市场营销习题

 

第一章 市场营销学绪论

  

一、  名词解释

1.市场

2.市场营销

3 顾客让渡价值

4 生产观念

5 推销观念

6 市场营销观念

5  社会营销观念

二、  填空题

1、企业经营观念的发展变化是(   )促成的,不是企业发自内心愿意的。

2、如果市场属于严重供不应求的短缺经济,企业以(  )观念作为企业生产经营的指导思想是很合适的,如果市场竞争激烈,市场已转为买方市场,企业要生存,就应树立(  )观念了。

3、顾客让渡价值是指(   )与(   )之间的差额部分。

4、整体顾客成本是只顾客在购买商品和服务过程中所耗费的(  )、时间、精力和(   )成本。

5、市场营销观念的核心是以(  )为中心,企业的一切经营活动都围绕它运行。

三、简答题

1、什么是市场?市场可以怎样被区分?

2、什么是市场营销学?市场营销学在现代社会中有那些作用?

3企业经营观念的发展经历了哪几个阶段?在当今市场竞争如此激烈的条件下,企业要生存、发展应树立什么观念?

4什么是顾客让渡价值,使顾客获得更大让渡价值的途径有哪些?

5什么是市场营销观念,在本世纪初的市场条件下,企业为什么应以此观念指导企业的经营活动?

四、 单项选择题

1、企业经营观念的发展变化是(   )造成的,不是企业主动形成的观念。

A、政府行政命令  B、市场形势变化

C、顾客要求企业   D、企业决策者号召

2、在目前市场竞争很激烈的条件下,生产企业最应具有的营销观念是(   )。

A、生产观念   B、产品观念

C、推销观念   D、市场营销观念

3、市场营销观念是指以(   )为中心的企业制定和实施营销组合策略的经济活动。

A、企业盈利    B、职工意愿

C、顾客需要   D、上级指示

4、(   )是整体顾客价值与整体顾客成本之间的差额部分。

A、顾客让渡价值  B、商品使用价值

C、顾客理想价值   D、人生最大价值

五、 多项选择题

1、实现顾客最大让渡价值的途径有提高和增加(   )。

A、人员价值  B、形象价值

C、商品价值   D、使用价值

2、社会营销观念是企业营销要考虑(  )的长远利益,不是只考虑顾客现实的利益。

A、社会利益   B、顾客利益

C、企业利益  D、职工利益

 

第一章 参考答案

一、名词解释

1、市场= 人口 + 购买力 + 购买欲望

2、市场营销是指企业的一种市场经营活动,即企业从消费需求出发,综合运用各种科学的市场经营策略,把商品和服务整体地销售给消费者,尽可能满足他们的需求,并最终实现企业自身的生存和发展目标。

3  顾客让渡价值(Customer  Delivered Value)是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。

4  生产观念顾客喜欢那些随处得到的、价格低廉的产品。所以企业应致力于获得较高的生产效率和广泛的销售覆盖面。

5 推销观念如果对消费者置之不理,他们就不会大量购买本组织的商品,所以企业必须进行大量的推销和促销努力。换言之,只要企业努力推销什么产品,消费者或用户就会更多的购买什么产品。

6  市场营销观念是指实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望,并且比竞争对手更有效、更有力地地传送目标市场所期望满足的东西。

7  社会营销观念是指组织的任务是确定目标市场的需求、欲望和兴趣,并以保护或者提高消费者和社会福利的方式,比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供所期待的满足。

二、填空题

1、消费者

2、生产观念,市场营销观念

3、顾客价值与顾客成本

4、货币、体力

5、消费需求

三、简答题

1、什么是市场?市场可以怎样被区分?

答:市场是指消费者对某种商品或服务需求的总和。整体市场是一种最高层次的市场;消费品市场和生产要素市场是第二层次的市场;第三层次的市场是指某一种商品的供求联系。

2、什么是市场营销学?市场营销学在现代社会中有哪些作用?

答:市场营销学就是研究市场营销活动的一门科学,其研究对象是以消费者为中心的市场营销活动及其规律性。

市场营销学在现代社会中的作用表现为三个方面:第一,迎接二十一世纪的营销挑战;第二,促进经济成长;第三,促进企业发展。

3、企业经营观念的发展经历生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会市场营销观念五个阶段,企业要生存、发展应树立市场营销观念。

4、顾客让渡价值是总顾客价值与总顾客成本之间的差额。

使顾客获得更大让渡价值的途径有:①增加总顾客价值,降低总顾客成本。②总顾客成本不变,增加总顾客价值。③总顾客价值不变,降低总顾客成本。④总顾客价值的增加幅度高于总顾客成本的上升幅度。

5、市场营销观念是指达到组织目标的关键在于正确确定目标市场上消费者的需要和欲望,比竞争者更有效地满足目标市场的需求。

在本世纪初的市场条件下,企业应以此观念指导其经营活动,因为我国现在市场上的商品多数都是供大于求,消费者选择的余地很大,消费者追求消费的差异化、多样化,追求时尚、高档,追求高品质等等。同时,企业之间的竞争非常激烈,企业为了在竞争中取胜,就必须选择以满足消费者需求为其经营理念,不断创新,开发新产品,建立通畅的营销渠道和出奇制胜的促销策略,不断增强企业的核心竞争力,这样,才能在市场上立于不败之地。

 四、单项选择题

1 2D    3C    4A

 

五、多项选择题

1A、人员价值   B、形象价值  C、商品价值

2A、社会利益   B、顾客利益  C、企业利益 

 

 第二章 市场营销环境

一、名词解释

1.宏观营销环境

2.微观营销环境

3.个人可支配收入

4.个人可任意支配收入

5.恩格尔系数

6.社会购买力

7.环境威胁

8.营销机会

9.密集发展战略

10.一体化发展战略

11.多角化发展战略

12.人口老龄化

二、填空题

1.企业面对临的顾客市场包括消费者市场、----------市场、------------市场、----------市场和-----------市场。

2.企业的微观环境包括-------------------------------------------------------------------------------------------------等六个方面。

3.企业面对的竞争者有愿望竞争者、-------竞争者、-------竞争者、--------竞争者四类。

4.企业面对的公众有-----------------------------------------------------和内部公众等七类。

5.企业的宏观环境包括人口环境、------环境、------环境、-------环境、------环境和------环境。

6.人口老龄化是指60岁以上的人口------- ------10%,或65岁以上的人口占总人口的比例达到------的人口结构。

7.随着家庭收入的增加,用于食品方面的支出占家庭总收入的比例会------,用于家庭建设和住宅方面的支出占----------的比例--------

8.面对环境威胁,企业的营销策略有-----------------------、和-------------

9.面对市场机会,企业发展自己的成长战略有------------------------------

10.储蓄是一种-------的购买力,信贷则是把购买力-----------的一种状态,为此,企业应密切注意国家经济政策和银行利率的变化。

11.竞争者和营销中介是企业面对的-------环境,而人口老龄化是企业面对的--------环境。

三、多项选择题

1.企业的宏观营销环境有(   )。

A.人口环境  B.经济环境  C.科技环境  D.自然环境  E.法律环境  F.社会文化环境

2.企业的微观环境有(   )。

A.供应者  B.企业  C.竞争者  D.营销中介  E.顾客   F.公众

3.企业面对的竞争者有(   )。

A.愿望竞争者  B.平行竞争者  C.产品形式竞争者  D.品牌竞争者   E.挑战者

4.恩格尔定律的基本内容是(   )。

A随着家庭收入的增加,用于食品方面的支出占家庭收入的比重逐渐下降

B.随着家庭收入的增加,用于家务经营和住宅方面的支出占家庭收入的比重大体不变

C.随着家庭收入的增加,用于娱乐、旅游、教育方面的支出和储蓄占家庭收入的比重会上升

5.密集型发展战略包括(   )。

A.市场渗透  B.市场开发  C.产品开发  D.产品创新

6.一体化发展战略包括(   )。

A.后向一体化  B.前向一体化  C.水平一体化  D.多向一体化

7.多角化发展战略包括(   )。

A.    同心多角化  B.跨行业多角化  C.水平多角化  D.同行业多角化

8.企业发展战略包括(   )。

A.    密集型发展战略  B. 一体化发展战略  C. 多角化发展战略  D. 创新发展战略

四、简答下列问题

1.企业进行环境分析的重要性如何?

