目录

第一章 市场营销与市场营销学………………………………………1
第一节 市场和市场营销………………………………………………1
一、市场及其相关概念………………………………………………1
二、市场营销的含义…………………………………………………4
三、市场营销与企业职能……………………………………………6
第二节 市场营销学的产生和发展……………………………………7
一、市场营销学的形成………………………………………………7
二、市场营销学的发展………………………………………………8
三、市场营销学的"革命"……………………………………………8
四、市场营销学在中国………………………………………………10
第三节 市场营销学的相关理论及基本内容…………………………11
一、市场营销学的相关理论基础……………………………………11
二、宏观与微观市场营销学…………………………………………12
三、微观市场营销学的逻辑结构……………………………………14
第四节 研究市场营销学的意义和方法………………………………15
一、研究市场营销学的意义…………………………………………15
二、市场营销学的研究方法…………………………………………17
第二章 市场营销管理哲学及其贯彻……………………………………21
第一节 市场营销管理哲学及其演进…………………………………21
一、市场营销管理及其哲学观念……………………………………21
二、以企业为中心的观念……………………………………………24
三、以消费者为中心的观念…………………………………………25
四、以社会长远利益为中心的观念…………………………………26
第二节 顾客满意 ………………………………………………………27
一、顾客满意的含义…………………………………………………27
二、顾客让渡价值……………………………………………………28
三、全面质量营销…………………………………………………32
四、价值链…………………………………………………………34
第三节 组织创新……………………………………………………37
一、市场导向组织创新……………………………………………38
二、创建知识型企业………………………………………………40
第三章 战略规划与市场营销笛理过程……………………………46
第一节 企业战略与战略规划………………………………………46
一、战略的概念与特征………………………………………………46
二、企业战略的层次结构……………………………………………47
三、战略规划的一般过程……………………………………………48
第二节 企业规划总体战略的步骤……………………………………49
一、认识和界定企业使命…………………………………………49
二、区分战略经营单位……………………………………………50
三、规划投资组合……………………………………………………51
四、规划成长战略…………………………………………………54
第三节 规划经营战略…………………………………………………56
一、经营任务分析……………………………………………………56
二、战略环境分析……………………………………………………56
三、战略条件分析……………………………………………………57
四、战略目标选择……………………………………………………58
五、战略思想选择……………………………………………………59
六、形成经营战略计划………………………………………………60
第四节 市场营销管理与市场营销组合…………………………………60
一、市场营销管理的一般过程………………………………………60
二、发展市场营销组合………………………………………………61
第四章 市场营销环境………………………………………………………66
第一节 市场营销环境的含义及特点……………………………………66
一、市场营销环境的含义……………………………………………66
二、市场营销环境的特征……………………………………………67
三、市场营销活动与市场营销环境…………………………………69
第二节 微观市场营销环境………………………………………………70
一、企业内部…………………………………………………………71
二、市场营销渠道企业………………………………………………71
三、顾客………………………………………………………………73
四、竞争者……………………………………………………………73
五、公众………………………………………………………………74
第三节 宏观市场营销环境………………………………………………76
一、人口环境…………………………………………………………76
二、经济环境…………………………………………………………77
三、自然环境…………………………………………………………80
四、政治法律环境……………………………………………………81
五、科学技术环境……………………………………………………81
六、社会文化环境……………………………………………………81
第四节 市场营销环境分析与对策……………………………………82
一、环境威胁与市场机会……………………………………………82
二、威胁与机会的分析、评价………………………………………83
三、企业市场营销对策………………………………………………85
第五章 消费者市场和购买行为分析……………………………………87
第一节 消费者市场与消费者行为模式………………………………87
一、消费者市场的含义和特点………………………………………87
二、消费者购买行为模式……………………………………………89
第二节 影响消费者购买的主要因素…………………………………89
一、文化因素…………………………………………………………90
二、社会因素…………………………………………………………91
三、个人因素…………………………………………………………92
四、心理因素…………………………………………………………93
第三节 消费者购买决策过程…………………………………………99
一、消费者购买决策过程的参与者…………………………………99
二、消费者购买行为类型……………………………………………100
三、消费者购买决策过程的主要步骤………………………………102
第六章 组织市场和购买行为分析………………………………………109
第一节 组织市场的类型和特点………………………………………109
一、组织市场的概念和类型…………………………………………109
二、组织市场的特点…………………………………………………110
第二节 生产者市场和购买行为分析…………………………………111
一、生产者购买行为的主要类型……………………………………112
二、生产者购买决策的参与者………………………………………112
三、影响生产者购买决策的主要因素………………………………113
四、生产者购买决策过程……………………………………………114
第三节 中间商市场和购买行为分析…………………………………117
一、中间商的购买类型………………………………………………117
二、中间商购买过程的参与者………………………………………118
三、中间商购买决策过程……………………………………………119
四、影响中间商购买行为的主要因素………………………………120
第四节 非营利组织市场、政府市场和购买行为分析………………122
一、非营利组织市场的类型…………………………………………122
二、非营利组织的购买特点和方式…………………………………123
三、政府市场及购买行为……………………………………………124
第七章 市场营销调研与预测……………………………………………128
第一节 市场营销信息系统……………………………………………128
一、信息及其功能…………………………………………………128
二、市场营销信息系统的内涵与特点……………………………129
三、市场营销信息系统的构成……………………………………130
第二节 市场营销调研…………………………………………………132
一、市场营销调研的含义和作用…………………………………132
二、市场营销调研的类型及内容…………………………………133
三、市场营销调研的步骤…………………………………………134
四、市场营销调研的方法…………………………………………136
第三节 市场需求的测量与预测………………………………………138
一、市场需求测量…………………………………………………138
二、估计目前市场需求……………………………………………141
三、市场需求预测方法……………………………………………142
第八章 目标市场营销战略 ……………………………………………148
第一节 市场细分战略…………………………………………………148
一、市场细分战略的产生与发展…………………………………148
二、市场细分的作用………………………………………………149
三、市场细分的原理与理论依据…………………………………150
四、市场细分的标准………………………………………………152
五、市场细分的原则………………………………………………156
第二节 市场选择战略…………………………………………………156
一、选择目标市场…………………………………………………156
二、目标市场战略…………………………………………………158
第三节 市场定位战略…………………………………………………160
一、市场定位的含义………………………………………………160
二、市场定位的涉骤………………………………………………161
三、市场定位战略…………………………………………………162
第九重 竞争性市场营销策略……………………………………………166
第一节 竞争者分析……………………………………………………166
一、识别竞争者……………………………………………………166
二、判定竞争者的战略和目标……………………………………173
三、评估竞争者的实力和反应……………………………………174
第二节 确定竞争对象与战略原则……………………………………175
一、确定攻击对象和回避对象……………………………………175
二、企业市场竞争的战略原则……………………………………176
第三节 市场领导者战略………………………………………………177
一、扩大总需求……………………………………………………177
二、保护市场份额…………………………………………………179
三、扩大市场份额…………………………………………………181
第四节 市场挑战者战略……………………………………………182
一、确定战略目标与竞争对手……………………………………182
二、选择挑战战略…………………………………………………182
第五节 市场追随者与市场利基者战略……………………………184
一、市场追随者战略………………………………………………184
二、市场利基者战略………………………………………………185
第十章 产品策略………………………………………………………189
第一节 产品整体概念………………………………………………189
一、产品及产品整体概念…………………………………………189
二、产品分类………………………………………………………191
第二节 产品纽合……………………………………………………192
一、产品组合及其相关概念………………………………………192
二、优化产品组合的分析…………………………………………193
三、产品组合决策…………………………………………………195
第三节 产品生命周期………………………………………………196
一、产品生命周期的概念及其阶段划分…………………………196
二、产品生命周期各阶段的特征与营销策略……………………199
第四节 新产品开发 …………………………………………………201
一、新产品的概念及种类…………………………………………201
二、新产品开发的组织……………………………………………202
三、新产品开发的程序……………………………………………203
四、新产品市场扩散………………………………………………207
第十一章 品牌、商标与包装策略………………………………………211
第一节 品牌与商标的基本概念………………………………………211
一、品牌的含义……………………………………………………211
二、品牌的作用……………………………………………………213
三、品牌资产………………………………………………………214
四、品牌注册与商标………………………………………………216
五、驰名商标………………………………………………………217
第二节 品牌和商标策略……………………………………………219
一、品牌设计………………………………………………………219
二、品牌策略……………………………………………………222
三、互联网域名商标策略…………………………………………225
第三节 包装策略……………………‖……………………………226
一、包装的含义、种类与作用…………………………………227
二、包装标签与包装标志………………………………………228
三、包装的设计原则……………………………………………229
四、包装策略……………………………………………………230
第十二章 定价策略……………………………………………………233
第一节 影响定价的因素……………………………………………233
一、定价目标……………………………………………………233
二、产品成本……………………………………………………234
三、市场需求……………………………………………………234
四、竞争者的产品和价格………………………………………235
第二节 定价的一般方法……………………………………………235
一、成本导向定价法……………………………………………235
二、需求导向定价法……………………………………………236
三、竞争导向定价法……………………………………………238
第三节 定价的基本策略……………………………………………239
一、折扣定价策略………………………………………………240
二、地区定价策略………………………………………………241
三、心理定价策略………………………………………………242
四、差别定价策略………………………………………………242
五、新产品定价策略……………………………………………243
六、产品组合定价策略…………………………………………244
第四节 价格变动反应及价格调整………………………………246
一、企业降价与提价……………………………………………246
二、顾客对企业变价的反应………………………………………247
三、竞争者对企业变价的反应……………………………………248
四、企业对竞争者变价的反应……………………………………249
第十三章 分销策略……………………………………………………253
第一节 分销渠道的职能与类型……………………………………253
一、分销渠道的含义与职能………………………………………253
二、分销渠道的类型………………………………………………254
第二节 分销渠道策略………………………………………………254
一、影响分销渠道设计的因素……………………………………254
二、分销渠道的设计………………………………………………256
三、分销渠道的管理………………………………………………258
第三节 批发商与零售商……………………………………………261
一、批发商的含义与类型…………………………………………261
二、零售商店的类型……………………………………………264
三十无门市零售形式……………………………………………266
第四节 物流策略……………………………………………………267
一、物流的含义与职能…………………………………………267
二、物流的目标…………………………………………………268
三、物流的规划与管理…………………………………………269
四、物流现代化…………………………………………………272
第十四章 促销策略……………………………………………………274
第一节 促销与促销组合……………………………………………274
一、促销的含义…………………………………………………274
二、促销的作用…………………………………………………275
三、促销组合及其影响因素……………………………………276
第二节 人员推销策略………………………………………………277
一、人员推销的概念及特点……………………………………277
二、推销人员的素质……………………………………………278
三、推销人员的甄选与培训……………………………………279
四、人员推销的形式、对象与策略……………………………280
五、推销人员的考核与评价……………………………………281
第三节 广告策略……………………………………………………283
一、广告的概念与种类…………………………………………283
二、广告媒体及其选择…………………………………………284
三、广告的设计原则……………………………………………286
四、广告效果的测定……………………………………………287
第四节 公共关系策略………………………………………………288
一、公共关系的概念及特点……………………………………288
二、公共关系的作用……………………………………………289
三、公共关系的活动方式和工作程序…………………………292
第五节 营业推广策略………………………………………………293
一、营业推广的特点……………………………………………293
二、营业推广的方式……………………………………………294
三、营业推广的控制……………………………………………295
第十五章 市场营销组织、计划与控制………………………………298
第一节 市场营销组织………………………………………………298
一、市场营销组织的演变过程…………………………………298
二、市场营销部门的组织形式…………………………………299
三、市场营销组织设置的一般原则……………………………302
第二节 市场营销计划………………………………………………304
一、市场营销计划的形式和内容………………………………304
二、市场营销计划的实施和问题………………………………307
第三节 市场营销控制………………………………………………310
一、年度计划控制………………………………………………310
二、盈利控制……………………………………………………312
三、效率控制……………………………………………………312
四、战略控制……………………………………………………313
第四节 市场营销审计………………………………………………313
一、市场营销环境审计…………………………………………313
二、市场营销战略审计…………………………………………314
三、市场营销组织审计…………………………………………315
四、市场营销系统审计…………………………………………316
五、市场营销年度计划审计……………………………………316
六、市场营销盈利水平审计……………………………………316
第十六章 国际市场营销………………………………………………319
第一节 国际市场营销概述…………………………………………319
一、国际市场营销的概念………………………………………319
二、国际市场营销的理论基础…………………………………320
三、国际市场营销与国际贸易的异同…………………………321
四、国际市场营销与国内市场营销的异同……………………321
五、开展国际营销的重要意义…………………………………322
第二节 国际市场营销环境…………………………………………323
一、国际政治法律环境…………………………………………323
二、国际经济技术环境…………………………………………324
三、国际社会文化环境…………………………………………325
四、2I世纪的国际市场营销环境展望…………………………326
第三节 国际目标市场选择…………………………………………327
一、选择国际目标市场的必要性………………………………327
二、国际市场的细分与目标市场的选择………………………328
三、国际目标市场的估测………………………………………329
第四节 进入国际市场的方式………………………………………329
一、出口进入方式………………………………………………330
二、合同进入方式………………………………………………331
三、投资进入方式………………………………………………332
四、对等进入方式………………………………………………333
五、加工进入方式………………………………………………333
第五节 国际市场营销策略…………………………………………334
一、产品策略……………………………………………………334
二、渠道策略……………………………………………………335
三、定价策略……………………………………………………336
四、促销策略……………………………………………………337
第十七章 服务市场营销 ……………………………………………342
第一节 服务市场营销概述…………………………………………342
一、服务的分类与特征…………………………………………342
二、服务市场营销要素…………………………………………345
第二节 服务质量管理………………………………………………346
一、服务质量的内涵和测定……………………………………346
二、提高服务质量策略…………………………………………349
三、服务质量与顾客服务………………………………………350
第三节 服务的有形展示……………………………………………352
一、有形展示的类型……………………………………………352
二、有形展示的作用……………………………………………353
三、有形展示的管理……………………………………………354
四、服务环境的设计……………………………………………354
第四节 服务定价、分销与促销……………………………………355
一、服务定价……………………………………………………355
二、服务分销……………………………………………………356
三、服务促销……………………………………………………358
第十八章 市场营销的新领域与新概念………………………………361
第一节 绿色营销……………………………………………………361
一、绿色营销的内涵……………………………………………361
二、绿色营销的特点……………………………………………362
三、绿色营销的兴起……………………………………………362
四、绿色营销的实施……………………………………………363
第二节 整合营销……………………………………………………364
一、整合营销的内涵……………………………………………364
二、营销观念的演进……………………………………………364
三、整合营销中的4C观念………………………………………365
四、整合营销的实施……………………………………………366
五、整合营销沟通………………………………………………367
第三节 关系营销……………………………………………………368
一、关系营销及其本质特征……………………………………368
二、关系营销的流程系统………………………………………368
三、关系营销的主要目标………………………………………370
四、关系营销的具体实施………………………………………370
第四节 网络营销……………………………………………………371
一、互联网络给传统营销带来的变化…………………………371
二、互联网络在营销中的应用…………………………………372
第五节 营销道德……………………………………………………374
一、营销道德的含义……………………………………………374
二、道义论的道德观……………………………………………374
三、我国营销道德问题的现状…………………………………375
四、营销道德的建立……………………………………………377
综合案例一 五粮液的第二次飞跃……………………………………379
综合案例二 "爱迪窑尔" "野马"
——新产品开发过程中的营销组合………………383
主要参考书目……………………………………………………………389     (返回顶页



