认知价值定价法

所谓认知定价法,就是企业根据购买者对产品的认知价值来制定价格的一种方法。消费者对商品价值的认知价值,是他们根据自己对产品的功能、效用、质量、档次等多方面的印象,综合购物经验、对市场行情和同类产品的了解而对价格做出的评判,即人们购买商品时常说的“值”或“不值”,其实质是商品的效用价格比,其关键是消费者对价值的理解和认可。因此,认知价值定价法的关键有两点:

1)充分运用各种营销策略特别是营销组合的非价格变量影响和提高消费者对商品的认知价值,特别是同竞争对手的同类产品相比较而言的认知价值。如一瓶地道的法国香水,成本不过几十法郎,售价却高达几百法郎,购买者还认为值,这是因为名牌的声誉大大提高了购买者的认知价值。

2)尽量准确估测购买者对商品的认知价值。估测过高,会造成定价过高而使消费者感到企业漫天要价从而抑制购买;估测过低又会造成定价太低而使消费者怀疑产品的质量也不愿购买,同时定价过低还会影响企业收益。

2、反向定价法

反向定价法是指企业依据消费者能够接受的最终销售价格,计算自己从事经营的成本和利润后,逆向推算出产品的批发价和零售价。这种定价方法不以实际成本为主要依据,而是以市场需求为定价出发点,力求使价格为消费者所接受。分销渠道中的批发商和零售商多采取这种定价方法。

例如,某产品的市场零售价为13元,零售商加成为15%,即13×15%=1.95元;批发价为131.95=11.05元;批发商加成为20%,积13×20%=2.60元,于是出厂价为11.052.60=8.45元。

企业一般在两种情况下采用反向定价策略:

1)应付竞争。价格是竞争的有力工具,企业为了同市场上的同类产品竞争,在生产之前,先调查产品的市场价格及消费者的反应,然后制定消费者易于接受又有利于竞争的价格,并由此决定产品的设计和生产。

2)推出新产品。企业在推出新产品之前,通过市场调查,了解消费者的购买力,拟定市场上可以接受的价格,以保证新产品上市时能旗开得胜,销路畅通。

(三)竞争导向定价法

竞争导向定价法通常有两种定价方法,即随行就市定价法和投标定价法。

1、随行就市定价法

随行就市定价法是指企业按照行业的平均现行价格水平来定价。在以下情况下往往采取这种定价方法:1、难以估算成本;2、企业打算与同行和平共处;3、如果另行定价,很难了解购买者对本企业的价格的反应。

随行就市是运用最为广泛的定价方法之一,它有利于与竞争者和平相处,避免因价格竞争带来的风险,保证企业获得恰当的利润。同时,市场通行价格也易于消费者所接受,从而保证产品销路。

2、投标定价法

投标定价法即由投标竞争的方式确定商品价格的方法,其操作程序是在商品或劳务的交易中,由招标人发出招标公告,投标人竞争投标,密封递价,招标人择优选定价格。这种方法通常用于建筑包工、大型设备制造、政府大宗采购等。

以政府采购为例,通常做法是:政府采购机构在报刊上登广告或发出函件,说明拟采购商品的品种、规格、数量等具体要求,邀请供应商在规定的期限内投标。政府采购机构在规定的日期内开标,选择报价最低的、最有利的供应商成交,签订采购合同。某供货企业如果想做这笔生意,就要在规定的期限内填写标单,上面填明可供应商品的名称、品种、规格、价格、数量、交货日期等,密封送给政府采购机构,这叫做投标。这种价格是供货企业根据对竞争者的报价的估计制定的,而不是按照供货企业自己的成本费用或市场需求来制定的。供货企业的目的在于赢得合同,所以他的报价应低于竞争对手的报价。这种定价方法就是投标定价法。

第三节 价格策略

一、新产品定价策略 

一般来讲,新产品定价有两种策略可供选择:

(一)撇脂定价

所谓撇脂定价,是指在产品生命周期的最初阶段,把产品的价格定得很高,以赚取最大利润。撇脂本意是指从牛奶中撇取奶油,在此喻赚取利润。这一策略利用消费者的求新心理,以高价将产品打进市场。其优点是提高产品身价,树立高质形象,刺激顾客购买,尽快收回成本,获取利润,并为以后实施降价策略留有充分余地。缺点是高价令人望而生畏,抑制购买,高利容易诱发竞争,吸引竞争者加入。作为一种短期价格策略,他适用于技术独特、难以仿效、生产能力不易迅速扩大等特点的新产品。如我国一些中外合资企业采用高价策略在国内市场推出高新医药产品,获得了成功。

(二)渗透定价

 所谓渗透定价,是指企业把其创新产品的价格定得相对较低,以吸引大量顾客,提高市场占有率。这一策略针对消费者的选价心理,以期获取长期利润。其优点是低价容易为消费者所接受,有利于迅速打开销路,提高市场占有率;薄利不易诱发竞争行为,便于企业长期占领市场。其缺点是本利回收期较长,价格调整空间较小,要求企业有较强的实力。作为一种长期价格策略,它适用于工艺技术较为简单,并能尽快大批量生产,市场需求量和需求潜量都较大的新产品。

二、心理定价策略 

心理定价策略,即零售商为了扩大商品销量,利用消费者对商品价格的感知差异造成错觉所用的一种定价策略。常用的心理定价策略有以下几种:
   (
)非整数定价策略
  就是给商品制定一个带零头的价格,而不是取整数。带小数点的价格,容易使消费者产生价格便宜、经过了精确计算的感觉,由此对卖者产生信任,从而刺激了购买。对于普通日用品,消费者乐于接受有零头的价格。据美国一些商业心理学家调查,奇数比偶数更显得便宜。故非整数定价时的尾数,一般用奇数比较好,整个价格数字,也常常使用奇数。
  ()整数定价策略
  整数定价策略是采用舍零凑整的办法,制定整数价格。这样使价格升到一个较高的档次,借以满足消费者的高消费心理。
  ()声望定价策略
  声望定价策略是指有声誉的商店或名牌产品,利用其在消费者心目中的声望,将产品价格定得很高。价格档次经常被当作产品质量最直观的反映,特别是消费者在识别名优产品时,这种心理尤为强烈。这种策略一方面可提高产品形象,用价格说明其名贵,同时也可以满足某些消费者通过消费显示其经济地位的心理。
  ()习惯定价策略
  在产品进入生命周期的成熟期时,常使用习惯价格,即顾客期望支付的价格。
  ()招徕定价。
  零售商利用部分顾客求廉的心理,特意将某几种商品的价格定得较低以吸引顾客。
     三、折扣与折让策略 

1)现金折扣。这是企业给那些当场付清货款的顾客的一种减价。
  (2)数量折扣。这种折扣是企业给那些大量购买某种产品的顾客的一种减价,以鼓励顾客购买更多的货物。
  (3)功能折扣。这种价格折扣又叫贸易折扣。功能折扣是制造商给某些批发商或零售商的一种额外折扣,促使他们愿意执行某种市场营销功能。
  (4)季节折扣。这种价格折扣是企业给那些过季商品或服务的顾客的一种减价,使企业的生产和销售在一年四季保持相对稳定。
  (5)让价策略。这是另一种类型的价目表价格的减价。
  折扣被用在战术上和折扣被用在战略发展上之所以会表现出不同的特点,主要有以下三个原因:
  ① 竞争对手以及联合竞争的实力。
  ②折扣的成本均衡性。
  ③市场总体价格水平下降。
   
四、地理定价策略

一般地说,一个企业的产品,不仅卖给当地顾客,而且同时卖给外地顾客。而卖给外地顾客,把产品从产地运到顾客所在地,需要一些费用。所谓地区性定价策略,就是企业要决定:对于卖给不同地区(包括当地和外地不同地区)顾客的某种产品,时分别制定不同的价格,还是制定相同的价格。也就是说,企业要决定是否制定地区差价。地区性定价的形式有:

    ()FOB原产地定价。即卖方负责在约定的地点(如车站、码头、机场等)将货物运到买方指定的运输工具上(如卡车、火车、船舶、飞机等)交货,并承担此前的一切风险和费用。交货后的一切风险和费用包括运费则由买方承担。这一价格在国际贸易中成为离岸价格,简称FOB。按照这一做法,每一顾客各自负担商品从产地到目的地的运费。这种做法看上去是非常合理的,但这样定价对企业也有不利之处,即远方的顾客由于要承担相对较高的运输费用,就可能不愿意购买企业的产品,转而购买附近企业的产品。

    ()统一交货定价。这种定价法与产地定价相反,完全没有地区差价。企业对不同地区顾客实行统一价格,按照相同的厂价加上相同的运费即平均运费计算,实际上是让近处的顾客承担了部分远方买主的运费,对近处的顾客不利,但很受远方买主的欢迎,并且便于计算。

()分区定价。这种形式介于前二者之间,是企业把全国(或某些地区)分为若干价格区,对于卖给不同价格区顾客的某种产品,分别制定不同的地区价格。距离企业远的价格区,价格定得较高;距离企业近的价格区,价格定得较低。在各个价格区范围内实行一个价。采用这种方法要注意各区域差价之间的协调配合。

()基点定价。即企业选定某些城市作为定价基点,然后按一定的厂价加上从基点城市到顾客所在地的运费来定价。有些企业为了提高灵活性,选定多个基点城市,按照最近的基点计算运费,这样有利于生产企业市场的扩大。