2.什么是宏观营销环境?企业应注意哪些宏观环境?

3.什么是微观营销环境?企业应注意哪些微观环境?

4.简述人口环境对企业营销活动的影响。

5.简述经济环境对企业营销活动的影响。

6.简述科技环境对企业营销活动的影响。

7.简述政治法律环境对企业营销活动的影响。

8.简述自然法律环境对企业营销活动的影响

9.简述社会文化环境对企业营销活动的影响。

五、论述题

1.试述经济环境和人口环境对企业营销活动的影响。

2.试述企业发展战略的主要内容。

 第二章 参考答案

一、名词解释

1.宏观营销环境是指影响企业微观环境的巨大社会力量,包括人口、经济、科技、自然、法律和社会文化环境等六大因素。

2.微观营销环境是指直接影响企业为之服务的能力的那些因素,包括企业内部环境和外部微观环境因素。

3.个人可支配收入是指扣除个人缴纳的各项税款和交给政府的非商业性开支后,用于消费和储蓄的那部分收入。

4.个人可任意支配收入是指从可支配收入中减去个人用于购买生活必需品和固定性支出之后所剩余的部分。

5.恩格尔系数是指用于购买食品的支出占家庭收入的比例。

6.社会购买力是指一定时期内社会各方面用于购买产品的货币支付能力。

7.环境威胁是指不利于甚至危害企业生存和发展的可能和因素,它会给企业带来经济损失。

8.营销机会是指企业能取得竞争优势和差别利益的市场机会。

9.密集发展战略是指企业的产品或市场还有很大的发展潜力,为了利用机会及时发展而采取的开发产品或开发市场机会的策略。

10.一体化发展战略是指企业所在的行业很有发展前途,企业在产、供、销等方面实行联合,从而提高效率,提高营利能力和控制能力

11.多角化发展战略是指向本行业以外发展,扩大业务范围,向其他行业投资,实行跨行业经营。

12.人口老龄化是指60岁以上的老年人占总人口的比重大于10%,或65岁以上的老年人占总人口的比重大于7%的人口状况。

二、填空题

1.企业面对临的顾客市场包括消费者市场、生产者市场、转卖者市场、政府市场和国际市场。

2.企业的微观环境包括供应者、企业本身、竞争者、营销中介、顾客、公众等六个方面。

3.企业面对的竞争者有愿望竞争者、平行竞争者、产品形式竞争者、品牌竞争者四类。

4.企业面对的公众有金融界媒介政府群众团体一般公众地方公众内部公众等七类。

5.企业的宏观环境包括人口环境、经济环境、自然环境、科技环境、法律环境和社会文化环境。

6.人口老龄化是指60岁以上的老年人占总人口的比重超过10%,或65岁以上的老年人占总人口的比重大于7%的人口状况。

7.随着家庭收入的增加,用于食品方面的支出占家庭总收入的比例会下降,用于家务经营和住宅方面的支出占家庭收入的比例大体不变

8.面对环境威胁,企业的营销策略有缓解对策、转移对策、抗衡对策。

9.面对市场机会,企业发展自己的成长战略有密集型成长战略一体化成长战略多角化成长战略

10.储蓄是一种推迟了的购买力,信贷则是把购买力提前表现出来的一种状态,为此,企业应密切注意国家经济政策和银行利率的变化。

11.竞争者和营销中介是企业面对的微观环境,而人口老龄化是企业面对的宏观环境。

三、多项选择题

1.  A   B  C.  D.  E.  F.

2.  A. B.  C.  D.  E.   F.

3.  A.  B.  C.  D.  

4.  A   B.  C.

5.  A.   B.  C.

6.  A.  B.  C.

7.  A.  B.  C.

8.  A.  B.  C.

四、简答下列问题

1.企业进行环境分析的重要性如何?

答:市场营销环境是指影响企业的生存和发展的各种外部因素和影响力,包括宏观环境和微观环境。这些外部环境因素会给企业造成营销机会和环境威胁。为了利用机会、避免环境威胁,企业通过营销环境分析,弄清环境变化对企业发展的有利影响,了解自身的优势及弱点,从而有助于企业正确地结合内外环境条件调整或制定其营销策略。同时,对不利于企业的环境威胁及时避开,以避免经济损失。

2.什么是宏观营销环境?企业应注意哪些宏观环境?

答:宏观环境是影响企业微观环境的巨大社会力量,包括人口、经济、自然、科技、政治法律、社会文化等六大因素。企业应注意上述六个方面的环境因素的变化。

3.什么是微观营销环境?企业应注意哪些微观环境?

答:微观环境是指直接影响企业为顾客服务的能力的那些因素,包括企业内部环境因素和外部微观环境因素。企业应注意供应者、竞争者、营销中介、顾客、公众和企业自身等方面的的变化状况,及时调整自己的营销策略,以适应环境的变化。

4.简述人口环境对企业营销活动的影响。

答:人口环境是指人口数量、人口结构、人口地理分布等。人口环境的变化表现在我国人口总量庞大但增长率开始下降、人口老龄化已成趋势,在人口的地理分布上有城市化倾向、大城市中心地区的空心化倾向,家庭结构趋于小型化、单亲家庭和独身家庭的比重也在上升,儿童用品市场开发潜力巨大,受教育机会增多使得人们对文化用品、旅游、教育等方面的消费需求增加。这些情况表明,企业正面临着银色市场、儿童市场、城市市场、文化用品和旅游市场以及教育消费市场等方面的营销机会,企业应针对市场需求和自身实力决定进入自己的目标市场,制定有效的营销组合策略。

5.简述经济环境对企业营销活动的影响。

答:经济环境是指企业市场营销活动所面临的社会经济条件及其运行状况和发展趋势,其中最主要的指标是社会购买力。而社会购买力又与居民的收支、储蓄和信贷以及物价等因素密切相关。因此,企业不仅要研究消费者的收入状况、支出模式及储蓄和信贷情况的变化等几个方面,还要研究经济的宏观指标,如货币流通、就业、资源、能源、工农业生产的增长等问题。通过对经济环境的研究和跟踪,适时的制定和调整企业的市场营销组合策略,有效的开展市场营销活动。

6.简述科技环境对企业营销活动的影响。

答:科技环境不仅直接影响企业内部的生产与经营,同时还与其他环境因素互相依赖、互相作用。技术革命的发展对于企业的营销活动有着巨大影响,主要表现在:产品寿命周期缩短,技术革命极大地促进经济的增长;消费模式和生活方式的变革。针对上述特点,企业的营销活动应注意搜集最新的信息,通过对新技术的学习和采用,开发新产品或抓住时机转入新行业。企业应增加预算中研究与开发的费用,利用新技术改善营销管理,提高企业的服务质量和工作效率,这样才能在不断变化的环境中提高自身的应变能力,立于不败之地。