第五章消费者市场和购买行为分析

  市场是企业营销活动的出发点和归宿点,对于消费品的生产经营企业而言,深刻认识消费者市场的特点,准确把握消费者购买行为,才能科学地确定产品的销售对象,有针对性地制定产品、价格、渠道和促销策略,提高市场营销的效率,在充分满足消费者需要的前提下实现企业的发展目标。对购买者行为的研究始于20世纪50年代,在吸收经济学、心理学、社会学和人类学等有关学科关于人类行为研究成果的基础上加以拓宽和深化,形成了自己完整的科学研究体系。

第一节 消费者市场与消费者行为模式

一、消费者市场的含义和特点
(
)消费者市场的含义
  市场指有购买力、有购买愿望的顾客群体。按照顾客购买目的或用途的不同,市场可分为组织市场和消费者市场两大类。组织市场指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场,购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。生活消费是产品和服务流通的终点,因而消费者市场也称为最终产品市场。
(
)消费者市场的特点
1
、生活中的每一个人都不可避免地发生消费行为或消费品购买行为,成为消费者市场的一员,因此,消费者市场人数众多,范围广泛。
2
、分散性。消费者的购买单位是个人或家庭,一般而言,家庭商品储藏地点小、设备少,买大量商品不易存放;家庭人口较少,商品消耗量不大;再者,现代市场商品供应丰富,购买方便,随时需要,随时购买,不必大量储存,导致消费者每次购买数量零星,购买次数频繁,易耗的非耐用消费品更是如此。
3
、复杂性。消费者受到年龄、性别、身体状况、性格、习惯、文化、职业、收入、教育程度和市场环境等多种因素的影响而具有不同的消费需求和消费行为,所购商品的品种、规格、质量、花色和价格千差万别。
4
、易变性。消费需求具有求新求异的特性,要求商品的品种、款式不断翻新,有新奇感,不喜爱一成不变的老面孔。许多消费者对某个新品种、新款式的共同偏好就形成了消费风潮,这与科学技术的进步并无必然联系,只是反映消费心理的变化。商品的更新并不表示质量和性能有所政进,只是反映结构和款式等形式上的变化。随着市场商品供应的丰富和企业竞争的加剧,消费者对商品的挑选性增强,消费风潮的变化速度加快,商品的流行周期缩短,千变万化,往往令人难以把握。
5
、发展性。人类社会的生产力和科学技术总是在不断进步,新产品不断出现,消费者收入水平不断提高,消费需求也就呈现出由少到多、由粗到精、由低级到高级的发展趋势。"发展性""易变性"都说明消费需求的变化,区别在于"易变性"说明变化的偶然性和短期现象,"发展性"说明变化的必然性和长期趋势;"易变性"说明与科技进步无关的变化,"发展性"说明与科技进步有关的变化。
6
、情感性。消费品有干千万万,消费者对所购买的商品大多缺乏专门的甚至是必要的知识,对质量、性能、使用、维修、保管、价格乃至市场行情都不太了解,只能根据个人好恶和感觉作出购买决策,多属非专家购买,受情感因素影响大,受企业广告宣传和推销活动的影响大。
7
、伸缩性。消费需求受消费者收入、生活方式、商品价格和储蓄利率影响较大,在购买数量和品种选择上表现出较大的需求弹性或伸缩性。收入多则增加购买,收入少则减少购买。商品价格高或储蓄利率高的时候减少消费,商品价格低或储蓄利率低的时候增加消费。
8
、替代性。消费品种类繁多,不同品牌甚至不同品种之间往往可以互相替代。如"白猫"牌洗衣粉和"碧浪"牌洗衣粉可互相替代,毛衣与皮衣虽属不同种类也可互相替代。由于消费品具有替代性,消费者在有限购买力的约束下对满足哪些需要以及选择哪些品牌来满足需要必然慎重地决策且经常变换,导致购买力在不同产品、品牌和企业之间流动。
9
、地区性。同一地区的消费者在生活习惯、收入水平、购买特点和商品需求等方面有较大的相似之处,而不同地区消费者的消费行为则表现出较大的差异性。
10
、季节性。分为三种情况:一是季节性气候变化引起的季节性消费,如冬天穿棉衣,夏天穿单衣;热天买冰箱,冷天买电热毯等。二是季节性生产而引起的季节性消费,如春夏季是蔬菜集中生产的季节,也是蔬菜集中消费的季节。三是风俗习惯和传统节日引起的季节性消费,如端午节吃棕子,中秋节吃月饼等。
二、消费者购买行为模式
 消费者市场涉及的内容千头万绪,从哪里入手进行分析?市场营销学家归纳出以下7个主要问题:
 消费者市场由谁构成?(who) 购买者 (occupants)
 消费者市场购买什么?(what) 购买对象 (objects)
 消费者市场为何购买?(why) 购买目的(objectives)
 消费者市场的购买活动有谁参与?(who) 购买组织 (organizations)
 消费者市场怎样购买?(How) 购买方式(operations)
 消费者市场何时购买?(when) 购买时间(occasions)
 消费者市场何地购买?(where) 购买地点(Outlets)
  由于7个英文字母的开头都是O,所以称为"7O"研究法。营销人员在制定针对消费者市场的营销组合之前,必须先研究消费者购买行为。例如,某皮革厂生产和销售箱包,必须分析研究以下问题?1)箱包的市场由哪些人构成?(2)目前消费者市场需要什么样的箱包?(3)消费者为什么购买这种箱包?(4)哪些人会参与箱包购买行为?(5)消费者怎样购买这种箱包?(6)消费者何时购买这种箱包?(7)消费者在何处购买这种箱包?
  研究消费者购买行为的理论中最有代表性的是刺激一反应模式,见图5-1,市场营销因素和市场环境因素的刺激进入购买者的意识,购买者根据自己的特性处理这些信息,经过一定的决策过程导致了购买决定。