()免费免收订价。有些企业因为急于进入某些地区市场,愿负担部分或全部实际商品运费。虽然这种定价方法减少了销售净收入,但从长远来看,对提高市场占有率和战胜竞争对手有较大的作用。而且,如果销售量大,平均成本就会降低,乃至足以抵偿运费开支。

五、促销定价策略

指商品定价时有意识地以相对低廉的销售价格刺激需求,促进生产,降低成本,是实现长期总利润最大或扩大市场占有率的一种价格策略。运用这一策略,要有一定的条件。
  1.产品需求的变动幅度要大于价格的变动幅度。
  2.生产条件有增产可能。
  3.增产后扣除应纳税金的销售收入增长应大于成本费用的增长。
   
六、差别定价策略

所谓差别定价策略,也叫价格歧视,是指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或服务。

(一)差别定价的主要形式

                1、顾客差别定价。即企业按照不同的价格把同一产品或服务卖给不同的顾客。例如,许多博物馆和展览馆对学生给予价格优惠;公园对晨练的人给予优惠价格;某汽车经销商按照价目表把某种型号汽车卖给顾客A,同时按照较低价格把同一型号汽车卖给顾客B。这种定价策略是根据具体情况灵活掌握价格,差别对待,同时也表明顾客的需求强度和商品知识有所不同。

                2、产品形式差别定价。即企业对不同型号或形式的产品分别制定不同的价格,但是,不同型号或形式产品的价格之间的差额和成本费用之间的差额并不成比例。

                3、产品部位差别定价。即企业对于处在不同位置的产品或服务分别制定不同的价格,即使这些产品或服务的成本费用没有任何差异。如体育馆的座位,虽然前后排的成本费用都一样,但由于观赏效果有所不同,因而制定不同的价格。

4、销售时间差别价。即企业对于不同季节、不同时期甚至不同重点的产品或服务分别制定不同的价格。例如,旅游服务企业在淡季和旺季的收费不同,长途电话在不同的时间收费不同,电影院晚场和白天定价不同。

(二)差别定价的适用条件

 企业采取差别定价策略必须具备以下条件:

1、市场必须是可以细分的,而且各个细分市场部分表现出不同的需求程度。

2、以较低价格购买某种产品的顾客没有可能以较高价格把这种产品倒卖给别人。

3、竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的市场上以低价竟销。

4、细分市场和控制市场的费用不得超过因实行价格歧视而得到的额外收入,这就是说,不能得不偿失。

5、价格歧视不会引起顾客反感而放弃购买,影响销售。

6、采取的价格歧视形式不能违法。

七、产品组合定价策略

当企业同时经营多种产品时,定价需着眼于整个产品组合的利润实现最大化,而不是单个产品。加之各个产品之间存在需求和成本上的联系,有时还存在替代、竞争关系,因此,实际定价的难度相当大。具体的做法有以下几种。

(一)产品大类定价

当企业生产的系列产品存在需求和成本的内在关联性时,为了充分发挥这种内在关联性的积极效应,需要采用产品大类定价策略。在定价时,首先,确定某种产品的最低价格,它在产品中充当领袖价格,以吸引消费者购买产品大类中的其他产品;其次,确定产品大类中某种产品的最高价格,它在产品中充当品牌质量和收回投资的角色;再者,产品大类中的其它产品也分别依据其在产品大类中的角色不同而制定不同的价格。营销者的任务就是确立认知质量差别,来使价格差别合理化。

(二)选择品定价

许多企业在提供主要产品的同时,还会附带一些可供选择的产品或服务。但对选择品定价却是一件棘手的事。例如,饭店其顾客除了订购饭菜外也买酒类。许多饭店的酒价很高,而食品的价格相对较低。食品收入可以弥补食品的成本和饭店其它成本,而酒类则可以带来利润。这就是为什么服务人员极力要求顾客买饮料的原因。也有的饭店会将酒价定得较低,而对食品制定高价,来吸引爱喝酒的消费者。

(三)补充品定价

有些产品需要附属或补充产品,例如剃须刀片和胶卷。制造商经常为主要产品(剃须刀和照相机)制定较低的价格,而为附属产品制定较高的加成。例如,柯达照相机的价格很低,原因是它从销售胶卷上盈利。而那些不生产胶卷的照相机生产商为了获取同样的总利润,不得不对照相机制定高价。但补充产品的定价过高,也会出现危机。

(四)分部定价

服务性企业经常收取一笔固定费用,再加上可变的使用费用。例如,游乐园一般先收门票费,如果游玩的地方超过规定,就再交费。服务性企业一般收取较低的固定成本,以推动人们购买服务,利润可以从使用费中获取。

(五)副产品定价

在生产加工肉类、石油产品和其他化工产品的过程中,经常有副产品。如果副产品价值很低,处理费用昂贵,就会影响到主产品的定价。制造商确定的价格必须能够弥补副产品的处理费用。如果副产品对某一顾客群有价值,就应按其价值定价。副产品如果能带来收入,将有助于公司在面临竞争压力时制定较低的价格。

(六)产品系列定价

企业经常以某一价格出售一组产品,例如化妆品、计算机、假期旅游公司为顾客提供的一系列活动方案。这一组产品的价格低于单独购买其中每一产品的费用的总和。因为顾客可能并不打算购买其中所有的产品,所以这一组合的价格必须有较大的降幅,以此来推动顾客的购买。有些顾客不需要整个产品系列,如有的顾客要求将产品系列拆开,在这种情况下,如果企业节约的成本大于向顾客提供其所需商品的价格损失,则公司的利润会上升。

第四节  价格的调整

企业处在一个不断变化的环境之中,为了生存和发展,有时候需主动降价或提价,有时候又需对竞争者的变价做出适当的反应。

一、价格调整的两种情况

1、主动调整

2、被动调整

二、价格调整的两种形式

(一)企业降价

企业降价的主要原因有:

1、生产能力增加,或成本获得有效降低。如企业增加了新的生产线,生产能力大大提高,但市场却未相应扩大,此时,为挤占竞争对手的市场份额,往往会主动调低商品价格。近年来我国一些家电大企业在生产能力扩大后即挑起价格战就是出于这一原因。

2、企业现有市场占有率下降。这通常发生在新进入的或已有的竞争对手采取了更具进攻性的营销策略,以挤占本企业的市场份额时。企业为防止市场份额继续丧失,不得不采取削价竞争。这是一种被动降价,但运用得当,也会对竞争对手构成巨大的反压。如1996年的彩电行业,长虹降价幅度高达30%TCL曾试图以保持原有价格,提高产品质量,扩大与竞争者的差异来应对,但因产品的价格弹性较大,未能奏效。为保持市场占有率,TCL也被迫采取了降价策略。

3、经济不景气,消费者实际收入和预期收入均下降,导致购买意愿下降时。这在一些选择性商品上更为突出,消费者对一些可买可不买的商品会推迟购买,或选择价格较低的商品作为替代,迫使企业不得不降低商品价格,维系市场。

(二)企业提价

虽然提价会引起消费者、经销商和企业推销人员的不满,但是一个成功的提价可以使企业的利润大大增加。促使企业提价的原因主要有以下几点:

1、由于通货膨胀,物价上涨,企业的成本费用提高,迫使企业不得不提价以确保获取目标利润。

2、企业产品供不应求,不能满足所有顾客的需要。在这种情况下。企业可以适度提价。

三、价格调整引起的两种反应

1、购买者对调价的反应

一般地说,购买者对于价值高低不同的产品的反应有所不同。对于那些价值高、经常购买的产品的价格变动较敏感,而对于那些价值低、不经常购买的小商品,即使单位价值较高,购买者也不大注意。此外,购买者虽然关心产品价格变动,但是通常更关心取得、使用和维修的总费用。因此,如果卖主能使顾客相信某种产品取得、使用和维修的总费用较低,那么,他就可以把这种产品的价格定得比竞争者高,取得较多的利润。

2、竞争者对调价的反应

价格变动的企业除了考虑顾客的反应之外,还不得不考虑到竞争者对价格的反应。当牵涉的企业数量较少,产品是均质的,购买者对产品和销售者熟知的时候,竞争者就最有可能做出反应。

企业怎样预计竞争者的可能反应呢?如果企业面对的是一个大的竞争者,并且如果该竞争者趋向于用一种固定的方式对价格改动做出反应,那么就容易预计竞争者的反应了。但是,如果该竞争者将每一次价格变动都作为是新的挑战,并根据当时的利益做出反应,那么企业将不得不弄清楚当时竞争者的自我利益是什么。

问题是很复杂的,因为和顾客一样,竞争者也会从许多方面来解释某个企业的减价行为。他会认为该企业正在努力的获取更大的市场份额,或者该企业经营状况不佳,因此正努力地促进销售量的增加;或者该企业想使整个行业降价,从而增加总的需求。

当存在几个竞争者时,企业必须预测每个竞争者的可能反应。如果所有竞争者的行为很相像,就可以当作一个典型的竞争者来分析。相反,如果竞争者的行为不相像,或许仅仅是因为规模、市场份额或策略的不同,则需要分别加以分析。但是,如果有一些竞争者要相应的调整价格,那么就有充分里由预计其他竞争者也会相应的调整价格。

教学建议

要求结合授课,组织学生到有关单位参观,请营销管理人员讲解企业价格策略的制定,并完成本章习题,以加深对本章内容的理解。

 

第十章 分销渠道策略

   教学目的和教学要求

通过本章的学习,使学生:

1)了解分销渠道的不同类型及其适应性。

2)理解影响分销渠道选择的因素。

    3)掌握分销渠道决策的步骤,以及如何对中间商进行选择和管理,明确分销渠道的发展趋势。

   教学重点与难点

重点:分销渠道的选择和决策以及如何对中间商进行管理。

难点:分销渠道决策。

   教学内容

第一节 分销渠道概述

一、分销渠道的概念

在市场营销理论中,有两个与渠道有关的术语经常不加区分地交替使用,这就是市场营销渠道和分销渠道。

市场营销渠道是指配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有企业和个人。也就是说,市场营销渠道包括某种产品供产销过程中的所有有关企业和个人,如供应商、生产者、商人中间商、代理中间商、辅助商以及最终消费者或用户等。

分销渠道是指某种产品或服务在从生产者向消费者转移过程中,取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。因此分销渠道包括商人中间商和代理中间商,此外还包括处于渠道起点和终点的生产者和最终消费者或用户。但是不包括供应商、辅助商。

二、 分销销渠道的作用

1、实现商品价值,加速商品流转

2、沟通市场信息,保证产销对路

3、节约流通费用,提高经济效益

4、创造有利条件,促使供需平衡

三、分销渠道的类型

()分销渠道的层次

分销渠道可根据其渠道层次的数目开分类。在产品从生产者转移到消费者的过程中,任何一个对产品拥有所有权或负有推销责任的机构,就叫做一个渠道层次。

零渠道通常叫做直接分销渠道。直接分销渠道是指产品在从生产者流向最终消费者的过程中不经过任何中间商转手的分销渠道。直接分销渠道主要用于分销工业用品。(如下图)

一层渠道含有一个营销中介机构。在消费者市场,这个中介机构通常是零售商;在产业市场,则通常是销售代理商或佣金商。(如下图)

二层渠道含有两个营销中介机构。在消费者市场,通常是批发商和零售商;在产业市场,则通常是销售代理商和批发商。(如下图)

三层渠道含有三个营销中介机构。肉类产品及包装类产品的制造商通常采用这种渠道分销其产品。在这类行业中,通常有一专业批发商处于批发商和零售商之间,该专业批发商从批发商进货,再卖给无法从批发商进货的零售商。(如下图)

更高层次的分销渠道较少见。

 

零渠道  制造商­­­­———————————————消费者

一层渠道 制造商————————零售商————消费者

二层渠道 制造商———批发商———零售商———消费者

三层渠道 制造商—批发商—中转商—零售商———消费者

分销渠道层次

(二)分销渠道的宽度

分销渠道宽度是指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少。它与企业的分销策略密切相关。而企业的分销策略通常分为三种:

1、密集分销。是指制造商尽可能地通过许多负责人的、适当的批发商、零售商推销其产品。消费品中的便利品和产业用品中的供应品,通常采取密集分销,使广大用户和消费者能随时买到这些日用品。

2、选择分销。是指制造商在某一地区仅仅通过少数几个精心挑选的、最合适的中将商推销其产品。选择分销适用于任何产品。但相对而言,消费品中的选购品和特殊品最适于采取选择分销。

3、独家分销。是指制造商在某一地区仅选择一家中间商推销其产品,通常双方协商签订独家经销合同,规定经销商不得经营竞争者的产品,以便控制经销商的业务经营,调动其经营积极性,占领市场。

第二节  中间商的选择和管理

一、中间商及其功能 

中间商是指介于生产者与消费者(或用户)之间,专门从事商品流通活动的经济组织或个人,或者说,中间商是生产者向消费者或用户出售产品时的中间环节。
  
一般来说,中间商处理促销、顾客联系、存储、和信用方面的能力各有不同。例如,受雇于几家不同企业的制造商代表可以用较低的成本和每一个顾客联系,因为全部费用由几个委托人分摊。但是,他们对产品所做的销售努力程度不如企业自己的销售力量。

二、选择中间商应考虑的因素

在选择中间商时,企业应该明确用什么特性来区分较好的中间商。它会想去评估每个渠道成员的从业年限、发展和利润记录、协作性和声誉等。如果中间商是销售代理商,企业会去评估它经营的其他产品的数量和性质,以及销售人员的规模和素质。如果中间商是一家要求独家或精选销售的零售商,企业应评估该店的顾客、位置和将来的发展潜力。

选择中间商一般应当考虑以下方面的因素:

1、服务对象一致

2、地理位置优越

3、经营能力较强

4、具有合作诚意

5、有利于本企业产品的竞争

三、对中间商的管理

1、对中间商的激励

2、对中间商的评估

3、对中间商的调整

第三节 分销渠道结构的设计和管理

一、分销渠道设计的步骤

在设计营销渠道时,制造商必须在理想的渠道和实际可行的渠道之间做出抉择。新企业通常现在一个有限的市场区域内销售。由于资本有限,通常只利用每个市场中少数几个现有的中间渠道:少数制造商的销售代理商,少数批发商,一些现有零售商。从中选定最优渠道可能不成问题,问题可能是如何说服一个或几个可利用的中间商经销其产品。

如果该企业获得了成功,它会相信市场扩展业务。这时,制造商还会趋向于采用现有的中间渠道,尽管这一战略可能意味着使用混合营销渠道。在较小市场中,企业可能直接向零售商销售;在较大市场中,可能通过销售商来销售。在国内某个地区,它可能授予独家特许专卖权,因为该地商人通常采取这种方式经营;在其他地区,它可能通过所有愿意经销其产品的商店销售。在一个国家,它可能利用国际销售代理商,在另一个国家,它可能与当地企业合伙销售。

因此,渠道系统经常随着市场机会和条件发生演变。但是,为使效力最优化,渠道分析和决策制定应该更有目的性。一般来讲,设计一个有效渠道系统,必须经过以下步骤:

(一)确定渠道目标与限制

(二)明确各主要渠道交替方案

(三)评估各种可能的渠道交替方案

评估标准有三个:

1、经济性标准。

2、控制性标准。

适应性标准。

二、分销渠道的管理

企业管理人员在渠道设计之后,还必须对个别中间商进行选择、激励与定期评估。

(一)选择渠道成员

生产商吸引合格营销中间商的能力各有不同。一些生产商物色中间商毫无困难。例如,丰田汽车公司毫不费力就能吸引来新的经销商。在一些情况下,独家或精选销售某一理想产品的许诺会吸引来大量申请销售者。

在另一个极端的生产商是不得不努力地物色到足够的合格中间商。例如,宝丽来公司刚开始时无法让照相商店经销它的新照相机,因此不得不去大型综合商店。类似的,小食品生产商在让连锁超市经营他们的产品时也经常遇到困难。

(二)激励渠道成员

对于被选中的渠道成员,必须不断地加以激励,使其最出色地完成任务。绝大多数生产商采用软硬兼施的方法,俗称胡萝卜加大棒子法。有时,他们会使用积极的激励因素,如较高的利润额,特殊关照的交易,奖金等额外酬劳,合作广告折让,展览折让,销售竞赛等。有时也会采取一些消极的激励因素,如威胁减少利润额、推迟交货,或中止关系等。采用这种方法的生产商通常没有好好研究其销售商的需要、问题、长处和短处。生产者还必须避免激励过分与激励不足两种情况。

先进的企业努力地与其销售商建立良好的关系。生产商在处理他与经销商的关系时,常依据不同情况而采取三种方法:

1、合作。不少生产者认为,激励的目的不过是设法取得中间商、不忠诚的中间商或懈怠懒惰的中间商的合作。他们多利用高利润、奖赏、津贴、销售比赛等积极手段激励中间商。如果这些不能奏效,他们就采取一些消极的惩罚手段。这些方法的根本问题,是生产者从未认真研究过经销商的需要、困难及其优缺点;相反,他们只依靠草率地刺激——反应式的思考,把很多复杂的手段拼凑起来而己。

2、合伙。一些老于世故的企业往往试图与经销商建立长期合伙关系。这就要求制造商必须深入了解他能从经销商那里得到些什么,以及经销商可以从制造商那里获得些什么。这些都可用市场涵盖程度、产品可得性、市场开发、寻找顾客、技术方法与服务、市场信息等各种因素来衡量。

3、分销规划。所谓分销规划,是指建立一个有计划的、实行专业化管理的垂直市场营销系统,把制造商的需要与经销商的需要结合起来。如通用电气公司和它的较小独立经销商密切合作,帮助他们成功地销售通用电气公司产品的例子:

通用电器公司采用“实际存货”系统来支持它的经销商

80年代末期之前,通用电气公司是通过它的经销商来销售,而不是向它们销售或者它们一起销售的。通用电气公司的传统做法是努力地让销售渠道进足通用公司的电器,产生这一做法的指导思想是“进货足的经销商才是忠诚的经销商。”进货足的经销商没有太多的空间来介绍其他品牌,并且会努力推销通用电气来减少其大量存货。为了使经销商进货,通用电气公司经常在经销商订货达到一卡车时提供最低的价格。

通用电气公司最终意识到这种方法造成了许多问题,特别是对那些较小的独立电器经销商,他们很难承受一个较大的库存量。而且这些经销上还面对来自较大的多品牌经销商的价格竞争,压力很大。因此通用电气公司从经销商满意和利润的角度出发,重新考虑了它的战略,并建立了一个替代的销售模型,叫做“直接关系系统”。在这个系统下,通用电气经销商的存货中只有供展示用的样品。他们依赖于一个“实际存货”来填制定但。经销商可进入通用电气公司每天24小时服务的订单处理系统,检查可提供的型号,然后订货,第二天便可发运。使用直接联系系统,经销商还可以得到最好的价格,从通用电气公司获得资金融通,并且在最初的90天内不必交付利息。