7.简述政治法律环境对企业营销活动的影响。

答:政治法律环境显示出政府与企业的关系,主要包括三个层次:政府的有关经济方针政策;政府颁布的各项经济法令法规;群众团体。政治法律环境不仅范围企业的行为,而且会使消费需求数量、质量和结构发生变化,能鼓励或限制某些产品的生产和消费。

8.简述自然环境对企业营销活动的影响。

答:自然环境对企业营销的影响主要涉及以下几方面:一些自然资源日益短缺;资源成本不稳定;环境污染严重;政府对环境保护干预的加强。这样,对那些认识到保护环境的重要性并在生产经营过程中考虑环保标准的企业是有利的。

9.简述社会文化环境对企业营销活动的影响。

答:社会文化环境是指由价值观念、生活方式、宗教信仰、职业与教育程度、相关群体、风俗习惯、社会道德风尚等因素构成的环境。这种环境不像其他环境那样显而易见和易于理解,但对消费者的市场需求和购买行为会产生强烈而持续的影响。进而影响到企业的营销活动。但是,随着经济生活的国际化、世界文化交流的加深和不同民族、地区文化的相互渗透,企业所面临的社会文化环境也在不断发生变化,企业应善于及时把握时机,制定相应的营销决策。

五、论述题

1.试述经济环境和人口环境对企业营销活动的影响。

答:经济环境是指企业市场营销活动所面临的社会经济条件及其运行状况和发展趋势,其中最主要的指标是社会购买力。而社会购买力又与居民的收支、储蓄和信贷以及物价等因素密切相关。因此,企业不仅要研究消费者的收入状况、支出模式及储蓄和信贷情况的变化等几个方面,还要研究经济的宏观指标,如货币流通、就业、资源、能源、工农业生产的增长等问题。通过对经济环境的研究和跟踪,适时的制定和调整企业的市场营销组合策略,有效的开展市场营销活动。

    人口环境是指人口数量、人口结构、人口地理分布等。人口环境的变化表现在我国人口总量庞大但增长率开始下降、人口老龄化已成趋势,在人口的地理分布上有城市化倾向、大城市中心地区的空心化倾向,家庭结构趋于小型化、单亲家庭和独身家庭的比重也在上升,儿童用品市场开发潜力巨大,受教育机会增多使得人们对文化用品、旅游、教育等方面的消费需求增加。这些情况表明,企业正面临着银色市场、儿童市场、城市市场、文化用品和旅游市场以及教育消费市场等方面的营销机会,企业应针对市场需求和自身实力决定进入自己的目标市场,制定有效的营销组合策略。

2.试述企业发展战略的主要内容。

答:企业面对环境机会应掌握市场优势,有效的运用资源,发展自己的事业。有三种发展战略可供选择:密集发展战略、一体化发展战略、多元化发展战略。具体内容略。

第三章 消费者市场及购买者行为

第四章 组织市场及其购买行为

一、填空

1、根据参与者的介入程度和品牌之间的差异程度,可将消费者购买行为分为--------------------------------------------------------四种类型。

2、根据消费者购买习惯,可以将消费品分为-------------------------------------------------

3、影响消费者购买行为的各种信息源,包括-------------------------------------------------------

4、产业购买者的购买情况大体有三种类型,即--------------------------------------------------

5、人们之所以对同一刺激物有不同的知觉,是因为人们经历了三种知觉过程------------------------------------------

6、购买者的需要往往由两种刺激引起,即----------------------------------

7、组织市场是由各种组织机构形成的企业产品和服务需求的总和,它可分为三种类型,即------------------------------------------------

二、单项选择

1、一般来说,消费者对价值较高、很少购买而品牌之间差异又比较大的商品,其购买行为往往表现为(    )。

A 寻找多样化的购买行为     B 复杂的购买行为

C 减少失调的购买行为       D  习惯性的购买行为

2、人们往往会按照自己的偏见或先入为主之见来曲解客观事物,这一倾向被成为(  )。

A 选择性注意      B 选择性曲解    C 选择性保留

 

三、多项选择题(每题有两个以上的正确答案,全选对得分,错选或漏选不得分)

1、影响消费者购买行为的主要因素有(      )。

A 文化因素   B  社会因素     C 个人因素      D  企业因素      E 心理因素

2、不同的人对同一刺激物会产生不同的认知是因为人们经历了三种认知过程(    )。

A   选择性注意    B  选择性扭曲    C  个体自身的差异

D   选择性保留    E   学习

3、在产业购买中,常常有一个采购中心,这个采购中心一般包括(   )种成员。

使用者   B  影响者  C  采购者   D  决定者   E  信息控制者

四、名词解释

1相关群体     

2社会阶层

3消费者市场

4产业市场

5转卖者市场

6政府市场

五、简答题

1简答消费者购买市场的特点。

2简答产业购买市场的特点。

3简答产业购买者在新购条件下的购买过程。

4影响消费者购买行为的因素有那些?

5产业购买者的购买决策受那些主要因素的影响?

六、论述题

试述消费者的购买决策过程模型,及在各阶段上营销者应注意那些问题。

 第三、四章 参考答案

一、填空

1、习惯性购买行为     寻求多样化购买行为      化解不协调购买行为   复杂购买行为

2、日用品    选购品   特殊品    非渴求品

3、个人来源   商业来源   公共来源    经验来源

4、直接重购    修订重购    新购

5、选择性注意   选择性扭曲  选择性保留(记忆)

6、内部刺激     外部刺激

7、产业市场   转卖市场   政府市场

二、单项选择

1B

2B

三、多项选择

1ABCE

2ABD

3ABCDE

四、名词解释

1相关群体:指那些直接或间接影响人的看法和行为的群体。

2社会阶层:是在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体,他们是按等级排列的,每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。

3消费者市场:指购买产品或服务并将之用于个人或家庭消费的购买者‘

4产业市场:又叫生产者市场或企业市场,指一切购买产品或服务并将之用于生产其他产品或服务,以供销售、出租或供应给他人的个人和组织。

5、转卖者市场:指那些通过购买产品或服务以转售或出租给他人获取利润为目的的个人和组织。

6、政府市场:指那些为执行政府职而采购或租用商品的各级政府机构。

五、简答

1、消费者购买市场的特点

1 购买者人数众多,购买量小,购买次数频繁。

2 非专业性购买

3 需求弹性大

4 购买行为多样性

2、产业市场特点

1)购买者人数少,购买次数少,每次购买数量较大

2)需求集中

3)派生需求

4)需求弹性小

5 专业性购买

6 互惠

7 产业购买者往往通过租赁方式取得产业用品

2产业购买者在新购条件下的购买过程

认识需要----确定需要----说明需要-----物色供应商-----征求建议----选择供应商----选择定货程序----检查合同履行情况

3文化因素:核心文化、亚文化、社会阶层

 社会因素:相关群体、家庭、角色和地位

 个人因素:年龄和生命周期阶段、职业、经济状况、个性和生活方式等

 心理因素:动机、认知、学习、信念和价值观。

5、环境因素、组织因素、人际因素、个人因素。

六、论述

1、消费者的购买决策过程分为五个阶段。

1)引起需要:营销者应不失时机地采取适当措施,唤起和强化消费者的需要。

2)搜集信息:营销者既要作好商品广告宣传,吸引消费者的注意力,又要努力搞好商品陈列和说明,使消费者迅速获得对企业有利的信息。

3)评估比较:在这一阶段,营销者应注意,产品性能是购买者所考虑的首要问题;不同消费者对产品的各种性能给予的重视程度或评估标准不同;消费者中既定的品牌信念与产品的实际性能可能有一定的差距;消费者对产品的每一属性都有一个效用函数;多数消费者的评选过程是将实际产品与自己理想中的产品相比较。因此,营销者可采取相应的对策,以提高本企业产品被选中的机会。