第二节 影响消费者购买的主要因素
  消费者生活在纷繁复杂的社会之中,购买行为受到诸多因素的影响。要透彻地把握消费者购买行为,有效地开展市场营销活懂,必须分析影响消费者购买行为的有关因素。
一、文化因素
(
)文化
  文化指人类从生活实践中建立起来的价值观念、道德、理想和其他有意义的象征的综合体。每一个人都在一定的社会文化环境中成长,通过家庭和其他主要机构的社会化过程学到和形成了基本的文化观念。文化是决定人类欲望和行为的基本因素,文化的差异引起消费行为的差异,表现为婚丧、服饰、饮食起居、建筑风格、节日、礼仪等物质和文化生活等各个方面的不同特点。比如,中国的文化传统是仁爱、信义、礼貌、智慧、诚实、忠孝、上进、尊老爱幼、尊师重教等等。
(
)亚文化
  每一个国家的文化中又包含若干不同的亚文化群,主要有:
1
、民族亚文化群。每个国家都存在不同的民族,每个民族都在漫长的历史发展过程中形成了独特的风俗马惯和文化传统。
2
、宗教亚文化群。每个国家都存在不同的宗教,每种宗教都有自己的教规或戒律。
3
、种族亚文化群。一个国家可能有不同的种族,不同的种族有不同的生活司惯和文化传统。比如,美国的黑人与白人相比,购买的衣服、个人用品、家具和香水较多,食品、运输和娱乐较少。虽然他们更重视价格,但是也会被商品的质量所吸引并进行挑选,不会随便购买。他们更重视商品的品牌,更具有品牌忠诚性。美国的许多大公司如西尔斯公司、麦当劳公司、宝洁公司和可口可乐公司等非常重视通过多种途径开发黑人市场。还有的公司专门为黑人开发特殊的产品和包装。
4
、地理亚文化群。世界上处于不同地理位置的各个国家,同一国家内处于不同地理位置的各个省份和市县都有着不同的文化和生活习惯。
(
)社会阶层
  社会阶层是社会学家根据职业、收入来源、教育水平、价值观和居住区域对人们进行的一种社会分类,是按层次排列的、·具有同质性和持久性的社会群体。社会阶层具有以下特点:(1)同一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣和行为,在消费行为上相互影响并趋于一致。(2)人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有的高低地位。(3)一个人的社会阶层归属不仅仅由某一变量决定,而是受到职业、收入、教育、价值观和居住区域等多种因素的制约。(4)人们能够在一生中改变自己的社会阶层归属,既可以迈向高阶层,也可以跌至低阶层,这种升降变化的程度随着所处社会的社会层次森严程度的不同而不同。
二、社会因素
(
)相关群体
  相关群体指能够影响消费者购买行为的个人或集体。换言之,只要某一群人在消费行为上存在相互影响,就构成一个相关群体,不论他们是否相识或有无组织。某种相关群体的有影响力的人物称为"意见领袖""意见领导者",他们的行为会引起群体内追随者、崇拜者的仿效。
1
、按照对消费者的影响强度分类。相关群体可分为基本群体、次要群体和其他群体。(1)基本群体。也称为主要群体,指那些关系密切经常发生相互作用的非正式群体,如家庭成员、亲朋好友、邻居和同事等。这类群体对消费者影响最强。(2)次要群体。指较为正式但日常接触较少的群体,如宗教、专业协会和同业组织等。这类群体对消费者的影响强度次于主要群体。(3)其他群体。也称为渴望群体,指有共同志趣的群体,即由各界名人如文艺明星、体育明星、影视明星和政府要员及其追随者构成的群体。这类群体影响面广,但对每个人的影响强度逊于主要群体和次要群体。
2
、按照对消费者影响的性质分类。相关群体可分为准则群体、比较群体和否定群体。(1)准则群体。指人们同意和赞赏其行为并乐意加以仿效的群体。(2)比较群体。指人们以其行为作为判断自己身份和行为的依据而并不加以仿效的群体。(3)否定群体。指其行为被人厌恶的群体。消费者通常不买那些与否定群体有关的产品。
3
、相关群体对消费行为的影响。表现为3个方面:一是示范性,即相关群体的消费行为和生活方式为消费者提供了可供选择的模式;二是仿效性,即相关群体的消费行为引起人们仿效的欲望,影响人们的商品选择;三是一致性,即由于仿效而使消费行为趋于一致。相关群体对购买行为的影响程度视产品类别而定。据研究,相关群体和汽车、摩托、服装、番烟、啤酒、食品和药品等产品的购买行为影响较大,对家具、冰箱、杂志等影响较弱,对洗衣粉、收音机等几乎没有影响。
  俗话说"入乡随俗",营销人员必须深入调查了解消费者的文化背景,制定产品开发和营销策略,否则就会碰壁。
(
)家庭
消费者以个人或家庭为单位购买产品,家庭成员和其他有关人员在购买活动中往往起着不同作用并且相互影响,构成了消费者的"购买组织"。分析这个问题,有助于企业抓住关键人物开展营销活动,提高营销效率。家庭不同成员对购买决策的影响往往由家庭特点决定,家庭特点可以从家庭权威中心点、家庭成员的文化与社会阶层等方面分析。
1
、家庭权威中心点。社会学家根据家庭权威中心点不同,把所有家庭分为4种类型(1)各自作主型。亦称自治型,指每个家庭成员对自己所需的商品可独立作出购买决策,其他人不加干涉。(2)丈夫支配型。指家庭购买决策权掌握在丈夫手中。(3)妻子支配型。指家庭购买决策权掌握在妻子手中。(4)共同支配型。指大部分购买决策由家庭成员共同协商作出。"家庭权威中心点"会随着社会政治经济状况的变化而变化。由于社会教育水平增高和妇女就业增多,妻子在购买决策中的作用越来越大,许多家庭由"丈夫支配型"转变为"妻子支配型""共同支配型"
2
、家庭成员的文化与社会阶层。家庭主要成员的职业、文化及家庭分工不同,在购买决策中的作用也不同。据国外学者调查,在教育程度较低的"蓝领"家庭,日用品的购买决策一般由妻子作出,耐用消费品的购买决策由丈夫作出。在科学家和教授的家庭里,贵重商品的购买决策由妻子作出,日用品的购买普通家庭成员就能决定。
(
)身份和地位
  每个人的一生会参加许多群体,如家庭、公司、俱乐部及各类组织。一个人在群体中的位置可用身份和地位来确定。身份是周围的人对一个人的要求或一个人在各种不同场合应起的作用。比如,某人在女儿面前是父亲,在妻子面前是丈夫,在公司是经理。每种身份都伴随着一种地位,反映了社会对他的总评价。消费者做出购买选择时往往会考虑自己的身份和地位,企止把自己的产品或品牌变成某种身份或地位的标志或象征,将会吸引特定目标市场的顾客。当然,人们以何种产品或品牌来表明身份和地位会因社会阶层和地理区域的不同而不同。
三、个人因素
  个人因素指消费者的经济条件、生理、个性、生活方式等对购买行为的影响。
(
)经济因素
  经济因素指消费者可支配收入、储蓄、资产和借贷的能力。经济因素是决定购买行为的首要因素,决定着能否发生购买行为以及发生何种规模的购买行为,决定着购买商品的种类和档次。比如,我国中等收入的家庭不会选择购买汽车,低收入家庭只能购买基本生活必需品以维持温饱。
世界各国消费者的储蓄、债务和信贷倾向不同。比如,日本人的储蓄倾向强,储蓄率为18%,而美国仅为6%,结果日本银行有更多的钱和更低的利息贷给日本企业,日本企业有较便宜的资本以加快发展。美国人的消费倾向强,债务一收入比率高,贷款利率高。营销人员应密切注意居民收入、支出、利息、储蓄和借款的变化,对价格敏感型产品更为重要。
(
)生理因素
  生理因素指年龄、性别、体征 (高矮胖瘦)、健康状况和嗜好 (比如饮食口味)等生理特征的差别。生理因素决定着对产品款式、构造和细微功能有不同需求。比如,儿童和老人的服装要宽松,穿脱方便;身材高大的人要穿特大号鞋;江浙人嗜甜食,四川人嗜麻辣;病人需要药品和易于吸收的食物。
(
)个性
  个性指一个人的心理特征。个性导致对自身所处环境相对一致和连续不断的反应。个性特征有若干类型,如外向与内向、细腻与粗犷、谨慎与急躁、乐观与悲观、领导与追随、独立性与依赖性等。一个人的个性影响着消费需求和对市场营销因素的反应。比如,外向的人爱穿浅色衣服和时毫的衣服,内向的人爱穿深色衣服和庄重的衣服;追随性或依赖性强的人对市场营销因素敏感度高,易于相信广告宣传,易于建立品牌信赖和渠道忠诚,独立性强的人对市场营销因素敏感度低,不轻信广告宣传;家用电器的早期购买者大都具有极强的自信心、控制欲和自主意识。
(
)生活方式
  生活方式指一个人在生活中表现出来的活动、兴趣和看法的模式。不同的生活方式群体对产品和品牌有不同的需求。营销人员应设法从多种角度区分不同生活方式的群体,如节俭者、奢华者、守旧者、革新者、高成就者、自我主义者、有社会意识者等等,在设计产品和广告时应明确针对某一生活方式群体。比如,保龄球馆不会向节俭者群体推广保龄球运动,名贵手表制造商应研究高成就者群体的特点以及如何开展有效的营销活动,环保产品的目标市场是社会意识强的消费者。西方国家的妇女服装制造商为"俭朴的妇女""时髦的妇女""有男子气的妇女。分别设计不同的服装。
四、心理因素
  消费者的购买行为受到动机、知觉、学习以及信念和态度等主要心理因素的影响。
(
)动机
  消费者购买某种商品的原因十分复杂,难以一一分析,应着重了解关于人们行为和动机的一些基本理论。
1
、需要层次论。二次世界大战后,美国行为科学家马斯洛(A·H·Maslow)提出了需要层次论,·将人类的需要分为由低到高的5个层次,即生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要和自我实现需要,如图5-2.
(1)