经销商获利于只需付较低存货成本就可以得到一个较大的实际存货来满足顾客的需要。作为交换,经销商必须履行如下义务:销售9种主要通用电器产品;50%的销售额必须出自通用电器产品;开放账簿以供通用电气公司查阅;每月通过电子资金转移系统跟通用电气公司结一次帐,支付货款。

直接联系系统使经销商的利润飞速上升。通用电气公司也获益不浅。它的经销商现在更加负责人,更加依赖于通用电气公司,并且新的订单进入系统为通用电气节约了大量办公费用。通用电气公司现在还知道其产品的确切零售量,这能帮助它更加准确地安排生产,而不是根据存货补充规则来生产。并且通用电气公司能够简化仓库设置,以便在24小时之内将电器运往美国90%的地区。

(三)评估渠道成员

生产者除了选择和激励渠道成员外,还必须定期评估他们的绩效。如果某一渠道成员的绩效过分低于既定标准,则需找出主要原因,同时还应考虑可能的补救方法。当放弃或更换中间商将会导致更坏的结果使,生产者只好容忍这种令人不满的局面。当不致出现更坏的结果时,生产者应要求工作成绩欠佳的中间商在一定时期内有所改进,否则,就要取消它的资格。

1、契约约束与销售配额。如果一开始生产者与中间商就签订了有关绩效标准与奖惩条件的契约,就可避免种种不愉快,因为契约中明确了经销商的责任。

生产者还应定期发布销售配额,以确定目前的预期绩效。生产者可以在一定时期内列出各中间商的销售额,并依销售额大小排出先后名次。这样可促使后进中间商为了自己的荣誉而奋力上进;也可以促使先进的中间商努力保持已有的荣誉。

2、测量中间商绩效的主要方法。

1)将每一中间商的销售绩效与上期的绩效进行比较,并以整个群体的升降百分比作为评价标准。对低于该群体平均水平的中间商,必须加强评估与激励措施。如果对后进中间商的环境因素加以调查,可能会发现一些可原谅因素,这样,制造商就不应因这些因素而对经销商采取任何惩罚措施。

2)将各中间商的绩效与该地区基于销售量分析所设立的配额相比较。这样,企业的调整与激励措施可以集中用于那些未达既定比率的中间商。

第四节  分销渠道选择的发展趋势

一、互联网对分销渠道的影响 

互联网技术的发展为分销企业完善自身管理提供了一条崭新的思路,为企业低成本、跨区域地管理自己的分销渠道,提高工作效率提供了可能。

二、我国分销渠道的发展趋势

三、我国零售业态的新发展

教学建议

    求结合授课,组织学生到有关单位参观,请营销管理人员讲解企业分销策略,并完成有关习题,以加深对本章内容的理解。

 

第十一章 促销策略

   教学目的和教学要求

通过本章的学习,使学生:

1)了解促销的含义和主要方式及运用条件。

2)理解促销对企业成功营销的重要作用、公共关系这种促销方式的实施及大营销提出。

3)掌握促销的基本理论,并能运用促销组合理论,分析中国企业促销实践中存在的问题。

   教学重点与难点

重点:各种促销方式的内容以及促销组合理论的应用。

难点:企业如何正确地运用各种促销方式。

   教学内容

第一节 促销概述

一、促销的概念 促销(promotion),即促进销售,是指企业通过一定的传播媒介向消费者传递信息,并与消费者进行信息沟通,以达到促进企业产品销售目的的营销活动。
    
二、促销的作用  促销在企业营销活动中是不可缺少的重要组成部分,是因为促销有如下功能:

(一)传递信息,提供情报。

(二)突出特点,诱导需求。

(三)指导消费,扩大销售。

(四)形成偏爱,稳定销售。

三、促销的主要方式

促销的方式有人员促销和非人员促销两类。

人员促销,亦称直接促销或人员推销,是企业运用推销人员向消费者推销商品或劳务的一种促销活动,它主要适合于消费者数量少、比较集中的情况下进行促销。非人员促销,又称间接促销或非人员推销,是企业通过一定的媒体传递产品或劳务等有关信息,以促使消费者产生购买欲望、发生购买行为的一系列促销活动,包括广告、公关和营业推广等。它适合于消费者数量多、比较分散的情况下进行促销。通常,企业在促销活动中将人员促销和非人员销结合运用。

四、促销组合及应当考虑的因素

促销组合是指企业根据产品的特点和营销目标,结合各种影响因素,对各种促销方式的选择和综合运用。

促销策略从总的指导思想上可分为推式策略和拉式策略两类。推式策略,是企业运用人员推销的方式,把产品推向市场,即从生产企业推向中间商,再由中间商推给消费者。故也称人员推销策略。推式策略一般适合于单位价值较高的产品,性能复杂、需要做示范的产品,根据用户需求特点设计的产品,流通环节较少、流通渠道较短的产品,市场比较集中的产品等。拉式策略也称非人员推销策略,是指企业运用非人员推销方式把顾客拉过来,使其对本企业的产品产生需求,以扩大销售。对单位价值较低的日常用品,流通环节较多、流渠道较长的产品,市场范围较广、市场需求较大的产品,常采用拉式策略。企业制定促销组合策略时应考虑以下几个因素:

1.    促销目标

2.    产品因素

3.    市场条件

4.    促销预算

第二节 人员推销

一、人员推销的概念及其特点

人员推销是企业运用推销人员直接向顾客推销商品和劳务的一种促销活动。在人员推销活动中,推销人员、推销对象和推销品是三个基本要素。其中前两者是推销活动的主体,后者是推销活动的客体。通过推销人员与推销对象之间的接触、洽谈,将产品推给推销对象,从而达成交易,实现既销售商品,又满足顾客需求的目的。

人员推销与非人员推销相比,既有优点又有缺点,其优点表现在以下四个方面:

1、信息传递双向性。

2、推销目的双重性。

    3、推销过程灵活性。

4、友谊、协作长期性。

人员推销的缺点主要表现在两个方面:一是支出较大,成本较高。由于每个推销人员直接接触的顾客有限,销售面窄,特别是在市场范围较大的情况下,人员推销的开支较多,这就增大了产品销售成本,一定程度地减弱产品的竞争力。二是对推销人员的要求较高。人员推销的效果直接决定于推销人员素质的高低,并且,随着科学技术的发展,新产品层出不穷,对推销人员的素质要求越来越高。要求推销人员必须熟悉新产品的特点、功能、使用、保养和维修等知识与技术。要培养和选择出理想的胜任其职的推销人员比较困难,而且耗费也大。

二、人员推销的形式、对象与策略

   (一)人员推销的基本形式

    一般说来,人员推销有以下三种基本形式:

    1、上门推销。上门推销是最常见的人员推销形式。它是由推销人员携带产品的样品、说明书和订单等走访顾客,推销产品。这种推销形式,可以针对顾客的需要提供有效的服务,方便顾客,故为顾客所广泛认可和接受。此种形式是一种积极主动的、名符其实的"正宗"推销形式。

    2、柜台推销。又称门市推销,是指企业在适当地点设置固定的门市,由营业员接待进入门市的顾客,推销产品。门市的营业员是广义的推销人员。柜台推销与上门推销正好相反,它是等客上门式的推销方式。由于门市里的产品种类齐全,能满足顾客多方面的购买要求,为顾客提供较多的购买方便,并且可以保证商品安全无损,故此,顾客比较乐于接受这种方式。柜台推销适合于零星小商品、贵重商品和容易损坏的商品。

    3、会议推销。它指的是利用各种会议向与会人员宣传和介绍产品,开展推销活动。例如,在订货会、交易会、展览会、物资交流会等会议上推销产品均属会议推销。这种推销形式接触面广,推销集中,可以同时向多个推销对象推销产品,成交额较大,推销效果较好。

   (二)人员推销的推销对象

    推销对象是人员推销活动中接受推销的主体,是推销人员说服的对象。推销对象有消费者、生产用户和中间商三类。

1、向消费者推销。

2、向生产用户推销。

    3、向中间商推销。

   (三)人员推销的基本策略

    1、试探性策略。也称为"刺激一反应"策略。这种策略是在不了解顾客的情况下,推销人员运用刺激性手段引发顾客产生购买行为的策略。推销人员事先设计好能引起顾客兴趣、能刺激顾客购买欲望的推销语言,通过渗透性交谈进行刺激,在交谈中观察顾客的反应;然后根据其反应采取相应的对策,并选用得体的语言,再对顾客进行刺激,进一步观察顾客的反应,以了解顾客的真实需要,诱发购买动机,引导产生购买行为。

    2、针对性策略。是指推销人员在基本了解顾客某些情况的前提下,有针对性地对顾客进行宣传、介绍,以引起顾客的兴趣和好感,从而达到成交的目的。因推销人员常常在事前已根据顾客的有关情况设计好推销语言,这与医生对患者诊断后开处方类似,故又称针对性策略为"配方——成交"策略。

    3、诱导性策略。是指推销人员运用能激起顾客某种需求的说服方法,诱发引导顾客产生购买行为。这种策略是一种创造性推销策略,它对推销人员要求较高,要求推销人员能因势利导,诱发、唤起顾客的需求;并能不失时机地宣传介绍和推荐所推销的产品,以满足顾客对产品的需求。因此,从这个意义上说,诱导性策略也可称“诱发——满足”策略。                     