4)购买决策:这一阶段是消费者购买过程的关键阶段,营销者在这一阶段一方面要向消费者提供更多更详细的商品信息,使消费者消除各种疑虑,另一方面要通过提供各种销售服务,方便消费者选购,促进消费者做出购买本企业产品的决策。

5)购后感受:消费者的购后感受一般表现为:满意、基本满意和不满意三种情况。购后感受的好坏,影响到消费者是否重复购买及口碑传播,对企业信誉影响极大。所以,营销者对其产品的宣传必须是实事求是、符合实际,另外,要注意及时收集信息,加强售后服务,采取相应措施,进一步改善消费者购后感受,提高顾客满意度。

第五章 市场营销信息系统

 一、名词解释

1、市场调查  2、普查    3、抽样调查    4、分层随机抽样法    5、调查问卷

6、潜在市场    7、服务市场

二、           填空题

1、访问法是指通过--------的方式向被调查者了解市场资料的一种方法。

2、按调查信息收集的途径,可以分为————和————。

3、实验法是指在市场调查中,通过——————来取得市场情况第一手资料的调查方法。

4、按信息收集的规模分,市场调查可以分为————、————、————和————。

三、 单项选择题

1、企业投资开发新产品,开拓新市场时进行的市场调查活动属于(    )。

A、经常性市场调查               B、不定期市场调查

C、临时性市场调查               D、定期调查

2、市场商品需求量主要取决于(     )。

A、社会购买力水平              B、消费者购买意向

C、消费者需求的大小            D、潜在需求量

3、对消费支出模式、收入状况的调查属于(     )。

A、技术环境调查              B、社会文化环境调查

C、经济环境调查               D、企业法律环境调查

4、下列不属于营销实务调查的是(     )。

A、产品调查                  B、销售渠道调查

C、促销调查                  D、顾客调查

5、如果对调查结果的可信度要求一般,那麽(      )。

A、所选的调查地区,调查对象的居住地点可适当集中,调查对象具备的条件可以调整

B、所选的调查对象的居住地点可以分散一些,但调查对象具备的条件可以调整

C、必须增大样本数目

D、所选的调查对象的居住地点可适当集中,但调查对象所具备的条件不能调整

6、不属于访问调查方法的是(     )。

A、信函访问法                        B、面谈访问法

C、留置调查法                        D、电话访问法

7、下列不属于编校的内容是(      )。

A、在调查资料收集起来之后,根据资料的性质、内容与特征相异的资料区分开来

B、检查调查资料的真实性和准确程度

C、检查收集到的资料是否齐全,有无重复或遗漏

D、检查记录的一致性,口径的统一性

四、多项选择题

1、下列哪些情况下可采用一次性调查(     )。

A企业投资开发新产品

B开拓新的市场

C建立新的经营结构

D根据市场的某些特殊情况而进行的市场调查活动

2、市场商品需求调查主要包括(     )。

A、市场商品需求量调查              B、需求结构调查

C、需求地点调查                    D、需求时间调查

3、调查市场需求量,包括(      )。

A了解企业所在地区的需求总量

B了解已满足的需求量和潜在的需求量

C了解本企业的市场占有率

D开拓新的消费领域的可能性

4、下列属于访问调查的方法有(     )。

A、观察实验法         B、面谈访问法

C、邮寄访问法         D、电话访问法

E、留置调查法

 

 

 

五、案例分析

某空调厂商想了解现阶段消费者对购买空调的意向和对目前空调各品牌的看法,决定采用个人面谈调查的方法取得第一手资料。该厂商从某名牌大学招募了数名大学生后,立即让大学生带上调查问卷开始上门访问工作。有的大学生不仅带上正式的介绍信而且带上了学生证,因此避免了许多拒访现象。调查结束时,该厂商未对调查员的工作进行任何监督。

问:1、面谈调查的优缺点主要是什麽?

2、该厂商在本次调查活动中,所做的工作有哪些欠缺之处?

第五章 参考答案

一、名词解释

1、市场调查:指营销人员对与企业营销活动有关的市场信息进行收集、整理、分析和判断,为营销策划和营销决策提供事实与理论依据。

2、普查:对被研究总体中的全体单位进行无一例外的观察、询问、登记的一种调查方式。

3、抽样调查:是在被研究总体中抽取一定数量的单位,根据对样本观察的结果,从数量上推算整个总体情况的一种调查方式。

4、分层随机抽样法:是先将总体按与调查目的相关的标志分类,然后在每一类中按比例随机抽取样本的方法。

5、调查问卷:是营销人员在向调查对象作访问调查时用以记录调查对象的态度与意愿的书面形式。

6、潜在市场:指那些表明对某个在市场上出售的商品有某种程度兴趣的顾客群体。

7、服务市场:是企业选定的目标市场,是指企业决定要在合格有效市场上追求的那部分。

二、填空题

1、询问    2、直接调查和间接调查    3、实验对比   4、普查、重点调查、典型调查、抽样调查

三、单选题

1C   2A   3D    4C     5A    6A     7A

四、多选题

1ABCD        2ABD        3ABC        4BCDE

五、案例分析

1、面谈法的优点:具有直接性和灵活性的特点,能获得较多的第一手资料,可信度高,回收率高。

缺点:调查费用高,花费的调查时间长,不利于对调查人员的工作进行监督。

调查结果容易受到调查人员个人因素的影响。

2、欠缺之处:

a  该厂商应首先对临时招募的调查员进行培训,因为临时的调查员缺乏相应的工作技能,对调查的具体内容不够了解,对调查人员应具备的个人素质缺乏全面了解。

b、该厂商应在调查过程中对调查员的工作进行监督,以免出现作假的现象

    第六章 企业战略与营销管理过程

    一、名词解释题:
   1.战略计划过程  
   2.后向一体化   
   3.前向一体化   
   4.水平一体化   
   5.集团多角化   
   二、填空题:   
   1.企业常用的目标有________________________________。   
   2.波士顿咨询集团法按____________两个因素对企业战略业务单位加以分类和评价。   
   3.通用电气公司对企业战略业务单位的分类和评价主要考虑____________两个变量。   
   4.企业战略业务单位的业务力量包括的因素有____________、产品质量、品牌信誉、商业网、促销力、生产能力、生产效率、单位成本、原料供应、研究与开发成绩以及管理人员等。   
   5.密集增长战略有三种__________________。   
   6.多角化增长的主要方式有__________________。   
   7.企业的最高管理层在任务报告书中要按其______的需要来规定和表述企业任务。  

