《《市场营销学》》课程描述

 

《《市场营销学》》是山东财经大学管理类的学科共同基础课。山东财经大学市场营销专业是91年创建,刘翠萍教授是我校《市场营销学》领域最早的开拓者。

该课程组拥有一支规模大、素质高、知识结构与年龄结构合理,具有高度敬业精神和团队合作精神的教师队伍。现任《《市场营销学》》课程主讲教师5人,有教授3人,副教授2人;硕士以上学位4人,其中 1人具有博士学位,另外3人正在攻读博士。《《市场营销学》》课程组成员共15人,中青年结合,年龄均在45岁以下,有教授3人,副教授7人,讲师5人;具有硕士学位13人,其中博士2人,在读博士4人;7人具有15年以上教学经验,4位教师曾经在政府和企业工作过,大多数教师经常为企事业做咨询和培训,具有丰富的政府和企业的管理经验。

《《市场营销学》》课程2005年被评为校级精品课程,2006年被评为省级精品课程,特别是在申报省级精品课程参评的过程中,又被山东省教育厅推荐为国家级精品课程的参评课程。

《《市场营销学》》是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础之上的应用科学,具有综合性、边缘性的特点。《《市场营销学》》主要研究市场营销活动及其规律性,是我国发展社会主义市场经济,走向世界市场所必须研究和掌握学科,其教学目的就是要求学生在掌握市场营销基本理论和知识的同时,学会用现代营销思维方式,发现问题、分析问题、解决问题的基本方法和技能。  

本课程组认为要提高《《市场营销学》》课程的教学质量,必须要不断更新完善教学内容,不断提高教师讲课艺术,不断改进和完善教学方法手段。

一、不断更新完善教学内容

《《市场营销学》》的产生和发展都是在一定的社会经济、文化背景下进行的,随着市场环境的变化,市场营销概念、市场营销观念、市场营销战略、市场营销组和策略等也处于不断变革当中。作为承担培养市场营销理论研究和应用性高级人才的高校,必须不断更新完善教学内容,以适应社会经济发展对现代市场营销人才知识结构的需求。

《《市场营销学》》授课教师要想不断更新完善教学内容,必须在保持《市场营销学》教学内容的基础性和系统性的前提下,关注国内外《市场营销学》科发展动态,及时把学科最新的发展成果引入教学。也就说,既要讲授传统的营销管理理论,又要探讨营销管理研究的新视野。

1准确把握《市场营销学》课程的基本理论框架和核心内容。《市场营销学》是研究买方市场条件下的企业营销行为,市场营销的核心是交换。企业营销的目的是为了获取利润,但在买方市场条件下消费者对卖方具有选择权,企业产品交换的前提条件是必须满足消费者的特定需要;另外企业营销的行为既要受自身条件的制约,也要受所处市场环境的影响,而企业无法控制市场环境,企业产品交换的充分条件是要积极适应环境,识别由于环境变动而造成的机会和威胁,扬长避短。因此,市场营销实质上就是企业在变化的营销环境中旨在通过把潜在交换变为现实交换,满足市场需要,从而实现企业任务与目标所进行的与市场有关的一系列活动。市场营销的核心思想是:企业必须面向市场、面向消费需求,必须了解不断变化的营销环境并及时做出正确的反应;企业要向消费者或用户提供令人满意的产品,并且要用最少的费用、最快的速度将产品提供给消费者或用户;企业应该而且只能在消费者或用户满足中实现自己的各项目标。市场营销理论是一种以手段(满足消费者潜在和现实的需求的生产经营活动)实现目的(通过企业的经营和销售活动获取利润),以微观(企业活动)适应宏观(消费需要比例)的系统理论。《市场营销学》课程的核心内容包括市场营销哲学(观念)演进与变革理论,市场营销调研理论,市场营销环境分析理论,消费者购买行为理论,市场细分化理论,市场营销组合理论,营销组织与控制理论等。

2.认真处理《市场营销学》与相关课程的关系。《市场营销学》与《市场调研》、《公共关系学》、《消费者行为学》、《推销理论与实务》、《广告学》、《销售管理》、《商品学》、《国际营销学》、《服务营销学》等共同构成市场营销学的学科内容体系,相互关系非常密切,后者是前者的深化和充实,前者是后者的基础和依据,授课教师注意相关课程的内容衔接搭配好。