    三、推销人员的考核与评价

为了加强对推销人员的管理,企业必须对推销人员的工作业绩进行科学而合理的考核与评价。推销人员业绩考评结果,既可以作为分配报酬的依据,又可以作为企业人事决策的重要参考指标。

(一)考评资料的收集

考评资料主要从以下四个来源途径获得。

1、推销人员销售工作报告。

2、企业销售记录。

3、顾客及社会公众的评价。

4、企业内部员工的意见。

(二)考评标准的建立

考评销售人员的绩效,科学而合理的标准是不可缺少的。绩效考评标准的确定,既要遵循基本标准的一致性,又要坚持推销人员在工作环境、区域市场拓展潜力等方面的差异性,不能一概而论。当然,绩效考核的总体标准应与销售增长、利润增加和企业发展目标相一致。

 制定公平而富有激励作用的绩效考评标准,客观需要企业管理人员根据过去的经验,结合推销人员的个人行为来综合制定,并需在实践中不断加以修整与完善。常用的推销人员绩效考核指标主要有:

1、销售量。最常用的指标,用于衡量销售增长状况。

2、毛利。用于衡量利润的潜量。

3、访问率(每天的访问次数)。衡量推销人员的努力程度。

4、访问成功率。衡量推销人员的工作效率。

5、平均订单数目。此指标多与每日平均订单数目一起用来衡量、说明订单的规模和推销的效率。

6、销售费用及费用率。用于衡量每次访问的成本及直接销售费用占销售额的比重。

7、新客户数目。是衡量推销人员特别贡献的主要指标。

第三节 广告

一、广告的概念和种类

广告一词源于拉丁语有"注意""诱导""大喊大叫""广而告之"之意。广告作为一种传递信息的活动,它是企业在促销中普遍重视且应用最广的促销方式。市场营销学中探讨的广告,是一种经济广告。亦即,市场营销学中的广告是广告主以促进销售为目的,付出一定的费用,通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。从广告的概念可以看出,广告是以广大消费者为广告对象的大众传播活动;广告以传播商品或劳务等有关经济信息为其内容;广告是通过特定的媒体来实现的,并且广告主要对使用的媒体支付一定的费用;广告的目的是为了促进商品销售,进而获得较好的经济效益。

二、广告的设计的要求

1、广告要具有真实性

2、广告要具有思想性

3、广告要具有科学性

4、广告要具有艺术性

三、广告策略及其选择 

广告策略的制定主要包括广告信息、广告媒介和广告时间三方面的决策。
  1.广告信息的决定
  不同的广告信息可以引起目标接受者的不同反应,因而也会产生不同的广告效果。因此,在企业的广告决策中,必须明确要向目标接受者提供什么样的信息。
  ①广告信息的产生
  ②广告信息的评价
  在对广告信息进行评价时,一般应从满意性、独特性、可信性三方面考虑。
  ③广告信息的表达
  2.广告的媒体选择
  所谓广告媒体,就是企业与广告宣传对象之间起连接作用的媒介物。选择媒体的目的,在于寻求最佳传送路线,使期望的展露数量到达目标沟通对象。
  送达率(R),是指在某一特定时期内,不同的人或家庭至少一次展露在媒体计划下的数目。所谓频率(F),是指在某一特定时期内,一般人或家庭接触信息量的次数。
  所谓影响(I),是指经由特定媒体的展露所产生的定性价值。
  送达率、频率和影响的关系可借助下列概念来描述:展露总数(E)为送达率乘以平均频率(E=RF),又叫总评分。制定媒体计划时可能遇到的难题是:在既定预算下,如何购买有效的送达率、频率和影响的组合。如果没有广告媒体,广告所要给予消费者的信息是无法传出的,也就不可能使消费者认识和了解商品,从而导致购买商品的行动。因此,选择并决定采用何种广告媒体把商品信息传向市场,就显得非常重要。
  媒体计划人员在选择媒体种类时,须了解各媒体的特性。报纸的优点是弹性大、及时、对当地市场的覆盖率高、易被接受和被信任;其缺点是时效短,转阅读者少。杂志的优点是可选择适当的地区和对象,可靠且有名气,有效期长,转阅读者多;其缺点是广告购买前置时间长,有些发行量是无效的。广播的优点是大量使用,可选择适当的地区和对象,成本低;其缺点是仅有音响效果,不如电视吸引人,展露瞬间即逝。电视的优点是视、听、动作紧密结合且引人注意,送达率高;其缺点是绝对成本高,展露瞬间即逝,对观众无选择性。直接邮寄的优点是沟通对象已经过选择,有灵活性,无同一媒体的广告竞争;其缺点是成本比较高,容易造成滥寄的现象。户外广告的优点是比较灵活,展露重复性强,成本低,竞争少;其缺点是不能选择对象,创造力受到局限等。
  企业媒体计划人员在选择媒体种类时,须考虑如下因素:
  (1)目标沟通对象的媒体习惯。
  (2)产品特性。
  (3)媒体的传播范围。
  (4)媒体的影响力。
  (5)成本。
  3.具体媒体的选择
  由于同类的广告媒体又分别有许多种,因此,在考虑上述因素决定选择某一类或某几类的广告媒体后,还要对具体采用哪一家的媒体进行选择。在决定具体选用哪一种广告媒体时还应考虑以下方面:
  (1)接触媒体人数(对于报纸、杂志等可传阅媒体,往往接触人数大于发行量)。
  (2)有效接触人数。指接触媒体的具有目标顾客特点的人数。
  (3)接触成本。接触成本通常用每千人接触媒体的费用计算,计算公式如下:
  千人接触成本=广告费用×1000∕接触人数
  对于接触人数,可以用接触媒体人数,也可以用有效接触人数,具体选用哪一个要根据企业的广告目标而定。
  4.广告时间的决定
  广告时间的决定是指对广告发布的时间和广告的使用方式的规划安排。
  对广告时间的安排,一般可以分为:集中时间、连续时间和间歇时间安排三种方式。
  对于广告发布时间内广告的使用方式,一般可以分为四种方式:水平式、上升式、下降式和交替变化式。

第四节  营业推广

一、营业推广

营业推广又称销售促进,它是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销或代理企业产品或服务的促销活动。营业推广是与人员推销、广告、公共关系相并列的四种促销方式之一,是构成促销组合的一个重要方面。

二、营业推广的特点

1、促销效果显著

2、是特定时期的短期性促销工具

3、是一种辅助性促销方式

4、可能会贬低产品影响企业形象

三、营业推广的主要方式 

营业推广的方式多种多样,每一个企业不可能全部使用。这就需要企业根据各种方式的特点、促销目标、目标市场的类型及市场环境等因素选择适合本企业的营业推广方式。

  ()向消费者推广的方式

1、赠送样品。

3、赠送代价券。    

4、包装兑现。

  5、提供赠品。

  6、商品展销。

 此外,还有有奖销售、降价销售等方式。

()向中间商推广的方式

向中间商推广,其目的是为了促使中间商积极经销本企业产品。其方式主要有:

1、购买折扣。

2、资助。

3、经销奖励。

三、营业推广的运用和管理

营业推广是一种促销效果比较显著的促销方式,但倘若使用不当,不仅达不到促销的目的,反而会影响产品销售,甚至损害企业的形象。因此,企业在运用营业推广方式促销时,必须予以控制。

(一)选择适当的方式。选择好营业推广方式是促销获得成功的关键。一般说来,应结合产品的性质、不同方式的特点以及消费者的接受习惯等因素选择合适的营业推广方式。

(二)确定合理的期限。控制好营业推广的时间长短也是取得预期促销效果的重要一环。推广的期限,既不能过长,也不宜过短。这是因为,时间过长会使消费者感到习以为常,消失刺激需求的作用,甚至会产生疑间或不信任感;时间过短会使部分顾客来不及接受营业推广的好处,收不到最佳的促销效果。一般应以消费者的平均购买周期或淡旺季间隔为依据来确定合理的推广方式

(三)禁忌弄虚作假。营业推广的主要对象是企业的潜在顾客,因此,企业在营业推广全过程中,一定要坚决杜绝徇私舞弊的短视行为发生。本来营业推广这种促销方式就有贬低商品之意,如果再不严格约束企业行为,那将会产生失去企业长期利益的巨大风险。因此,弄虚作假是营业推广中的最大禁忌。

(四)注重中后期宣传。开展营业推广活动的企业比较注重推广前期的宣传,这非常必要。在此还需提及的是不应忽视中后期宣传。在营业推广活动的中后期,面临的十分重要的宣传内容是营业推广中的企业兑现行为。这是消费者验证企业推广行为是否具有可信性的重要信息源。所以,令消费者感到可信的企业兑现行为,一方面有利于唤起消费者的购买欲望,另一个更重要的方面是可以换来社会公众对企业良好的口碑,增强企业良好形象。

第五节 公共关系

一、公共关系的含义

公共关系又称公众关系,是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系,以便树立企业的良好形象,从而促进产品销售的一种活动。

二、公共关系的特点

公共关系的基本特征表现在以下几方面。

 (一)公共关系是一定社会组织与其相关的社会公众之间的相互关系。这里包括三层含义:其一,公关活动的主体是一定的组织,如企业、机关、团体等。其二,公关活动的对象,既包括企业外部的顾客、竞争者、新闻界、金融界、政府各有关部门及其他社会公众,又包括企业内部职工、股东。这些公关对象构成了企业公关活动的客体。企业与公关对象关系的好坏直接或间接地影响企业的发展。其三,公关活动的媒介是各种信息沟通工具和大众传播渠道。作为公关主体的企业,借此与客体进行联系、沟通、交往。