     三、单项选择题:
   1.问号类的战略业务单位如果经营成功,就会转变为( )。
   A.明星类 B.现金牛类 C.大现金牛类 D.狗类 E.弱现金牛类
   2.低市场增长率和低相对市场占有率的战略业务单位是( )。
   A.问号类 B.明星类 C.现金牛类 D.狗类 E.弱现金牛类
   3.( )战略适合于大现金牛类的战略的单位。
   A.发展增大 B.保持 C.收割 D.放弃 E.清理
  4.企业通过收购或兼并若干商业企业,或拥有和控制其分销系统的战略的是( )。
   A.后向一体化 B.同心多角化 C.前向一体化 D.集团多角化 E.水平一体化
   5.企业利用原有市场,采用不同的技术来发展新产品,增加产品种类的战略是( )。
   A.后向一体化 B.同心多角化 C.前向一体化 D.集团多角化 E.水平一体化
   6.如果企业尚未完全开发潜伏在其现有产品和各市场的机会,则可采用( )战略。
   A.密集增长 B.一体化 C.多角化 D.广告 E.降价
   7.对企业的现有产品和新市场应采取( )战略。
   A.市场渗透 B.市场开发 C.产品开发 D.多角化经营 E.一体化战略
   8.对企业的新产品和新市场应采取( )战略。
   A.市场渗透 B.市场开发 C.产品开发 D.多角化经营 E.一体化战略
   9.对企业的现有产品和现有市场应采取( )战略。
   A.市场渗透 B.市场开发 C.产品开发 D.多角化经营 E.一体化战略
   10.对企业的新产品和现有市场应采取( )战略。
   A.市场渗透 B.市场开发 C.产品开发 D.多角化经营 E.一体化战略
   11.企业的战略业务单位在( )会从现金牛转入狗类。
   A.投入期 B.成长期 C.成熟期 D.衰退期 E.开办期
   12.下列哪种情况是最好的业务( )。
   A.行业吸引力大业务力量弱 B.行业吸引力大业务力量强 C.行业吸引力小业务力量弱
   D.行业吸引力小业务力量强 E.行业吸引力与业务力量均中等  

   1.一个有效的任务报告书应具备哪些条件( )。

  A.市场导向 B.企业目标 C.切实可行 D.富鼓动性 E.具体明确

   2.企业的最高管理层所规定的目标必须符合( )要求。
   A.先进性 B.层次性 C.数量化 D.现实性 E.协调一致性
   3.收割战略适用于( )战略单位。
   A.问号类 B.现金牛类 C.弱小的现金牛类 D.明星类 E.狗类
   4.放弃战略适用于( )的战略单位。
   A.问号类 B.现金牛类 C.弱小的现金牛类 D.明星类 E.狗类
   5.下列哪些战略类型的相对市场占有率较高( )。
   A.问号类 B.现金牛类 C.弱小的现金牛类 D.明星类 E.狗类

   6.下列哪些战略类型的市场增长率较高( )。
   A.问号类 B.现金牛类 C.弱小的现金牛类 D.明星类 E.狗类

   7.下列哪些地带的行业吸引力和战略业务单位要开“绿灯”,采取增加投资和发展增大的战略。( )
   A.大强 B.大弱 C.大中 D.小中 E.中强
   8.下列哪些地带的行业吸引力和战略业务单位要开“黄灯”,采取维持原来投资水平的市场占有率的战略。( )
   A.大强 B.小强 C.大中 D.中中 E.大弱
   9.下列哪些地带的行业吸引力和战略业务单位要开“红灯”,采取收割或放弃的战略。( )
   A.小强 B.大弱 C.大中 D.小中 E.中弱。

    五、简答题:

   1.企业制定的目标应符合哪些要求?
   2.试述一体化增长战略的内容。

   3.在波士顿咨询集团法中,是如何划分企业战略业务单位类型的?
  
六、论述题:试论多角化增长战略的内容及实施的必要性。
  

第五章 参考答案

     一、名词解释   
   1.战略计划过程是指企业的最高管理层通过制订企业的任务、 目标、业务投资组合计划和新业务计划,在企业的目标和资源与迅速变化的经营环境之间发展和保持一种切实可行的战略适应的管理过程。
   2.后向一体化:即企业通过收购或兼并若干原材料供应商,拥有和控制其供应系统,实行供产一体化。
  3.前向一体化:即企业通过收购或兼并若干商业企业,或者拥有和控制其分销系统,实行产销一体化。
   4.水平一体化:即企业收购、兼并竞争者的同种类型的企业,或者在国内外与其他同类企业合资生产经营。

   5.集团多角化,即大企业收购、兼并其他行业的企业,或者在其他行业投资,把业务扩展到其他行业中去,新产品、新业务与企业的现有产品、技术、市场可以毫无关系。

     二、填空题:   
   1.投资收益率、销售增长率、市场占有率提高、产品创新;

 2.市场增长率、相对市场占有率;  
   3.行业吸引力、业务力量;4.市场占有率、市场占有率增长;
   5.市场渗透、市场开发、产品开发;   
   6.同心多角化、水平多角化、集团多角化;   
   7.目标顾客。

    三、单项选择题:
  1.A;2.D;3.B;4.C;5.E;6.A;7.B;8.D;9.A;10.C;11.D;12.B.

    四、多项选择题

    1.ACDE;2.BCDE;3.ACE;4.AE;5.BD;6.AD;7.ACE;8.BDE;9.ADE.

    五、简答题:

  1.企业的目标应符合以下要求: (1)层次化;(2)数量化;(3)现实性;(4)协调一致性。

   2.如果企业的基本行业很有发展前途, 而且企业在供、产、销等方面实行一体化能提高效率,加强控制,扩大销售,则可实行一体化增长战略。这种战略包括以下三种:
  (1)后向一体化,即企业通过收购和兼并若干原材料供应商,拥有和控制其供应系统,实行供产一体化。 例如, 某拖拉机制造商过去向橡胶和轮胎公司采购所需轮胎,现在,决定自己生产轮胎,这就是后向一体化。 
  (2)前向一体化,即企业通过收购或兼并若干商业企业,或者拥有和控制其分销系统,实行产销一体化。例如,美国胜家公司(SingerCorp.)设有批发销售机构, 在全国各地设有缝纫机商店,自产自销,这种产销一体化就是前向一体化。
  (3)水平一体化,即企业收购、兼并竞争者的同种类型的企业,或者在国内外与其他同类企业合资生产经营等。例如,我国东南沿海地区的某些现代化企业,利用自己在商标、技术、市场、资金等各方面的优势,与西部欠发达地区的企业进行联合,或以其他形式进行合作经营等。
  3.波士顿咨询集团是美国第一流的管理咨询企业, 它建议企业用“市场增长率——相对市场占有率矩阵”来对其战略业务单位加以分类和评价。并根据战略业务单位的市场增长率和相对市场占有率的高低,把企业所有战略业务单位分为四种不同类型:
  (1)问号类。 这类战略业务单位是高市场增长率和低相对市场占有率的战略业务单位,大多数战略业务单位最初都处于问号类。这类单位需要大量现金,因为企业须提高他们的相对市场占有率,使之赶上市场上的“大头”,而且必须增添一些工厂、设备和人员,才能适应迅速增长的市场。
  (2)明星类。 问号类的战略业务单位如果经营成功,就会转入明星类。这类战略业务单位是高市场增长率和高相对市场占有率的单位。这类单位因为迅速增长,同时要击退竞争对手的进攻,就需要投入大量现金,因而是使用现金较多的单位。

  (3)现金牛类。明星类的战略业务单位的市场增长下降到10%以下,就转入现金牛类。这类单位是低市场增长率和高相对市场占有率,赢利多,现金收入多,可以提供大量现金。
  (4)狗类。这类战略业务单位是低市场增长率和低相对市场占有率的单位,赢利少或有亏损。

     六、论述题
  答:多角化增长就是企业尽量增加产品种类,跨行业生产经营多种产品和业务,扩大企业的生产范围和市场范围,使特长充分发挥,使企业的人力、物力、财力等资源得到充分利用,从而提高经营效益。
   1.多角化增长的主要方式。