生理需要。指为了生存而对必不可少的基本生活条件产生需要。如由于饥渴冷暖而对吃、穿、住产生需要,它保证一个人作为生物体而存活下来。(2)安全需要。指维护人身安全与健康的需要。如为了人身安全和财产安全面对防盗设备、保安用品、人寿保险和财产保险产生需要;为了维护健康而对医药和保健用品产生需要等。(3)社会需要。指参与社会交往,取得社会承认和归属感的需要。在这种需要的推动下,人们会设法增进与他人的感情交流和建立各种社会联系。消费行为必然会反映这种需要,如为了参加社交活动和取得社会承认而对得体的服装和用品产生需要;为了获得友谊而对礼品产生需要等等。(4)尊敬需要。指在社交活动中受人尊敬"。取得一定社会地位、荣誉和权力的需要。如为了在社交中表现自己的能力而对教育和知识产生需要,为了表明自己的身份和地位而对某些高级消费品产生需要等等。(5)自我实现需要。指发挥个人的最大能力,实现理想与抱负的需要。这是人类的最高需要,满足这种需要的产品主要是思想产品,如教育与知识等。
  马斯洛需要层次论可进一步概括为两大类,第一大类是生理的、物质的需要,包括生理需要和安全需要;第二大类是心理的、精神的需要,包括社交需要、尊重需要和自我实现需要。马斯洛认为,一个人同时存在多种需要,但在某一特定时期每种需要的重要性并不相同。人们首先追求满足最重要的需要,即需要结构中的主导需要,它作为一种动力推动着人们的行为。当主导需要被满足后就会失去对人的激励作用,人们就会转而注意另一个相对重要的需要。一般而言,人类的需要由低层次向高层次发展,低层次需要满足以后才追求高层次的满足。例如,一个食不果腹、衣不蔽体的人可能会键而走险而不考虑安全需要,可能会向人乞讨而不考虑社会需要和尊重需要。
  马斯洛的需要层次论最初应用于美国的企业管理中,分析如何满足企业员工的多层次需要以调动其工作积极性,以后被用于市场营销中分析多层次的消费需要并提供相应的产品来予以满足。例如,对于满足低层次需要的购买者要提供经济实惠的商品,对于满足高层次需要的购买者应提供能显示其身份地位的高档消费品,还要注意需要层次随着经济发展而由低级向高级的发展变化。
  马斯洛需要层次论在一定程度上分析了人类的需要结构及需要变化的一般规律,但是在探讨需要从一个范畴到另一个范畴的运动时有不足之处,可用美国另一位心理学家奥尔德佛的"ERG"理论加以补充。奥尔德佛认为,人同时存在三种需要,即存在的需要 (Existence),关系的需要 (Relationship)和成长的需要 (Growth)。他同时还提出了三个概念:"需要满足"。在同一层次的需要中,某个需要只得到少量的满足时,会强烈地希望得到更多的满足。这时,消费需要不会指向更高层次,而是停留在原有的层次,向量和质的方面发展。(2)"需要加强"。低层次需要满足得越充分,高层次的需要就越强烈,消费需要将指向更高层次。(3)"需要受挫"。高层次需要满足得越少,越会导致低层次需要的膨胀,消费支出会更多地用于满足低层次需要。奥尔德佛指出了这样一个事实:需要的变化不仅是"满足一前进",也有可能"受挫——倒退"
2
、精神分析论。精神分析论的创立者为弗洛伊德,他把人的心理比作冰山,露在水面上的小部分为意识领域,水下的大部分为无意识领域,造成人类行为的真正心理力量大部分是无意识的,这个无意识由冲动、热情、被压抑的愿望和情感构成。无意识动机理论建立在三个体系基础之上,即本我、自我和超我。
1)本我。它是心理体系中最原始的、与生俱来的、无意识的结构部分,由遗传的本能、冲动、欲望等组成,是所有行为后面心理动力的来源。机体内部和外部的刺激使机体产生高度的紧张状态,本我的惟一机能就是直接释放心理能量和降低紧张。因而本我完全按照快乐原则运转,尽可能地把紧张降低到最低限度,寻求快乐,避免痛苫,一味地满足生来就有的本能的需要。本我是人的心理本质,是最原始的主观实在,是个体在获得外界经验之前就存在的内部世界,是无理性十天逻辑、无意识的,也不具有任何价值、伦理和道德的因素。任何本我的活动只能出现两种情况:或者得到满足把能量释放出来,或者屈从于自我的调节。处于后一种情况时,能量处于约束状态,未能释放出来。
(2)
自我。自我是从本我中分化出来并得到发展的那一部分,处于本我和外部世界之间,是与外界接触的体系,统管个人的行为。自我按照现实原则行事,现实原则是推迟能量的释放,直到真正满足需要的对象被发现和产生出来为止。自我遵循现实原则,并不废除快乐原则,只是迫于现实而暂缓实行快乐原则,最终还是避苦趋乐。自我必须实行本我的意图,找出能够实现本我意图的条件,最终完成任务。健康的自我能够靠压抑或升华作用把本我的盲目冲动引入社会认可的轨道。自我占据着人格的中心部分进行知觉、学习、记忆和推理等。
(3)
超我。它是在人格诸领域中最后形成的,反映社会的各项准则,由理想、道德、良心等组成。它的运转是反对本我的不可接受的冲动,而不会同自我一样寻求延长或保持他们。超我追求至善至美,不考虑现实原则和快乐原则。超我主要也是无意识的,代表理想而不是行动。
  本我、自我和超我的关系是:本我是生长进化的产物,是生理遗传的心理表现;自我是客观现实相互作用的产物,是较高级精神活动过程;超我是社会化的产物,是文化传统的运载工具。自我由本我的尹部分分离出来,代表外界要求,同时便本我和超我协调一致。人类由意识压抑自己的冲动,通过合理化和升华作用等防御机制否定这些冲动,或者用社会上承认的作法去行动。但是这些冲动并未消除,也未能完全加以控制,有时在梦呻显现,有时在不经意中脱口而出,有时表现在神经质的行为中。因此,人类的行为是复杂的。弗洛伊德用释梦、自由联想等方法探索无意识。精神分析学说把被传统心理学忽视的无意识心理过程作为理论核心,扩大了心理学研究领城,促进了人类对自身精神世界的认识,具有积极的意义,但是用无意识的本能和欲望来解释社会现象是不可取的。
  把弗洛伊德精神分析学说用于购买行为研究的主要代表人物是恩纳斯特·狄希特 (Emest Dichter),他认为研究消费者购实行为必须深入到无意识水平,并设计了多种投射调查法如语言联想法、语旬完成法、图画故事法和角色扮演法等调查无意识动机与购买情景和产品选择的关系,狄希特认为,物内有"精神"存在,消费者把自己投射在各个商品上,购买商品实际是买进自己人格的延伸部分。比如,皮大衣是地位的象征,树木是生命的象征等。根据无意识动机理论,人们并不完全了解自己的动机。比如,某人要购买一台家用电脑,自述其动机为爱好或扩展事业,若深究一步,可能是用购买电脑来加深他人印象;再深究下去,可能是电脑有助于显示他的社会归属。消费者购买产品时,不仅会对产品功能和质量有所反应,对于与产品有关的其他事项也都有反应,如产品的大小、形态、重量、材料、颜色和购物环境都能引发某些情绪。生产企业设计产品时应了解视觉、听觉和触觉对激发消费者情绪的影响,以刺激或抑制消费者购买行为。
3
、双因素理论。弗雷德里克·赫茨伯格 (F.Herzberg)1959年创立了这个理论,也称为动机保健理论,首先应用于行为科学。其要点是把动机与工作满足联系起来。提出工作满足与不满足两类因素。前者称为动机需要,后者称为保健需要。动机需要包括成绩、承认、工作本身叫心人发展和提升,这些可推动职工努力工作,从工作中获得满足。保健需要包括与工作性质无关的一些因素,如工作条件、福利待遇、管理条例、公司的经营和政策等,二者的区别在于:如果保健需要得不到满足,就会导致工作不满足,但是仅仅满足保健需要却不能产生工作满足,只有动机需要得到满足时才能产生工作满足。
  赫茨伯格双因素理论也可用于分析消费者行为。企业用于吸引消费者购买商品的市场营销诸因素可分为保健因素和动机因素两类,保健因素是消费者购买的必要条件,动机因素是魅力条件,在有选择余地的情况下,如果消费者对保健因素不满意,就肯定不会购买;但是仅仅对保健因素满意,也不一定购买,只有对动机因素也满意才会购买。必要条件和魁力条件随时代、消费动向和产品寿命周期的不同而变化。在电冰箱问世的初期,制冷功能和耐用性是必要条件,而耗电少是魁力条件。随着产品的普及和更新,耗电少成为必要条件,款式成为魁力条件。分析消费者购买动机必须注意分析特定时期的保健因素和动机因素,一般而言,质量、性能和价格等属于保健因素,情感和设计等大多属于动机因素。
(二)知觉
  营销实践中往往有这种情况:企业的产品质量和性能优于同类品牌却末受到消费者注意,企业花费大量广告资金传送的品牌信息却被消费者曲解,令营销人员十分困惑。剖析这种现象产生的原因必须了解知觉与知觉的选择性。
  知觉指个人选择、组织并解释信息的投入,以便创造一个有意义的外界事物图像的过程。不同的人对同一刺激物会产生不同的知觉,是因为知觉会经历三种过程,即选择性注意、选择性扭曲和选择性保留。
1
、选择性注意。指在众多信息申,人们易于接受对自己有意义的信息以及与其他信息相比有明显差别的信息。比如,一个打算购买摩托车的人会十分留意摩托车信息而对电视机信息并不在意,消费者会注意构思新奇的广告而忽视那些平淡的广告。
2
、选择性扭曲。指人们将信息加以扭曲便之符合自己原有的认识,然后加以接受。由于存在选择性扭曲,消费者所接受的信息不一定与信息的本来面貌相一致。比如,某人偏爱长虹电视机,当别人向他介绍其他品牌电视机的优点时,他总是设法挑出毛病或加以贬低,以维持自己固有的"长虹电视机最好"这种认识。
3
、选择性保留。指人们易于记住与自己的态度和信念一致的信息,忘记与自己的态度和信念不一致的信息。比如,某人对自己家中使用的荣事达洗衣机非常欣赏,听到别人谈论荣事达洗衣机的优点时会记得很清楚,而当别人谈论他不欣赏的其他品牌洗衣机优点时则容易忘记。
(
)学习
  内在需要引起购买某种商品的动机,这种动机可能在多次购买之后仍然重复产生,也可能在一次购买之后即行消失。为何会重复或消失,心理学家认为来自"后天经验",可用"学习的模式"来表述 (如图5-3)