3.掌握国际学术界的最新动向。《市场营销学》是一门诞生于市场经济发达国家(主要是美国)的新兴科学。要丰富教学内容,提高教学质量,必须在教学中充分体现国际学术界的最新动向,了解该学科的前沿情况,在保持《市场营销学》的基本概念、基本理论、基本技能相对稳定的前提下,每年都要增加一定量的反映国外《市场营销学》科发展动态的新内容。

4.强调求同存异《市场营销学》是一门新兴学科,国内外不同学者对个别概念、原理的阐述可能有所不同,甚至不同教材的理论体系也不尽一致。因此,在教学实践中,一定要做到求同存异。

5.将教研成果和教学内容有机结合起来,及时地把学科最新的发展成果引入教学。要使该课程教学上档次、高水平,必须以科研为引导,带动教学质量的不断提高。《市场营销学》授课教师应随时关注学科领域内的发展动向,坚持不懈地辛勤钻研,要勤于思索,结合课程教学内容和经济社会生活中的热点和难点问题从事科研活动,不断提出富有创见性的学术思想,以众多的科研成果为教学实践提供理论依据,成为指导教学活动的重要支撑,把研究成果用于教学,大大丰富教学内容,开阔学生思路。

二、不断改革和完善教学手段和方法

《市场营销学》是一门应用性较强的课程,在教学中要始终遵循“授之以渔”的指导思想,教学方法手段的运用上既要注重灵活多样的教学方法,又要注重充分利用现代教育技术手段,才能有效地激发学生的学习兴趣提高教学效果。

1强调案例教学。在国外的工商管理教学中“案例教学法”被普遍采用。任课教师把营销实践中的典型案例进行处理后引入课堂,给学生提供一个逼真的练兵场,根据课程内容组织学生围绕专题进行案例讨论,使学生身临其境般地经历一系列管理事件和问题,接触各种各样的组织场景,让学生通过扮演企业总经理、部门经理或其他各种重要角色承担企业组织中营销岗位的责任,学习运用市场营销方法和技术、设身处地地考虑企业经营中各方面的问题,并以小组的形式提出解决方案,培养学生的感觉能力和反应能力,提高学生的组织管理能力和运用专业知识解决实际问题的能力,巩固和加深学生对所学市场营销课程理论内容的理解开拓学生的知识领域,进而提高教学质量。

2.采用“三个课堂相结合”的教学方式。三个课堂相结合就是我们通常所说的第一课、第二课和第三课堂相结合。第一课堂是课堂教学;第二课堂是围绕第一课堂的理论教学,组织开展的多种活动;第三课堂是社会实践教学。

第一课堂教学,是《市场营销学》课程理论教育教学的主渠道,为第二、第三课堂提供基本理论知识和方法论上指导。授课教师在第一课堂教学中,要摒弃“注入式”、“填鸭式”的教学方法,倡导“启发式”、“讨论式”“研究式”的教学方法,实现教与学的互动,充分调动学生学习的积极性、主动性,发挥学生在教学中的主体作用,着力提高学生获取知识的能力和独立分析、解决问题的能力。

第二课堂是围绕理论教学,组织开展的多种活动。在第二课堂上,注重采用参与式、角色扮演法、情景模拟法、实验模拟法、“模拟公司教学法”、营销策划大赛等目前国外教学中流行的教学方法。通过这些教学方法,既可以提高学生的语言表达能力,又为学生提供了展示自身才能的机会,增强学生的自信心,同时也提高了学生分析问题、解决实际问题的能力。

实验模拟是通过市场营销课程教学软件,在市场营销实验室进行模拟实验教学,山东财经大学购买了《市场营销学》课程专用的《现代营销模拟平台》软件,学生可以在模拟平台中扮演“市场营销经理”“市场调控”等角色。从市场调研开始,到市场的细分、定位、产品的研发、包装、价格的制定、产品销售渠道的建设等系统进行详细的模拟。系统还采用虚拟时间轴,市场的环境以及消费者的情况时时都在变化,让学生在变化莫测的环境下营销自己的产品。同时,系统的测评公告也时时在变化,对每个点的竞争情况都进行记录分析,让学生一目了然地了解到自己公司在系统中的市场占有率、营业情况等。模拟实验软件教学,可以提高学生的学习兴趣,提高综合运用所学知识进行分析问题和解决问题的能力。