   ①同心多角化, 即企业利用原有的技术、特长、经验等发展新产品,增加产品种类,从同一圆心向外扩大业务经营范围。例如,汽车制造厂增加拖拉机生产。同心多角化的特点是原产品与新产品的基本用途不同,但有着较强的关联性。冰箱和空调就是用途不同但生产技术联系密切的两种产品(关键技术都是制冷技术)。生产容声牌冰箱的科龙公司曾连续四年全国销量第一,1993年,他们看到国内对空调需求增加,决定投资3.5亿元, 建成年产40万台的空调器厂。制冷行业运用这一战略的还有扬子、美菱等企业。
   ②水平多角化, 即企业利用原有市场,采用不同的技术发展新产品,增加产品种类。例如,原来生产化肥的企业又投资农药项目。水平多角化的特点是原产品与新产品的基本用途不同,但存在较强的市场关联性,可以利用原来的分销渠道销售新产品。娃哈哈创办之后就定位于儿童市场,以后企业的发展也一直围绕这一目标市场。柳州某牙膏厂原来一直生产两面针药物牙膏,现在增加牙刷生产,运用的也是水平多角化增长战略。

   ③集团多角化, 即大企业收购、兼并其他行业的企业,或者在其他行业投资,把业务扩展到其他行业中去,新产品、新业务与企业的现有产品、技术、市场毫无关系。也就是说,企业既不以原有技术也不以原有市场为依托,向技术和市场完全不同的产品或劳务项目发展。它是实力雄厚的大企业集团采用的一种经营战略。例如,美国通用电气公司80年代收购美国业主再保险公司和美国无线电公司,从而从单纯的工业生产行业进入金融服务业和电视广播行业。我国部分企业也开始运用集团多角化增长战略,扩展企业规模。如三九集团增加宾馆服务和工程建设项目。春兰公司目前也正在组织实施第三次腾飞,彻底改变空调生产产品单一的状况,组建金融、空调器、摩托车和贸易四大集团,计划实现它的决策在上海、生产在泰州、贸易在香港的集团格局。
  运用多角化增长战略,要求企业具有拓展经营项目的实力和管理更大规模企业的能力:具有足够的资金支持,具备相关专业人才作为技术保证,具备关系密切的分销渠道作为后盾或拥有迅速组建分销渠道的能力,企业的知名度高,企业综合管理能力强,等等。显然,并不是所有具备一定规模的企业都有上述优势。若企业运用多角化发展战略条件还不成熟,不如稳扎稳打。具备足够实力和条件的企业在运用多角化增长战略时,也不可盲目追求经营范围的全面与经营规模的过大。与规模相比,收益更重要。规模和收益的关系既对立又统一,没有规模固然没有好的收益,但也不是规模越大,收益也就一定越大。随着规模的扩大,收益的变化一般有三个阶段:①规模扩大,收益增加,收益增加的幅度大于规模扩大的幅度,这是规模收益递增的阶段;②收益增加的幅度与规模扩大的幅度相等,这是一个短暂的过渡阶段;③收益增加的幅度小于规模扩大的幅度,甚至收益绝对数量减少,这是规模收益递减阶段。因此,盲目追求规模是不可取的。
   2.企业实现多角化增长的必要性。
   ①原有产品或劳务需求规模与经营规模的有限性。 虽然企业可以在一定范围内引导消费需求,但某一产品或劳务的市场需求容量总是有限的,这是企业无法抗拒和改变的。当任何一种产品或劳务的市场竞争发展到一定阶段时,企业也难以通过扩大生产规模来扩大企业规模。因此,经过前期弱肉强食的残酷竞争,实现了优胜劣汰,竞争的获胜者们在实力上基本势均力敌,在市场上各占一方,任何一方扩大产销规模的企图都会引起竞争对手强有力的反击。强强相争,往往两败俱伤。因此,寡头们往往能达成妥协与默契,维持各自相对稳定的生产规模。此外,政府对垄断倾向的干预也使企业在原有产品或劳务项目上的垄断扩展难以实现。
   ②外界环境与市场需求的变化性。随着时代的变迁、科学技术的发展,社会思潮的变化,新的市场需求不断出现,这就为企业向其他产品或劳务方向发展提供了现实可能性。适应外界环境变化,是企业发展的新增长点。既然原有产品或劳务的市场需求是有限的,原有产品或劳务的生产经营是没有发展前途的,那么,增加新的产品或劳务项目以满足尚未满足的市场需求,才是企业长远发展的方向。
   ③单一经营的风险性与多种经营的安全性。 任何产品或劳务的生产经营既有高潮也有低潮。单一经营,当处于低潮时企业难以渡过难关。多种经营则可以利用不同产品或劳务高低潮的时间差,以丰补欠,抗御经营风险。从产品市场生命周期看,若固守某种产品的单一经营,当产品的市场生命周期接近终点时,企业的生命周期也就到了终点。多种经营则可以利用不同产品市场生命周期的时间差与空间差,避免企业生命随产品生命的完结而完结,使企业生命得以延续。

 

第七章 市场细分与目标市场选择

一、名词解释

1、市场细分            2、目标市场            3、同质市场   

4、一体化发展战略      5、多样化发展战略      6.总成本领先战略

7.市场挑战者           8.市场领导者           9.市场追随者

10.市场补缺者

二、 填空题

1、市场细分化战略主要包括————、————和———三个步骤。

2、市场细分化的理论是由美国营销专家———在20世纪50年代提出的。

3、消费者市场细分的变量主要有———、———、————和—————。

4、顾客需求的———是市场细分的内在依据。

5、多样化发展战略主要有三种形式,即———、———和———。

6、市场新业务发展战略通常有三种战略可供选择:————、—————和————。

7.市场领导者可以采取--------防御、-------防御、--------防御、--------防御、------防御、------防御等多种防御方法。

8.市场挑战者的进攻战略包括-------------------------------------进攻等。

9.市场追随者的跟随战略是---------------------------跟随。

10.市场补缺者采取的战略是------------------------

三、选择题

1、目标市场营销由三个步骤组成:一是市场细分,二是选择目标市场,三是进行(    )。

A、推销    B、促销     C、竞争     D、市场定位

2、(    )是指企业选择靠近于现有竞争者或与现有竞争者重合的市场位置,争夺同样的顾客,彼此在产品、价格、分销及促销等各个方面差别不大。

        A、初次定位         B、重新定位        C、对峙定位       D、回避定位

3、消费者市场的细分变量主要有地理变量、人口变量、心理变量和行为变量等四类。其中,使用者情况属于(    )。

A、行为变量        B、人口变量          C、心理变量         D、地理变量

4、相对市场占有率和市场增长率都高的产品是(    )。

A、问题类产品     B、金牛类产品      C、狗类产品     D、明星类产品

5、在对不同的细分市场进行分析评估后,就必须对进入哪些市场进行营销作出选择。在营销的理论和实践中,可供选择的目标市场营销模式有(    )。

A、密集单一市场     B、有选择的专门化       C、市场专门化       D、商品专门化

E、完全市场覆盖

6、产品定位包括(     )。

A、潜在定位     B、心理定位   C、再定位       D、完全定位

7、通过采用通用电器公司的成长——份额矩阵评估法对企业的现有业务或产品进行分析,企业便可以对原投资组合的不合理部分进行调整,通常可采用以下几种战略(    )。

A、收获战略      B、维持战略      C、放弃战略  D、发展战略

四、 简答题

1、市场细分化在企业营销过程中的作用是什麽?

2、市场细分化的依据和程序是什麽?

3、市场领导者的竞争战略有哪些?