1
、驱使力。指存在于人体内驱使人们产生行动的内在刺激力,即内在需要。心理学家把驱使力分为原始驱使力和学马驱使力两种。原始驱使力指先天形成的内在刺激力,如饥、渴、逃避痛苦等。新生婴儿也知道饿了要吃,渴了要喝,疼了要哭等等。学刀驱使力指后天形成的内在刺激力,如恐惧、骄傲、贪婪等。成人会担心财产安全、交通安全,希望工作取得成就等等,都是从后天环境中学习得到的。
2
、刺激物。指可釉满足内在驱使力的物品。比如,人们感到饥渴时,饮料和食物就是刺激物。如果内在驱使力得不到满足,就会处于"紧张情绪"中,只有相应刺激物可使之恢复平静。当驱使力发生作用并寻找相应刺激物时,就成为动机。
3
、诱因。指刺激物所具有的能吸引消费者购买的因素。所有营销因素均可成为诱因,如刺激物的品种、性能、质量、商标、包装、服务、价格、销售渠道、销售时间、人员推销、展销、广告等等。
4
、反应。指驱使力对具有一定诱因的刺激物所发生的反射行为。比如是否购买某商品以及如何购买等。
5
、增强或减弱。指驱使力对具有一定诱因的刺激物发生反应后的效果。若效果良好,则反应被增强,以后对具有相同诱因的刺激物就会发生相同的反应;若效果不佳,则反应被削弱,以后对具有相同诱因的刺激物不会发生反应。
(
)信念和态度
1
、信念。指一个人对某些事物所持有的描述性思想。例如,某顾客可能认为当地百货公司信誉卓著,商品货真价实,服务热情周到。信念的形成可以基于知识,也可以基于信仰或情感等。顾客的信念决定了企业和产品在顾客心目中的形象,决定了顾客的购买行为。营销人员应当高度重视顾客对本企业或本品牌的信念,如果发现顾客的信念是错误的并阻碍了他的购买行为,就应运用有效的促销活动去予以纠证以促进产品销售。
2
、态度。指一个人对某些事物或观念长期持有的好与坏的认识评价、情感感受和行动倾向。态度导致人们对某一事物产生或好或坏、或亲近或疏远的感情。态度使人对相似的事物产生相当一致的行为,因为人们通常不会对每一事物都建立新的态度或作出新的解释和反应,按照已有态度对所接触到的事物作出反应和解释能够节省时间和精力。例如,某人对服装的态度是:生活严谨和有事业心的人都穿庄重的服装,不穿花里胡哨的服装,"伟健"牌服装是庄重的服装,"新洋"牌服装是花里胡哨的服装。基于这种态度,他总是购买"伟健"牌而拒绝"新洋"牌。由于人们的态度呈现为稳定一致的模式,所以改变一种态度是十分困难的,需要在其他态度方面作重大调整。企业最好使自己的产品、服务和营销策略符合消费者的既有态度,而不是试图去改变。如果改变一种态度带来的利润大于为此而耗费的成本,则值得尝试。