“模拟公司教学法”是目前西方国家工商类专业最先进的实践性教学方式。以创业实践为起点,以商务运作程序为主线,培养市场营销职业岗位群所需要掌握的主要实践技能。通过进行公司营销调研、公司营销策划、公司商品采购、公司商品销售、营销会计知识、商务谈判与经济合同签订实践、公司网上营销操作、会展组织与管理、企业诊断与治理等实训,提高学生的实际操作能力。

营销策划大赛是国内外高校普遍开展的活动,由于策划的主题大多来自企业面临的实际营销难题,效果很好。授课教师每年在开《《市场营销学》》课的学期,面向全校同学,主要是开课班级的同学举办主题鲜明的营销策划大赛,对优秀者进行奖励,并将其创意在开课的班级进行讲评,让同学们在参与设计策划中掌握分析问题、解决问题的基本技巧。

第三课堂是社会实践第三课堂是第一、第二课堂的进一步拓展,能大大缩短教学内容与营销实践的差距,是培养学生实践能力和创新能力的重要途径。第三课堂重在“二要”。一要建立好实习基地,为学生提供较稳定的场所,确保实习取得良好效果。山东财经大学市场营销专业在润华集团、寿光联盟集团、重汽集团、日照岚山港务局等4家企业建有实习基地。《市场营销学授课教师通过在教学实习基地指导学生进行业务实习,增强学生对企业营销管理实际的感性认识,请营销实践工作者与学生“对话”,使学生零距离汲取企业营销实战理论及经验,同时引导学生发现问题并提出相应解决方案,有助于学生将市场营销管理理论知识应用于实践中,增强学生对本专业学习的兴趣。二要重视实习教学,抓好阶段实习、认识实习和毕业实习三个教学实习环节。山东财经大学《市场营销学》课程已拥有比较完备的阶段实习、认识实习和毕业实习教学大纲。通过实习,让学生参与企业的实际营销活动,可以综合运用和融会贯通所学的市场营销知识,使学生成为实用型营销人才。阶段实习主要是根据阶段学习的内容特点,到有关单位现场参观交流、到一些会展等场所观摩学习,到实验室进行上机模拟实习,撰写实习报告,了解市场营销的有关流程和知识要点,对阶段所学知识进行总结和升华,加强学生的理解与记忆。认识实习主要到实习基地、学校所在地的各大商场、行业内典型单位去进行业务见习,到实验室根据所学内容上机模拟,观察一般性业务流程,结合所学知识,进行针对性的分析和探索。毕业实习是实践教学的重要环节,通过几个月的毕业实习完成实习报告,帮助学生了解市场营销管理领域的实际工作情况,将所学的理论知识运用于实际工作中去,提高其实际工作能力、系统分析能力和创新能力。

3积极推行多媒体和网络教学手段。在《市场营销学》的教学中,我们必须改变 “一本教材、一支粉笔、一块黑板、一张嘴巴”的传统的教学方式,授课教师根据《市场营销学》课程的特点,开发和完善计算机辅助教学课件、模型、挂图、实物、声像资料积极采用多媒体和网络教学。

多媒体教学不仅可以在有限的课堂教学活动时间内讲授更多的知识和技能,使课堂气氛更加活跃,而且可以增强教学的现场性、直观性和趣味性,激活学生的兴趣,降低了学习难度,缩短学生的认识过程,实现教学过程的优化。

网络教学主要是采用现代化信息化教学手段,使学生与授课教师进行机型交流探讨加强师生的交互,拉近师生之间的距离。一是利用校园网络,授课教师把《市场营销学》课程教学大纲、教案、习题、试题、案例库、教材、参考文献目录、课件、讲课录像等资料上网,不断完善本课程的内容和形式,给学生自学提供方便。二是指导学生在网络上搜索有关信息以开阔视野,丰富学习内容。三是利用SimMarketing营销模拟系统软件在多媒体教室进行模拟操作。四是利用校园网设立BBS论坛和网上答疑,对学生进行答疑和论文辅导。