4、市场挑战者的竞争战略是什么?

5、市场追随者的竞争战略有哪些

6、市场补缺者的竞争战略是什么?

  五、论述题

试述企业的竞争性定位战略的具体内容。

 

第七章  参考答案

一、名词解释

1、市场细分:是企业根据消费者需求的差异性,把消费者总体市场划分为若干类似性购买群体的细分市场,以便企业选择与确定目标市场。

2、目标市场:指在市场细分的基础上,企业所确定的为其服务的最佳细分市场。

3、同质市场:是消费者对商品的要求和对营销策略的反应具有一定的相似性的商品市场。

4、一体化发展战略:即生产企业、供应商、销售商实行一定程度的联合,融供应、生产、销售于一体,提高企业的发展与应变能力。

5、多样化发展战略:是多向发展新产品和多个目标市场相结合的战略。

6、总成本领先战略:指努力降低产品生产和分销成本,从而使自己的产品价格低于竞争者的价格,以迅速扩大销售量,提高市场占有率。

7、市场挑战者:指那些在市场上处于次要地位的企业。

8、市场领导者:指在相关产品的市场上占有率最高的企业。每个行业都有一家被认为是市场主导者。

9、市场追随者:即市场跟随者

10、市场补缺者:是指市场上适当位置的占有者。指专门为规模较小的或大企业不感兴趣的细分市场提供产品和服务、在市场上起拾遗补缺作用的企业。

 二、填空题

1、市场细分化、选择目标市场、产品定位

2、温德尔·斯密

3、地理细分、人口细分、心理细分、行为细分

4、异质性

5、同心多样化、水平多样化、综合多样化

6、密集型发展战略、一体化发展战略、多样化发展战略

7、阵地防御、侧翼防御、以攻为守、反攻防御、机动防御、收缩防御

8、正面进攻、侧翼进攻、包抄进攻、迂回进攻、游击进攻

9、紧密跟随、距离跟随、选择跟随

10、实行专业化生产经营。

 三、选择题

1D   2C    3A     4D    5ABCDE      6ABC  

  7ABCD

四、简答题

1、作用如下:

A、市场细分化有利于企业分析、发掘和捕捉新的市场机会,选择最有效的目标市场,制定最佳的营销战略。

B、有利于中小企业开发市场,使各类企业在竞争中同存共进。

C、有利于企业把自己的特长和细分市场的特征结合起来,集中有限的资源,经营市场紧缺商品,从而取得最大的经济效益。

D、有利于企业调整市场营销策略。

2、市场细分的依据是消费者需求的差异。

程序如下:

A、选定产品市场范围    B、估计潜在顾客的基本需求   C、分析潜在顾客的不同需求  

D、剔除潜在顾客的共同需求   E、为这些子市场暂时定名,以高度概括出每个子市场的特征

E、进一步认识各细分市场的特点,作进一步细分或合并 

F、测量各细分市场的大小,估算可能获利的水平

3、市场领导者的竞争战略有

扩大总需求

保护市场份额

扩大市场份额

4、市场挑战者的竞争战略是

正面进攻

侧翼进攻

包抄进攻

迂回进攻

游击进攻

5、市场追随者的竞争战略有

紧密跟随-在各个细分市场和营销组合方面,尽可能效仿主导者

距离跟随-在主要方面,如目标市场、产品创新、价格水平、分销渠道等方面跟随主导者,但仍与主导者保持若干差异

选择跟随-在行动上择优跟随,同时还要发挥自己的独创性,但不进行直接的竞争

6、市场补缺者的竞争战略是

市场补缺者的竞争策略是实行专业化生产经营。

 五、论述题

竞争性定位战略是企业市场定位的一部分,但它不同于产品的市场定位,(它是指企业依据自己的规模、资源、实力、目标、特色等,确定自己在目标市场上的竞争地位)。他们或是谋求主导者地位,或是甘居人后,满足于追随者或填空补缺者的地位。

    市场在动荡中发展变化,因而没有一种战略或策略是永恒适用的,企业应根据各方面具体情况确认和调整在市场竞争中的地位。

有三种基本定位战略:

1、总成本领先战略

努力降低产品生产和分销成本,从而使自己的产品价格低于竞争者的价格,以迅速扩大销售量,提高市场占有率。

2、差异性战略

大力发展别具一格的产品线或营销项目,以争取在产品或服务等方面比竞争者有独到之处,从而取得差异优势,使顾客甘愿接受较高价格。

3、聚焦战略

集中力量为某一个或几个细分市场提供最有效的服务,更好地满足一定顾客的特殊需要,从而争取局部的竞争优势。

 

第八章:产品策略

一、简答

1、现代产品的概念

2 简述产品的几种分类方法

3、简述产品生命周期不同阶段的特点

4 简述产品生命周期不同阶段的策略选择

5 淘汰疲软产品可供选择的方式有那些

6 简述新产品开发的程序

二、名词解释

1  产品

2  产品组合

3 产品线

4 产品生命周期

5 商标

6 包装

7 新产品

 三、填空

1 产品的五个层次是———、形式产品、———、———和————。

2 在产品生命周期中的投入期,企业为了迅速获利,制定较高的价格和较低的促销水平组合,这是一种————的策略。

3  试想理想的产品生命周期用图表示应为:

4  包装可以包括如下的三个层次,即————、次要包装和————。

四、单项选择题

1、在产品的投入期,企业以低的价格和高的促销组合将产品推向市场,这被称为(   

A、快速撇脂策略       B、快速渗透策略   

C、缓慢撇脂策略       D、缓慢渗透策略

2、在发达的国家,企业之间的竞争多发生在产品的(  )层次上。

A、核心产品           B、形式产品  

C、附加产品           D、潜在产品

3、通过购买专利,购买专有技术开发新产品的方式是一种(  )的方式

A、仿造开发            B、独立开发  

C、合作开发            D、联合开发

五、多项选择题

1            在营销学中,产品是能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西,下列选项属于产品范围的是(  )。

A、商品和服务   B、人员和地点

C、信息和创意   D、经验和事件

2、产品可以根据其耐用性和有形性分为三类,它们是

A、特殊品       B、耐用品

C、非耐用品     D、服务

3 衡量产品组合优劣的标志是(  )。

 A、发展性             B、竞争性   

 C、盈利性             D、客观性

六、论述题

1 一家公司如何建立和优化产品组合

2 企业如何推广新的产品

3  唐·舒尔茨在《整合行销的传播》一书中提出,4P理论已经成为明日黄花,人们不在考虑产品,而是转向了顾客需要,我们对这句话该如何理解。

4 大多数公司宁可发展多样化的产品以避免对单一产品的过分依赖,但生产并销售一种产品对一家公司有一定的优势,它有哪些优势?