第三节 消费者购买决策过程

消费者购买过程是消费者购买动机转化为购买活动的过程。不同消费者的购买过程有特殊性,也有一般性,对此加以研究可以更有针对性地开展营销活动,满足需求,扩大销售。
一、消费者购买决策过程的参与者
消费者在购买活动中可能扮演下列5种角色中的一种或几种:
发起者。第一个提议或想到去购买某种产品的人。
影响者。有形或无形地影响最后购买决策的人。
决定者。最后决定整个购买意向的人。比如买不买,买什么,买多少,怎么买,何时与何地买等等。
购买者。实际执行购买决策的人。比如与卖方商谈交易条件,带上现金去商店选购等等。
使用者。实际使用或消费商品的人。
  消费者以个人为单位购买时,5种角色可能同时由一人担任;以家庭为购买单位时,5种角色往往由家庭不同成员分别担任。例如,一个家庭要购买一台录音机,发起者可能是孩子,他认为有助于提高自己学刀英语的效率。影响者可能是爷爷,他表示赞成。决定者可能是母亲,她认为孩子确实需要,根据家庭目前经济状况也有能力购买。购买者可能是父亲,他有些电器知识,带上现金去各商店选购。使用者是孩子。
  在以上5种角色中,营销人员最关心决定者是谁。某些产品和服务很容易辨认购买决定者,比如,男性一般是烟酒的购买决定者,女性一般是化妆品的购买决定者,高档耐用消费品的购买决定往往由多人协商作出。国外学者曾提出按购买决定者将产品分为几种类型,如"男主人决定购买为主的产品""女主人决定购买为主的产品"以及"夫妻共同决定购买为主的产品"等等,各类产品涵盖的内容则因时因地而异。有些产品不易找出购买决定者,则要分析家庭不同成员的影响力,而这种影响力有时很微妙。美国学者曾对家庭购买新轿车的情况进行研究,发现在买与不买的问题上,主要由夫妻双方共同决定。但在不同的决策阶段,角色扮演有所变化。"何时买车"的决策,68%的家庭是男主人决定,只有3%的家庭由女主人决定,29%的家庭是共同决定。"买什么颜色的车",夫妻一方单独决定的各占25%,50%的家庭共同决定。许多产品的购买还存在着"名义决定者""实际决定者"之分。例如,一位男士以为购买空调是自己作出的决策,实际上却是他的妻子起了决定作用。妻子可能是用直接的命令、要求、劝告或威胁,也可能是用含蓄的语言、表情或体态语言表达了自己的要求,操纵了购买抉策,丈夫只是"名义抉定者"。辨认购买决定者,有助于将营销活动有效地指向目标顾客,制定正确的促销战略。
  辨认谁是商品的实际购买者也很重要,因为他往往有权部分更改购买决策,如买什么品牌,买多少,何时与何地购买等,企业应据此开展商品陈列和广告宣传活动。
二、消费者购买行为类型
  不同消费者购买过程的复杂程度不同,究其原因,是受诸多因素影响,其中最主要的是购买介入程度和品牌差异大小。购买介入程度指消费者购买风险大小或消费者对购买活动的关注程度。如果产品价格昂贵,:消费者缺乏产品知识痢购买经验,购买具有较大的风险性和高度自我表现性,则这类购买行为称为高度介入购买行为,这类消费者称为高度介入购买者;如果产品价格低或消费者有产品知识和购买经验,购买无风险或无自我表现性,则称为低度介入购买行为,这类消费者称为低度介入购买者。同类产品不同品牌之间的差异大小也决定着消费者购买行为的复杂性,差异小,无须在不同品牌之间精心选择,购买行为就简单。因此,同类产品不同品牌之间的差异越大,产品价格越昂贵,消费者越是缺乏产品知识脚购买经验,感受到的风险越大,购买过程就越复杂。比如,牙膏、火柴与电脑、轿车之间的购买复杂程度显然是不同的。阿萨尔 (Assael)根据购买者的购买介入程度和产品品牌差异程度区分出四种复杂程度不同的购买类型,见表·51 ·

()复杂的购买行为
  如果消费者属于高度介入,并且了解现有各品牌、品种和规格之间具有显著差异,则会产生复杂的购买行为。复杂的购买行为指消费者购买过程完整,要经历大量的信息收集、全面的产品评估、慎重的购买决策和认真的购后评价等各个阶段。比如,家用电脑价格昂贵,不同品牌之间差异大,某人想购买家用电脑,但又不知硬盘、内存、主板、中央处理器、分辨率、Windows等为何物,对于不同品牌之间的性能、质量、价格等无法判断。贸然购买有极大的风险。他要广泛收集资料,弄清很多问题,解决很多难题,逐步建立对此产品的信念,然后转变成态度,最后才会作出谨慎的购买决定。
  对于复杂的购买行为,营销者应制定策略帮助购买者掌握产品知识,运用印刷媒体、电波媒体和销售人员宣传本品牌的优点,发动商店营业员和购买者的亲友影响最终购买决定,简化购买过程。
(
)减少失调感的购买行为
  如果消费者属于高度介入,但是并不认为各品牌之间有显著差异,则会产生减少失调感的购买行为。减少失调感的购买行为指消费者并不广泛收集产品信息,并不精心挑选品牌,购买过程迅速而简单,但是在购买以后会认为自己所买产品具有某些缺陷或其他同类产品有更多的优点而产生失调感,怀疑原先购买决策的正确性。地毯、房内装饰材料、服装、首饰、家具和某些家用电器等商品的购买大多属于减少失调感的购买行为。此类产品价值高,不常购买,但是消费者看不出或不认为某一价格范围内的不同品牌 有什么差别,不须在不同品牌之间精心比较和选择,购买过程迅速,可能会受到与产品质量和功能无关的其他因素的影响,如因价格便宜、销售地点近而决定购买。购买之后,会因使用过程中发现产品的缺陷或听到其他同类产品的优点而产生失调感。
对于这类购买行为,营销者要提供完善的售后服务,通过各种途径经常提供有利于本企业和产品的信息,便顾客相信自己的购买决定是工确的。
(
)习惯性的购买行为
  如果消费者属于低度介入并认为各品牌之间没有什么显著差异,就会产生马惯性购买行为。习惯性购买行为指消费者并末深入收集信息和评估品牌,没有经过信念一态度一行为的过程,只是习惯于购买自己熟悉的品牌,在购买后可能评价也可能不评价产品。
对习惯性购买行为的主要营销策略是:
1
、利用价格与销售促进吸引消费者试用。由于产品本身与同类其他品牌相比难以找出独特优点以引起顾客的兴趣,就只能依靠合理价格与优惠、展销、示范、赠送、有奖销售等销售促进手段吸引顾客试用。一旦顾客了解和熟悉产品,就可能经常购买以至形成购买刀惯。
2
、开展大量重复性广告加深消费者印象。在低度介入和品牌差异小的情况下,消费者并不主动收集品牌信息,也不评估品牌,只是被动地接受包括广告在内的各种途径传播的信息,根据这些信息所形成的对不同品牌的熟悉程度来决定选择。消费者选购某种品牌不一定是被广告所打动或对该品牌有忠诚的态度,只是熟悉而已。购买之后甚至不去评估它,因为并不介意它。购买过程是:由被动的学习形成品牌信念,然后是购买行为,接着可能有也可能没有评估过程。因此,企业必须开展大量广告使顾客通过被动地接受广告信息而产生对品牌的熟悉。为了提高效果,广告信息应简短有力且不断重复,只强调少数几个重要论点,突出视觉符号与视觉形象。根据古典控制理论,不断重复代表某产品的符号,购买者就能从众多的同类产品中认出该产品。
3
、增加购买介入程度和品牌差异。在习惯性购买行为中,消费者只购买自己熟悉的品牌而较少考虑品牌砖换,如果竞争者通过技术进步和产品更新将低度介入的产品转换为高度介入并扩大与同类产品的差距,将促使消费者改变原先的习惯性购买行为,寻求新的品牌。提高介入程度的主要途径是在不重要的产品中增加较为重要的功能和用途,并在价格和档次上与同类竞争性产品拉开差距。比如,洗发水若仅仅有去除头发污渍的作用,则属于低度介入产品,与同类产品也没有什么差别,只能以低价展开竞争;若增加去除头皮屑的功能,则介入程度提高,提高价格也能吸引购买,扩大销售;若再增加营养头发的功能,则介入程度和品牌差异都进一步提高。
(
)多样性的购买行为
  如果消费者属于低度介入并了解现有各品牌和品种之间具有显著差异,则会产生多样性的购买行为。多样性的购买行为指消费者购买产品有很大的随意性,并不深入收集信息和评估比较就决定购买某一品牌,在消费时才加以评估,但是在下次购买时又转换其他品牌。转换的原因是厌倦原口味或想试试新口味,是寻求产品的多样性而不一定有不满意之处。
  对于寻求多样性的购买行为,市场领导者和挑战者的营销策略是不同的。市场领导者力图通过占有货架、避免脱销和提醒购买的广告来鼓励消费者形成习惯性购买行为。而挑战者则以较低的价格、折扣、赠券、免费赠送样品和强调试用新品牌的广告来鼓励消费者改变原习惯性购买行为。
三、消费者购买决策过程的主要步骤
  不同购买类型反映了消费者购买过程的差异性或特殊性,但是消费者的购买过程也有其共同性或一般性,西方营销学者对消费者购买决策的一般过程作了深入研究,提出若干模式,采用较多的是5阶段模式 (如图5-4)
   