    (二)公共关系的目标是为企业广结良缘,在社会公众中创造良好的企业形象和社会声誉。一个企业的形象和声誉是其无形的财富。良好的形象和声誉是企业富有生命力的表现,也是公关的真正目的之所在。企业以公共关系为促销手段,是利用一切可能利用的方式和途径,让社会公众熟悉企业的经营宗旨,了解企业的产品种类、规格以及服务方式和内容等有关情况,使企业在社会上享有较高的声誉和较好的形象,促进产品销售的顺利进行。

    (三)公共关系的活动以真诚合作、平等互利、共同发展为基本原则。公共关系以一定的利益关系为基础,这就决定了主客双方必须均有诚意,平等互利,并且要协调、兼顾企业利益和公众利益。这样,才能满足双方需求,以维护和发展良好的关系。否则,只顾企业利益而忽视公众利益,在交往申损人利己,不考虑企业信誉和形象,就不能构成良好的关系,也毫无公共关系可言。

    (四)公共关系是一种信息沟通,是创造"人和"的艺术。公共关系是企业与其相关的社会公众之间的一种信息交流活动。企业从事公关活动,能沟通企业上下、内外的信息,建立相互间的理解、信任与支持,协调和改善企业的社会关系环境。公共关系追求的是企业内部和企业外部人际关系的和谐统一。

  (五)公共关系是一种长期活动。公共关系着手于平时努力,着眼于长远打算。公共关系的效果不是急功近利的短期行为所能达到的,需要连续的、有计划的努力。企业要树立良好的社会形象和信誉,不能拘泥于一时一地的得失,而要追求长期的稳定的战略性关系。

三、公共关系的方式

公共关系的活动方式,是指以一定的公关目标和任务为核心,将若干种公关媒介与方法有机地结合起来,形成一套具有特定公关职能的工作方法系统。按照公共关系的功能不同,公共关系的活动方式可分为五种:

  1、宣传性公关。

  2、征询性公关。

  3、交际性公关。

  4、服务性公关。

  5、社会性公关。

、公共关系的基本要求

1.要把维护公众利益作为建立良好公关的基础

2.要积极、连贯、有计划的进行

3.要多方面地开展工作

第六节  大市场营销

一、大市场营销的含义

大市场营销就是企业为了成功地进入特定的市场,并在那里从事经营活动,要在策略上综合使用经济的、心理的、政治的及公关手段,以博得外国或地方各方面的支持与合作。

二、大市场营销的原因

大市场营销观念是美国著名市场学家菲利普·科特勒在20世纪80年代中期提出的。主要是由于80年代以来,随着国内外市场竞争加剧,一些国家实行贸易保护主义,国内一些地方实行地方保护主义,大营销观念是指导企业在封闭的市场上开展营销活动的一种新思想。

三、实施大市场营销应注意的问题

教学建议

    要求结合授课,组织学生到有关单位参观学习,请营销人员讲解企业促销策略,并完成有关习题,以加深对本章内容的理解。

第十二章 市场营销组织、计划与控制

   教学目的和教学要求

通过本章的学习,使学生:

1)了解企业组织的各种要素和组织形式。

2)理解如何制定和实施营销计划并对营销活动进行有效的控制。

3)掌握营销控制的程序和主要内容。

   教学重点与难点

重点:营销计划的制定和实施过程。

难点:如何对营销进行有效的控制。

    教学内容

第一节 市场营销组织

一、市场营销组织的演化

在市场经济发达的西方国家,企业的市场营销组织随着经营思想的发展和企业自身的成长,大体经历了四种典型形式:

    (一)单纯的推销部门

    20世纪30年代以前,西方国家企业市场营销的指导思想基本上是生产观念,其内部的市场营销组织大都属于这种形式。

(二)具有辅助性职能的推销部门

30年代以后,市场竞争日趋激烈。许多企业开始设立市场营销主管的职位,全盘负责这些工作。

(三)独立的市场营销部门

随着企业规模和业务范围进一步扩大,市场营销成为一个相对独立的职能。

(四)现代市场营销部门

解决推销部门和市场营销部门之间矛盾和冲突的过程,形成了现代市场营销组织形式的基础。

二、市场营销组织的形式

现代企业的市场营销部门,有各种组织形式。不论采用何种形式,都必须体现“以顾客为中心”的指导思想,才能使其发挥应有的作用。

(一)职能型组织

它是在市场营销副总经理的领导下,集合各种市场营销专业人员等组成。(见图)

营销副总经理

 

市场调研经理

 

销售经理

 

广告经理

 

新产品经理

 

职能式组织

 

(二)地区型组织

业务涉及全国甚至更大范围的企业,可以按照地理区域组织、管理销售人员。(见图)


营销副总经理

 

市场调研经理

 

全国销售经理

 

广告经理

 

新产品经理

大区销售经理

     

地区销售经理

推销人员

(三)产品(品牌)管理型组织

生产多种产品或拥有多个品牌的企业,往往按产品或品牌建立市场营销组织。(见图)

 

营销副总经理

 

市场调研经理

 

产品经理

 

广告经理

 

新产品经理

产品线经理

     

产品项目经理

 

 产品式组织

 

(四)市场管理型组织

如果市场能够按照顾客持有的购买习惯和偏好细分,也可以建立市场管理型组织。(见图)

 

总经理

 

 

 


人事部经理

 

技术开发部经理

 

财务部经理

 

 

 

 


市场营销经理

(老产品)

 

市场营销经理

(新产品开发小组)

 

                              

 

 

(五)产品/市场管理型组织

面向不同市场、生产多种产品的企业,在确定市场营销组织结构时经常面临的两难抉择是,采用产品管理型,还是市场管理型;能否吸收两种组织形式的优点,扬弃它们的不足之处。

三、影响市场营销组织决策的因素

市场营销组织模式的确立,不是任意确定的。决定企业市场营销组织模式的因素,大体有以下几个方面。 

() 企业规模
  () 市场
  () 经营的产品
  () 企业类型
                       
  第二节 市场营销计划

一、市场营销计划的内容

市场营销计划包括以下几个部分:

(一)提要

这里要对主要的市场营销目标和有关建议,简短的给出概述。提要是整个市场营销计划的精神所在。

(二)背景或现状

1、市场形势

2、产品情况

3、竞争形势

4、分销情况

5、宏观环境

(三)分析

1、通过机会与威胁分析,阐述来自外部的能够左右企业未来的因素,以便考虑可以采取的行动。

2、通过优势与弱点分析,说明企业资源、能力方面的基本特征。

3、通过问题分析,将机会与威胁分析、优势与弱点分析的结果,用来确定计划中必须强调、突出的主要方面。

(四)目标

目标包括两大方面,即财务目标和市场营销目标。必须注意的是,目标不能只是概念化。

(五)战略

市场营销战略主要由三部分组成。

1、目标市场战略,阐述企业及其品牌、产品准备进入的细分市场。

2、市场营销组合战略。对选定的细分市场,分别制定包括产品、价格、分销和促销等因素在内的一体化战略。

3、市场营销预算。执行有关市场营销战略所需的、适量的费用、用途和理由。

(六)战术

战略必须具体化,形成整套的战术或具体行动。

(七)损益预测

决定目标、战略和战术以后,可以编制一份类似损益报告的辅助预算。

(八)控制

主要是说明如何对计划的执行过程、进度进行管理。

二、市场营销计划的实施

1、制定行动方案。

2、调整组织结构。

3、形成规整制度。

4、协调各种关系。

第三节 市场营销控制

一、市场营销控制的基本程序

二、市场营销控制的内容

市场营销控制包括年度计划控制、盈利控制、效率控制和战略控制。

(一)年度计划控制

年度计划控制的内容,是对销售额、市场占有率、费用率进行控制;年度计划控制的目的,是确保年度计划所规定的销售、利润和其他目标的实现。

1、销售分析

销售分析就是衡量并评估实际销售额与计划销售额之间的差距。具体有两种方法:

1)销售差距分析。

2)地区销量分析。

2、市场占有率分析

造成市场占有率波动的原因很多,要从实际出发具体分析:

1)场占有率的下降,可能出于企业在战略上的考虑。

2)市场占有率的下降,也可能是由于新竞争者进入市场所致。

3)外界环境因素对参与竞争的各个企业的影响方式和程度往往不同,产生不一样的影响力。

3、分析市场占有率,要结合市场机会同时考虑。

    4、市场营销费用率分析

    年度计划控制要确保企业在打到销售计划指标时,市场营销费用没有超支。

(二)盈利控制

1、盈利能力分析

2、最佳调整措施的选择

(三)效率控制

1、销售队伍的效率

2、广告效率

3、促销效率

4、分销效率

(四)战略控制

战略控制的目的,是确保企业的目标、政策、战略和措施与市场营销环境相适应。

三、市场营销审计 

所谓市场营销审计,是对一个企业市场营销环境、目标、战略、组织、方法、程序和业务等进行综合的、系统的、独立的和定期的核查,以便确定企业的困难和企业机会,并提出行动计划的建议,改进市场营销管理效果的活动。市场营销审计实际上是在一定时期对企业全部市场营销活动进行总的效果评价。
  () 市场营销环境审计
  主要是分析宏观环境和微观环境中影响公司目标的关键因素。
  宏观环境方面包括以下主要因素:
  1. 人口。人口对企业会构成哪些机会或哪些威胁?本企业已采取哪些措施?
  2. 经济。收入、储蓄、价格、通货膨胀等方面主要影响企业的是哪些方面?企业的措施是什么?
  3. 自然。企业所需要自然资源和能源在成本和可获性方面前景怎样?企业对环境的污染程度怎样?采取了什么保护措施?
  4. 技术。在产品技术和工艺过程方面发生了哪些重要变化?本企业在变化中处于什么地位?目前产品有哪些换代或替代可能?
  5. 政治。有哪些刚出台的可能影响到企业的营销战略的技术的法规?如反污染法、就业政策、食品卫生法、广告法、价格法、反不正当竞争法等法规政策的出台。
  6. 文化。消费者的价值观念、生活习惯发生了哪些足以影响企业营销策略的变化?
  微观环境方面:
  1. 市场。企业市场的规模,地区分布、获利性、增长速率如何?有哪些主要的细分市场?
  2. 顾客。本企业的现实和潜在顾客对本企业及竞争对手在商誉、产品质量、提供服务、定价等方面的评价怎样?不同顾客群是怎样做出购买决策的?
  3. 竞争者。谁是自己的主要竞争者?他们的目标、战略是什么?它们有何长处及短处?他们的生产规模及市场占有率怎样?
  4. 经销商。企业依靠哪些分销渠道将产品送达顾客?不同分销渠道的效益和增长潜力怎样?
  5. 供应商。生产所需关键原材料来自哪些供应商?供应商的销售方式可能有哪些变化?
  6. 储运机构。运输服务的费用怎样?仓储服务的费用怎样?
  7. 公众舆论。哪些公众给企业带来了机会或威胁?企业在处理与公众关系时有哪些措施?处理舆论工具时的措施有哪些?
  () 市场营销战略审计
  主要考察企业营销目标、战略与当前及预期的营销环境相适应的程度。它表现为:
  1. 任务。企业营销任务是否得到明确阐述,并切实可行?
  2. 目标。企业目标是否通过指标形式得到明确表达,并切实指导营销计划及对工作绩效的衡量?企业营销目标是否与竞争地位、资源及企业机会相称?
  3. 战略。达到目标的战略核心是什么?是否有足够的资源保证?
  () 市场营销组织审计
  审查营销组织在预期环境中实施整体战略的能力。表现为:
  1. 组织结构。市场营销部门对影响消费者满意程度怎样?
  2. 职能部门效率及部门间关系。市场营销与销售部门之间有良好的信息沟通和工作关系吗?产品管理系统怎样?产品经理职权怎样?营销部门同生产、研究开发、财务等部门关系如何?怎样改善?
  () 市场营销系统审计
  它涉及到对企业的分析、计划、控制系统的审查。具体表现为:
  1. 信息系统。市场情报系统是否能准确、及时、有效地提供与顾客、分销商、竞争对手及各类媒体有关的信息?企业决策者是否充分利用了市场调查?
  2. 计划系统。市场预测是否充分?计划制定是否有效?销售定额完成怎样?是否适当?
  3. 新产品开发系统。企业有无激励、评价新产品开发的措施?在进行研究开发之前是否有过充分的论证?新产品在推广之前是否进行产品测试或试销?
  4. 控制系统。控制系统是否能确保年度计划目标的实现?是否定期分析了各产品、市场、地区和分销渠道的获利性?是否定期审查市场营销成本?
  () 市场营销效率审计
  它是检查各营销单位的获利能力和各项营销活动的成本效率。具体表现为:
  1. 获利性控制。企业在不同产品、市场、地区和渠道中的获利性怎样?企业应进入、扩展、收缩或撤离哪些细分市场?这样对短期或长期利润有何影响?
  2. 成本效益分析。哪些营销活动的成本过高?可采取什么措施降低成本?
  () 市场营销职能审计
  它主要是对市场营销组合各因素进行评价,以促进企业更顺利地发展。其具体体现在:
  1. 产品。现有产品线是否适合顾客的需要?现有产品是否需要做调整?应增加、扩大或淘汰哪些品种或品牌?产品的质量、款式、规格颜色及品牌(或商标)是否调整?

  2. 定价。定价的目标、策略、程序各是什么?成本、需求及竞争状况对定价的影响程度是什么?顾客认为价格与产品的实际利益是否相符?经销商和政府对定价又有哪些影响?
  3. 分销渠道。分销的目标和策略是什么?市场覆盖率怎样?分销渠道是否需要改进?
  4. 促销。企业广告目标是什么?预算怎么做?实际的费用是否适当?广告制作效果怎样?公众对广告效果的评价如何?其他促销手段是否要加强?
  5. 人员推销。推销队伍的规模、组织方式是否适应产品的销售?推销人员的选拔、任用、素质与能力的提高又进行得怎样?推销人员的报酬及激励措施怎样?与竞争对手相比又如何?

教学建议

要求结合授课,组织学生参观有关单位,请营销管理者讲解企业的组织形式及如何对营销活动实施有效管理的,并完成有关习题,以加深对本章内容的理解。

 

第十三章 营销理论新发展

   教学目的和教学要求

通过本章的学习,使学生:

1)了解市场营销理论发展的概况。

2)理解最新营销理论的应用范围。

3)掌握最新营销理论的内容、各种理论产生的条件极其运用。

   教学重点与难点

重点:新营销理论的主要内容。

难点:最新营销理论的适用范围和运用条件。

   教学内容

第一节 绿色营销

一、绿色营销的概念

关于绿色市场营销,有广义和狭义之分。广义的绿色营销,也称伦理营销,指企业营销活动中体现的社会价值观、伦理道德观,充分考虑社会效益,既自觉维护生态平衡,更自觉抵制各种有害营销。狭义的营销,也称生态营销或环境营销,是指企业在营销活动中,谋求消费者利益、企业利益与环境利益的协调,既要充分满足消费者的需求,实现企业利润目标,也要充分注意自然生态平衡。实施绿色营销的企业,对产品的创意、设计和生产,以及定价与促销的策划和实施,都要以保护生态环境为前提,力求减少和避免环境污染,保护和节约自然资源,维护人类社会的长远利益,实现经济与市场可持续发展。

二、绿色营销的兴起和发展

20世纪中叶后,世界各国经济大都进入高速增长时期,自然资源的消耗成倍增长;生产和生活的排污量迅速增加,超过了自然生态环境的调节能力及净化能力,环境质量迅速下降;酸雨、物种消失和淡水缺乏等全球性环境问题以前所未有的速度蔓延。使本来比较脆弱的自然生态环境受到严重冲击,资源和环境问题突出起来,已到了非常尖锐、非常危急的地步。

由于生态环境破坏所带来的灾难给人类的健康、生存与发展造成了极大的影响,所以越来越多的人们萌生了绿色理念,对环境保护日益关注,绿色消费日益兴起,与此同时,许多绿色环保组织相继成立。

1968年,在意大利成立的罗马俱乐部,指出:人类社会的进步并不等于GDP的上升。1972年,联合国首次召开了斯德哥尔摩人类环境会议,通过了全球性环保行动计划和《人类环境宣言》。20世纪80年代初,欧洲出现了以销售绿色产品为特色的绿色市场营销。

我国的环境污染和生态破坏较之发达国家更加严峻。总体上讲,我国以城市为中心的环境污染仍在扩展,并急剧向农村蔓延;生态破坏的范围扩大、程度加剧。近年来环境污染和生态破坏对我国经济和社会发展的影响程度越来越大。

我国的绿色工程始于绿色食品开发,1984年在广州出现了第一家无公害蔬菜生产基地;1989年农业部组织专家研究,提出绿色食品概念;19927月编写了关于下一世纪发展的行动纲要《中国21世纪议程》;11月国务院批准成立了中国绿色食品发展中心,制定了《绿色食品标志管理办法》;19935月,绿色食品发展中心加入了“有机农业运动国际联盟”。1995年初,全国已有28个绿色食品的生产与开发,除食品外,其他绿色产品也不断研制成功。随着绿色食品的开发,绿色商店已在一些大城市相继建立。中国的绿色产业、绿色消费、绿色营销也蓬勃的发展起来。

三、绿色营销的实施

(一)绿色生产过程

这是绿色营销的起点和基础。绿色生产包括产品的设计、使用的原材料、生产加工过程、包装等各个环节的绿色化。

(二)绿色流通过程

所谓绿色流通过程是指商品流通过程中所体现的绿色意识和行为。如采用绿色商品储运系统,建立绿色专营商店等等。

(三)绿色消费过程

绿色消费过程涉及绿色消费观念、绿色消费行为及绿色消费环境。

崇尚自然、反朴归真、消除污染的绿色消费已在现代社会中蔚然成风。消费者在购买商品时,也已普遍考虑产品的安全性、保质期、是否使用天然无毒副作用的原料等因素。

绿色营销就是要充分注意消费者的绿色需求,通过绿色产品的生产和销售,满足消费者的绿色需求。绿色营销作为一种全新的营销模式,它有利于企业占领市场和扩大市场销路。随着公共环境的改善和生活水平的提高,人们逐渐认识到:追求物质享受,过度地消费自然资源将加深这个星球和人类自身的危机,以保护环境为特征的绿色消费正影响着人们的消费观念和消费行为,成为一种新的时尚,世界各国逐渐掀起一个绿色消费的高潮。企业通过实施绿色营销,可以扩大市场占有率,促进企业占领国际市场,使企业立于不败之地。