  这个购买过程模式适用于分析复杂的购买行为,因为复杂的购买行为是最完整、最有代表性的购买类型,其他几种购买类型是越过其中某些阶段后形成的,是复杂购买行为的简化形式。模式表明,消费者的购买过程早在实际购买以前就已开始,并延伸到实际购买以后,这就要求营销人员注意购买过程的各个阶段而不是仅仅注意销售。
(
)认识需要
  认识需要指消费者确认自己的需要是什么。需要是购买活动的起点,升高到一定阀限时就变成一种驱力,驱使人们采取行动去予以满足。需要可由内在刺激或外在刺激唤起。内在刺激是人体内的驱使力,如饥、渴、冷等等。人们由从前的经验学会如何应付这种驱力,并受到激励去寻找能满足这种驱力的物品,如食品、饮料和服装。外在刺激是外界的"触发诱因"。食物的香味,衣服的款式等都可以成为触发诱因,形成刺激,导致对某种需要的确认。但是需要被唤起后可能逐步增强,最终驱使人们采取购买行动,也可能逐步减弱以至消失。
  营销人员在这个阶段的任务是:
1
、了解与本企业产品有关的现实的和潜在的需要。在价格和质量等因素既定的条件下,一种产品如果能够满足消费者多种需要或多层次需要就能吸引更多的购买。
2
、了解消费者需要随时间推移以及外界刺激强弱而波动的规律性,以便设计诱因,增强刺激,唤起需要,最终唤起人们采取购买行动。
(
)信息收集
  被唤起的需要立即得到满足须有3个条件:1)这个需要很强烈;(2)满足需要的物品很明显;(3)该物品可立即得到。这3个条件具备时,消费者满足被唤起的需要无须经过信息收集阶段,也可理解为这个阶段很短、很快、接近于零。在很多情况下,被唤起的需要不是马上得到满足,而是先存入记忆中作为末满足的项目,称为"累积需要"。随着累积需要由弱变强,可分为两种情况:一是"高亢的注意力",指消费者对能够满足需要的商品信息敏感起来。虽然并不有意识地收集信息,但是留心接受信息,比平时更加关注该商品的广告、别人对该商品的使用和评价等。二是"积极的信息收集",指主动地、广泛地收集该产品的信息。所需信息量取决于购买行为的复杂性。营销人员在这一阶段的任务是:
1
、了解消费者信息来源。消费者信息来源有四.(1)经验来源。指直接使用产品得到的信息。(2)个人来源。指家庭成员、朋友、邻居、同事和其他熟人所提供的信息。(3)公共来源。指社会公众传播的信息,如消费者权益组织、政府部门、新闻媒介、消费者和大众传播的信息等。(4)商业来源。指营销企业提供的信息,如广告、推销员介绍、商品包装的说明、商品展销会等。
2
、了解不同信息来源对消费者的影响程度。一般来说,消费者经由商业来源获得的信息量多,其次为公共来源和个人来源,最后是经验来源。但是从消费者对信息的信任程度看,经验来源和个人来源最高,其次是公共来源,最后是商业来源。研究认为,商业来源的信息在影响消费者购买抉定时只起"告知"作用,而"个人来源"则起评价作用。比如,消费者购买空调,他从广告中得知有哪些品牌,而评价不同品牌优劣时,就向朋友和熟人打听。营销人员应通过市场调查了解消费者的信息来源以及何种来源的信息最有决定作用。
3
、设计信息传播策略。在利用商业来源传播信息外,还要设法利用和刺激公共来源、个人来源和经验来源,也可多种渠道同时使用,以加强信息的影响力或有效性。
(
)备选产品评估
  消费者在获得全面的信息后就会根据这些信息和一定的评价方法对同类产品的不同品牌加以评价并决定选择。一般而言,消费者的评价行为涉及3个方面:
1
、产品属性。指产品所具有的能够满足消费者需要的特性。产品在消费者心中表现为一系列基本属性的集合。例如,下列产品应具各的属性是:
冰箱:制冷效率高,耗电少,噪音低,经久耐用。
电脑:信息储存量大,运行速度快,图像清晰,软件适用性强。
药品:迅速消除病痛,安全可靠,无副作用,价格低。
宾馆:洁净,舒适,用品齐全,服务周到,交通方便,收费合理。
  在价格不变的条件下,一个产品有更多的属性将更能吸引顾客购买,但是会增加企业的成本。营销人员应了解顾客主要对哪些属性感兴趣以确定本企业产品应具备的属性。
2
、品牌信念。指消费者对其品牌优劣程度的总的看法。每一品牌都有一些属性,消费者对每一属性实际达到了何种水准给予评价,然后将这些评价连贯起来,就构成他对该品牌优劣程度的总的看法,即他对该品牌的信念。
3
、效用要求。指消费者对该品牌每一属性的效用功能应当达到何种水准的要求。或者说,该品牌每一属性的效用功能必须达到何种水准他才会接受。
4
、评价模式。明确了上述3个问题以后,消费者会有意或无意地运用一些评价方法对不同的品牌进行评价和选择。比如,某人打算购买电视机,收集了ABC……I9种品牌的资料,他要求价格不超过3000元,则ACE3种超过此价的品牌被淘汰;他要求画面清晰度要超过9 (按主观标准打分)BDFG4种未达到9分的品牌被淘汰,还剩下2种品牌供选择。
(
)购买决策
  消费者经过产品评估后会形成一种购买意向,但是不一定导致实际购买,从购买意向到实际购买还有一些因素介入其间:
1
、他人态度。比如,某人决定购买A牌摩托车,但是家人不同意,他的购买意向就会降低。他人态度的影响力取决于3个因素:(I)他人否定态度的强度。否定态度越强烈,影响力越大。(2)他人与消费者的关系。关系越密切,影响力越大。(3)他人的权威性。他人对此类产品的专业水准越高,则影响力越大。
2
、意外因素。消费者购买意向是以一些预期条件为基础形成的,如预期收入、预期价格、预期质量、预期服务等,如果这些预期条件受到一些意外因素的影响而发生变化,购买意向就可能改变。比如,预期的奖金收入没有得到,原定的商品价格突然提高,购买时销售人员态度恶劣等都可能导致顾客购买意向改变。
顾客一旦决定实现购买意向,必须作出以下决策:(1)产品种类决策,即在资金有限的情况下优先购买哪一类产品;(2)产品属性决策,即该产品应具有哪些属性;(3)产品品牌决策,即在诸多同类产品中购买哪一品牌;(4)时间决策,即在什么时间购买;(5)经销商决策,即到哪一家商店购买;(6)数量决策,即买多少;(7)付款方式决策,即一次付款还是分期付款,现金购买还是其他方式等。
(
)购后行为
1
、购后评价。消费者购买商品以后会通过商品使用过程检验自己购买决策的正确性,确认满意程度,作为以后类似购买活动的参考。消费者的购后评价不仅仅取决于产品质量和性能发挥状况,心理因素也具有重大影响。说明消费者购后评价行为有两种基本理论:预期满意理论和认识差距理论。
(1)
预期满意理论。这种理论认为,消费者购买产品以后的满意程度取决于购前期望得到实现的程度。如果感受到的产品效用达到或超过购前期望,就会感到满意,超出越多,满意感越大;如果感受到的产品效用未达到购前期望,就感到不满意,差距越大,不满意感越大。可用函数式表示为:
   S=f(EP)
  其中:S表示消费者满意程度,E表示消费者对产品的期望,P表示产品可觉察性能。消费者根据自己从卖主、熟人及其他来源所获得的信息形成产品期望S,购买产品以后的使用过程形成对产品可觉察性能P的认识,如果P=E 则消费者会感到满意;如果P>E,则消费者会很满意;如果P<E,则消费者会不满意,差距越大就越不满意。根据这种理论,营销企业如果希望实现顾客购后满意,在商品宣传上应实事求是,不能夸大其词,以免造成顾客购前期望高于可觉察性能。
(2)
认识差距理论。这种理论认为,消费者在购买和使用产品之后对商品的主观评价和商品的客观实际之间总会存在一定的差距,可分为正差距和负差距两种。正差距指消费者对产品的评价高于产品实际和生产者原先的预期,产生超常的满意感。比如,有的消费者认为自己发现了商品的新功能或新用途,有的消费者根据并不准确的事实或感受夸大了产品的效用。负差距指消费者对产品的评价低于产品实际或生产者原先的预期,产生不满意感。比较而言,负差距远远多于正差距。有的营销学家认为,大多数非日常购买不可避免地会产生购后不满意感或失调感,原因有二:一是任何产品都有其优点与缺点,消费者往往更多地看到缺点、夸大缺点而忽视优点;二是感到别的同类产品比自己所购产品更有吸引力,并在想象申不断完善末购品牌的"优点"。他所看到、听到或想象中的其他品牌的优点越多,对所购商品的不满意感就越大。
  消费者对产品满意与否直接决定着以后的行为。如果感到满意,则反应大体相同,即重复购买或带动他人购买该品牌。如果感到不满意,则会尽量减少或消除失调感,因为人的心理机制中存在着一种建立协调性、恢复平衡的驱使力。消费者消除失调感的方式各不相同,第一种方式是寻找能够表明该产品具有高价值的信息或避免能够表明该产品具有低价值的信息,证实自己原先的选择是正确的。消除失调感的第二种方式是讨回损失或补偿损失,比如要求企业退货、调换、维修、补偿在购买和消费过程造成的物质和精神损失等。如果遭到拒绝,就可能向政府部门、法院、消费者组织和舆论界投诉,力求依靠法律和舆论的力量讨回和补偿损失;还有可能采取各种抵制活动,比如不再购买或带动他人拒买等,通过发泄不满来恢复心理平衡。
  企业应当采取有效措施减少或消除消费者的购后失调感。比如,有的电脑销售部门在产品售出以后,请顾客留下姓名、地址、电话等,定期与顾客联系,寄贺信,祝贺他们买了一台理想电脑,通报本企业电脑的质量、服务和获奖情况,提供适用软件,指导顾客正确使用产品,征询改进意见等,还建立良好的沟通渠道处理消费者意见并迅速赔偿消费者所遭受的不公平损失。事实证明,与消费者进行购后沟通可减少退货和取消订货的情况,如果让消费者的不满发展到向有关部门投诉或抵制产品的程度,企业将遭受更大的损失。
2
、购后使用和处置。消费者购买以后如何使用和处置该产品也应引起营销者注意。如果消费者经常使用甚至为产品找到新用途,则对企业有利。如果消费者将产品闲置不用甚至丢弃,则说明产品无用或不能令人满意。如果消费者把产品转卖他人或用于交换其他物品,将会影响企业产品的销售量。

  关键名词
消费者市场 复杂的购买行为 减少失调感的购买行为 多样性购买行为 习惯性购买行为 预期满意理论 认识差距理论 相关群体 选择性注意 选择性扭曲 选择性保留

思考题

1·消费者市场有哪些特点?
2
·消费品可以分为哪些类型?
3
·家庭特点主要从哪些方面分析?
4
·马斯洛需要层次论、精神分析论和双因素理论怎样应用于购买动机研究?
5
·说明复杂的购买行为、减少失调感的购买行为、多样性购买行为和习惯性购买行为的产生条件和相应的营销策略。
6
·为什么消费者会产生购后失调感,如何减少或消除消费者的购后失调感?
7
·在消费者购买过程的"信息收集"阶段,营销人员的任务有哪些?
8
·相关群体有哪些类型?它对消费行为的影响有哪些?

[案例]

卖酒不如卖水?
  康泉啤酒厂成立于20世乡己80年代初期。建厂伊始,厂领导通过对消费者购买力的调查,决定开发中亻甜当啤酒。在以质量创名牌的观念指导下,着重抓了设备、人才、管理等3个方面。设法筹措资金,购进先进的生产设备,为提高产品质量提供强有力的物质保证;集中本厂科技人才,到外地知名科研院所寻访和聘请有专长的科研人元 组织专门的科研班子攻克质量难关,使啤酒的有关理化检验指标符合国家标准,达到国内先进水平;严格生产管理,制定了一系列科学的操作规程和规章制度并严格执行,提出了顶量就是企业的生命""谁砸康泉名牌,就砸谁的饭碗",颇量意识在全厂蔚然成风。在保证产品质量的前提下,厂领导打破当时还较为普遍存在的 "好酒不怕巷子耙 的传么翱见念,投入大量资金,开展大规模的广告宣传以提高产品知名度。适应中低档产品的特点和消费者购买习惯,以靠近居民住宅区的食品店和方便商店为主要销售渠道。一系列有效的措施使该厂啤酒迅速地在本省和周边省份成为名牌产品,销售量直线上升。数年间,该厂就从一个几十人的小厂发展为数千人的集团公司。
20
世纪90年代以来,啤酒市场发生了显著变化。许多竞争者盲目投资啤酒业,使全国范围内啤酒的供应量在短短数年间翻了数倍,出现严重供大于求的局面,卖方市场完全转变为买方市场。在现代科学技术和生产力高度发达的情况下,先进设备的引进、新技术的普及、管理经验的传播和人才的流通都极其迅速,不同企业的啤酒在质量方面的差距缩小乃至消除,单依靠质量已不能吸引顾客购买。为了增加销售,各企业纷纷降价,价格大战愈演愈烈,甚至出现了卖酒不如卖水,一瓶啤酒抵不上一瓶矿泉水的现象。进口品牌也大举入侵,除垄断高档酒市场外还向中档酒市场渗透。在国内和国外品牌的双重夹击之下,该厂啤酒的价格一降再降,销售日渐萎缩。无奈之中,该厂加大了新产品开发的力度,跟随国内外潮流,开发了干啤、冰啤、红啤、黑啤和高档箱装啤酒、易拉罐啤酒等,档次不同,品种繁多。出乎意料之外的是,该厂的苦心并未得到市场的回报,新产品上马一大批,落马一大片。根据以往广告塑造名牌的经验,该厂在资金紧缺的情况下,借用大量贷款为多种新产品作广告,依然不见起色 产品卖的钱还抵不上广告支出 只得再次采用降价销售的办法,重新陷入价格大战之中。该厂领导感到十分困惑:出路何在?
  [案例思考]
1· 20
世纪90年代以来,随着经济发展和市场供求形势变化,消费者购买行为会发生哪些变化?
2
·运用消费者购买动机和消费者购买行为影响因素的有关知识,分析怎样才能使新
产品符合消费需求。
3
·分析消费者购买习惯和影响消费者购买行为的因素,指出该厂的渠道策略、广告
策略和价格策略应作哪些改进?