此外,实施绿色营销可以促进企业塑造绿色文化。绿色企业文化强调大家共同努力为我们生存的地球和环境变得更美好而负起责任并付诸行动,它具有丰富的内涵和强大的生命力,一方面它是顺应潮流,另一方面它无论从道义上还是从利益方面都很吸引人;一方面影响人类的良知,另一方面又满足人们对利益的长远考虑。

企业通过实施绿色营销,使全体员工树立绿色营销观念,并在此观念指导下,实行清洁生产方式,在企业内部营造清洁和安全的工作环境,有利于企业职工身心健康,培育企业“绿色文化“

实施绿色营销可以构建绿色企业形象,赢得独特的竞争优势。在市场竞争日益激烈之中立于不败之地

第二节 关系营销

一、关系营销及其特征

关系营销是20世纪70年代由北欧学者提出来的,自80年代以来,关系营销理论得到了广泛的传播、发展与应用。

关系营销是以系统论为基本思想,将企业置身于社会经济大环境中来考虑企业的市场营销活动,认为企业营销乃是一个与消费者、竞争者、供应者、分销商、政府机构和社会组织发生互动作用的过程。

关系营销将建立与发展同所有利益相关者之间的关系作为企业营销的关键变量,把正确处理这些关系作为企业营销的核心。

关系营销的本质特征是:

(一)以双向为原则的信息沟通。

(二)以协作为基础的战略过程。

(三)以互惠互利为目标,而且要照顾到公众的利益和需要。

(四)以反馈为职能的管理系统。

二、关系营销流程系统

(一)企业内部关系

(二)企业与竞争者的关系

(三)企业与顾客关系

(四)企业与供应商关系

(五)企业与影响者关系

三、关系营销的实施

(一)组织设计

企业在组织设计时主要必须做到内部组织结构的整合和企业间建立各种联盟。企业间的联盟关系具有以下特点:

1、边界模糊。

2、关系松散。

3、机动灵活。

4、高效运做。

(二)资源配置

关系营销要求企业进行资源配置时,充分利用企业的人力资源和信息资源,尽量达到资源最佳利用。企业的人力资源配置的措施有:部门间的人员轮换、从内部提升、跨业务单元的团队和会议。

      (三)关系障碍排除

      现代企业开展关系营销往往会碰到许多障碍,影响营销效果。这些障碍的解决通常是通过企业文化的整合。关系营销的障碍主要有以下几个:

1、利益不对称。

2、失去自主权和控制权。

3、片面的激励体系。

4、担心损害分权。

关系各方面的差异会增加建立关系的难度,因为这种差异会产生交流上的问题。文化的融合,对于关系双方能否真正协调运行有着关键的影响。

文化融合是企业营销活动中处理各种关系的高级形式。不同企业意味着不同的企业文化,特别当企业的基本战略不同时,推动差别化战略的企业文化也许能激励创新、发挥个性及承担风险;而成本领先的文化可能是节俭、纪律及注意细节。如果关系双方的文化相适应,则企业文化可以强有力地巩固企业与各合作者的关系以寻求建立竞争优势。

(四)关系营销方法的应用

1、建立企业与顾客的紧密联系,依靠信息和网络技术实现二者之间的全面互动。

企业通过采集和积累有关消费者的各方面信息,经过处理后利用计算机综合成有条理的数据库,然后在各种软件的支持下,产生企业经营活动所需要的各种详细、准确的数据,通过数据库的建立和分析,可以帮助企业更为准确地找到目标顾客群、降低营销成本,提高营销效率,并且可以为营销和新产品开发提供准确的信息。

2、改变顾客的角色。

企业应摒弃把顾客当作讨价还价的对手这一旧观念,把顾客作为诲人不倦的老师、共同创造价值的伙伴。

3、着眼未来,以真诚换忠诚。

企业除提供过硬产品外,还要加强服务工作,消除消费者购买后的风险,增加附加价值。

第三节  网络营销

一、网络营销的概念

网络营销也称作网上营销、在线营销,是指利用网络通信技术进行营销的一种电子商务活动。

二、网络营销的特点

1、营销成本低

2、营销环节少

3、营销方式新

4、营销国际性

5、营销全天候性

三、互联网给传统营销带来的变化

四、互联网在网络营销中的运用

    1、通过网上销售产品

2、完善各项服务

3、线上交易价格

4、使促销具有新特点

5、给渠道带来革命

6、促进4c的实施

第四节 营销道德

一、 营销道德的涵义

道德是社会意识形态之一,是一定社会调整人们之间以及个人和社会之间的关系的行为规范的总和。营销道德可以界定为调整企业与所有利益相关者之间的关系的行为规范的总和,是客观经济规律及法制以外制约企业行为的另一要素。道德是由一定社会的经济基础所决定,并为一定经济基础服务的,任何道德都具有历史性。营销道德在不同的社会制度下和不同的历史时期,评判标准可能有所差异。在市场经济条件下,法制总是体现各个国家统治阶级的意志,法制与反映人们利益的道德标准有时也并不一致。营销道德的评判标准,在研究和认定营销道德时,也应有明确的是非、善恶观念。营销道德的最根本的准则,应是维护和增进全社会和人民的长远利益。凡有悖于此者,皆属非道德的行为。

二、营销道德失范的表现

(一)不公正现象

1、某些企业为牟利不惜侵害消费者的健康与安全,而消费者对有潜在危险性商品,包括危险的玩具、含过量防腐剂和色素的食品、劣质化妆品等,认识还不够深刻。买卖双方都较多地注重表面的、短期的利益,忽视潜在的、长期的利益。如调查中有71%的人认为在给予用户说明的情况下,可以出售有潜在危险性的玩具;有65%的人认为烟草工业可以发展。

2、某些企业为牟利使消费者购物所得利益远低于付出的代价,除假冒伪劣商品外,有些合格商品的价格也远低于消费者付出的代价。这种现象在保健药品与滋补食品中最为明显。如58%的消费者认为购买的保健饮品效用没有达到预期的目的。

3、只针对目标市场的消费者或大多数消费者,忽视甚至歧视其他少数或处境不利的消费者。如中老年人及低收入者市场,为多数企业忽视。调查中有高大90%的人认为中老年人不易买到满意的服装。

(二)不真实现象

1、虚假的“特价”、“减价”。经常出现的“特价”、“减价”广告宣传,大多成了欺诈式的推销术。调查中已有75%的消费者表示不相信“特价”、“减价”广告宣传。

2、过分夸张的广告。过分夸大和片面强调优点的广告,误导消费者购买决策。有75%的消费者认为目前广告过于夸大,消费者购买的实际收益小于由广告产生的期望值。

3、滥用质量标志。由于滥用“真皮”、“纯羊毛”标志及“省优”、“部优”、“国优”称号现象严重,65%的消费者不相信商品的质量标志。

4、夸大量或质的包装。许多食品、化妆品包装显示的商品内容、容量与实质不符。

(三)浪费现象

过分的促销造成资源浪费,最终加重了消费者的负担。调查中75%的消费者认为华丽的包装只是推销的需要;62%的被调查者认为广告刺激了消费欲望,潜移默化地改变了人的价值观与生活态度,过多地追求物质享受,引起不合里的过量消费。个别产品为争“标王”投入的广告费,远远超过产出,企业效益与社会效益都很差。

(四)强制推销

消费者主要依靠企业与营销人员提供的信息作出购买决策。50%的被调查者依据包装的好坏、标签及说明来了解商品的品质与品牌并决定购买:50%的消费者在直销人员的高超推销技巧下买了未计划购买的商品,其中70%的人在购买后又后悔。

(五)污染环境

工商企业绿色意识普遍淡薄。绿色食品为数较少且价格偏高,工业生产、废弃物品污染环境日趋显著。605的被调查者认为环保不能只讲自觉,需要法令强制;76%的消费者愿意购买有利于环保和健康的绿色产品,但要求定价合理。

(六)不正当竞争

企业营销中采取不正当竞争手法,如请客、送礼、回扣、赌博、搭售、窃取商业情报、蓄意贬低竞争对手的广告宣传等。43%的营销人员把宴请、娱乐、送礼视作惯例;42%的营销人员认为是增进感情的需要。

三、营销道德的构建

营销道德问题涉及面广,根本解决非一朝一夕之功。建立营销道德应从以下几方面入手:

1、树立社会营销观念。企业不仅要以实现盈利和满足消费者直接需求为目标,而且要切实关心和维护消费者及社会的长期福利。法律、法规只是道德规范的最起码的要求,合法的营销行为不一定合乎道德标准;对消费者的教育只是从客观上提高消费者认识水平,也难以完全避免受骗、上当和不合理消费。建立营销道德最根本的还是确立并实施社会营销观念。企业在营销中要形成一套履行道德与社会责任的行为准则,自觉维护消费者的利益与社会福利。

2、加强法制建设,建立健全维护消费者利益的机构。进一步健全和完善法制、法规,严格依法治市,约束企业的不正当竞争行为,制裁欺骗和损害消费者权利的行为。建立有权威的保护消费者权益及监督、检查、仲裁机构,切实维护消费者利益。

3、认真解决信息不对称问题。不道德营销行为能够得逞,消费者利益受损,往往是由于营销者掌握的信息较多,而消费者了解的情况较少,对有关商品的知识甚为有限,在交易中处于不利地位。要加强对消费者的宣传教育,增强其自我保护意识,积极地与违法和不道德的营销行为作斗争。应通过报刊和各种广告为消费者提供更多的商品知识,培养更多的理性消费者。

 教学建议

要求结合授课,组织学生进行专题研讨或到有关单位进行考察,以加深对本章内容的认识和理解。