5 论述全面质量管理在企业经营中的意义

6  论述产品生命周期理论对我们经营一个企业有什么启示

7 论述消费心理的研究在新产品开发中的作用

 

第八章 参考答案

一、  简答

1 产品是能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西。

产品的五个层次:核心产品、形式产品、期望产品、附加产品、潜在产品

2

A 消费品分类。根据消费者的购买习惯,消费品分为:方便品、选购品、特殊品和待觅品。

B  工业用品分类。按照参加生产过程及其价值大小进行分类:

完全参与生产过程的工业产品

部分进入产品的工业用品

不直接进入产品的工业用品

3、(1)投入期:顾客对产品不料界,市场销售额增长缓慢。另外技术限制及大量的费用投入,利润几乎不存在,甚至亏损。

2)成长期:产品被市场迅速接受,销售额增长迅速,利润显著上升,竞争者的类似产品陆续出现。

3)成熟期:产品大量投产和大量销售的相对稳定时期。销售利润的增加达到顶峰后速度

4   衰退期:竞争激烈,需求达到饱和或新产品的出现,使产品销售明显下降,利润日益减少。

4 (略)

5 答案提示:(1)立即停产

2)逐步放弃

3)自然淘汰

6 程序:

A  产品构思

B  对构思筛选

C 形成产品概念

D  制订市场营销组合

E  商业分析

F 试生产

G  试销

H 商业性投放

二、 名词解释答案(略)

三、 填空答案

1  核心产品、期望产品、附加产品、潜在产品

2 缓慢撇脂策略

3 (略)

4 主要包装、装运包装

四、单选答案

1B 2C  3A

五、多选答案

1ABCD     2BCD     3ABC

六、论述答案

1、答案提示:

1)产品组合的建立考虑产品线和产品项目

2)衡量最优产品组合的标准

3)可用波士顿集团的成长——份额矩阵来分析

2、答案提示:

1)消费者对新产品的心理欲求

2)产品开发要符合消费者心理和消费趋势

3)新产品扩散的过程及企业的策略

3、答案提示:

从消费者的角度考虑进行的产品活动,一切以行销为基础,以沟通为基础。

   4、(1)多样化可以避免对单一产品依赖

2)单一产品优势

 5、(1)全面质量管理的内容与作用

2)企业需要全面质量营销

 6、(略)

7、答案提示:

考虑消费者的心理特征及其对新产品的心理欲求

 

第九章 价格策略

一、简述

1、商品订价时应考虑的客观因素

2、成本导向订价法的优劣

3、差别订价法的内容

4、产品订价应考虑哪些心理订价策略

5、产品生命周期不同阶段的订价策略

二、名词解释

1、盈亏平衡订价法

2、拍卖订价方法

3、现金折扣

4  理解价值订价法

三、计算

1、假定制造一台某机器的厂商希望的成本和销售额如

        变动成本            100

        固定成本            400 000

       预计单位销售量      4000

现假设该制造商欲在销售额中有20%的利润加成,请用成本加成订价法计算该机器的加成价格

2 假设某机器制造商在企业中投资200万元,该机器的单位成本为100元,预计销量为8000个,要制定能获得20%利润的价格,请利用目标收益订价法计算目标收益价格。

四、论述

1、如何修订产品的价格以适应变化环境和机会的需要

2 公司怎样发起价格变动和怎样对价格变动作出反应

3 对消费者心理的分析对产品订价有什么作用

 

第九章 参考答案

一、简答答案(略)

二、名词解释答案(略)

三、计算答案

1、单位成本=变动成本+固定成本/单位销售量=200

加成价格=单位成本/1-销售额中的预计利润)

   =250

2、目标收益报酬价格=单位成本+目标利润*投资成本/销售量=100+0.2*2 000 000/8 000=150

五、 论述题答案

1 答案提示:考虑

地理订价

价格折扣和折让

促销订价

差别订价

产品组合订价等

2 答案要点:

降价

提价

对竞争者价格变化的反映

3 答案提示:

在价值关注和过度竞争的时代,如何制定一价格变得越来越重要,考虑:

价格的心理功能

消费者对价格的反映

分析消费者心理的意义

 

第十章 分销渠道策略

一、名词解释

1、分销渠道     2、实体分销     3、密集型分销策略     4、集中分销策略

5、选择性分销策略  6、特许连锁     7、正规连锁     8、自由连锁

二、填空题

1、直接分销渠道又可称作————。

2、企业的分销战略可分为三种,即密集型分销、———和独家分销。

3、影响渠道决策的因素很多,企业通常从目标市场的情况、———、———和环境特点等方面来考虑,作出适当的选择。

4、实体分销也就是商品实体的转移,包括商品的———和———。

5、产品组合的——越大,则使用独家专售或选择性代理商就越有利。

6、产品组合的———越强,则越应使用性质相同或相似的市场营销渠道。

7、可供企业选择的运输方式主要有五种:即铁路运输、———、———、———和——。

8、——,俗称掮客。主要的作用是为买卖双方牵线搭桥,协助谈判,促成买卖。

三、单项选择

1、分销渠道不包括(  )。

A、辅助商     B、生产者    C、代理中间商     D、商人中间商

2、消费品中的便利品和产业用品中的供应品,通常采用(  )。

A、全面分销    B、选择分销    C、定点分销    D、密集分销

3、相对而言消费品中的选购品和特殊品,最宜于采取(  )。

A、定品发销    B、密集分销    C、选择分销     D、独家分销

4、下列说法有错误的是(  )。

A、易腐烂的产品通常需要直接营销

B、与价值相比,体积较大的产品需要通过生产者到最终用户搬运距离最短、搬运次数最少的渠道来分销

C、非标准化产品通常由企业推销员直接销售

D、单位价值高的应由中间商销售 

5、常用在服饰、家具和电器等产品线上的经纪人和代理商是(  )。

A、产品经纪人     B、制造商代表      C、销售代理商     D、采购代理商

6、下列不属于一个真正的折扣商店特征的是(  )。

A、商店经常以低价销售产品      

B、商店由于产品价格低廉,故产品质量较低

C、店址趋向于在租金低的地区,要能吸引较远处的顾客

D、商店在自助式、设备最少的基础上经营

四、多项选择

1、分销渠道包括(  )。

A、辅助商  B、生产者  C、供应商  D、商人中间商  E、代理中间商  F、最终消费者和用户

2、企业的分销战略通常分为三种,包括(  )。

A、密集分销      B、独家分销       C、侧翼分销        D、选择分销

3、批发商的类型有(  )。

A、商人批发商    B、经纪人和代理商    C、工业分销   D、制造商销售办事处

4、仓储商店一般具有以下特点(  )。

A、以工薪阶层和机关团体为主要服务对象

B、会员制且经营成本低

C、精选正牌畅销品,故价格较高

D、先进的计算机管理系统

5、实体分销的作用主要表现在以下几个方面(  )。

A、促进销售        B、降低成本         C、增加利润       D、订单处理

6、可供企业选择的运输方式主要有:(  )。

A、水路运输   B、公路运输   C、管道运输  D、航空运输  E、铁路运输

7、一个真正的折扣商店具有以下特点(  )。

A、商店经常会低价销售产品

B、商店在自助式、设备最少的基础上经营

C、店址趋向于在租金低的地区,要能吸引较远处的顾客

D、商店突出销售全国性品牌,因此价格低廉并不能说明产品的质量低下

五、 简答题

1、通常从哪几个方面对中间商进行评价?

2、简述实体分销的职能。

3、企业特性是影响渠道选择的重要因素,简述企业特性的主要内容。

六、  案例分析

当地的市场,由于产品尚处于投入期,且产品的技术含量较高,因此要求中间商具有丰富的知识,并且由于对产品维护、安装的需要,也必须对中间商进行复杂的培训,出于这种考虑该企业优先选择了瑞达公司负责产品在西南地区市场的销售。

问:1、企业的分销战略有哪几种?该企业采取的是哪一种战略?

    2、在选择渠道时应考虑哪些因素?

    3、该企业最终确定采取这种渠道方式,主要考虑的是哪些因素?

 第十章参考答案

一、名词解释

1、分销渠道:指商品从生产领域转向消费领域所经过的路线和通道。

2、实体分销:是商品实体的转移,包括商品的运输和储存。

3、密集型分销:在同一渠道环节层次上,对经销商的数目不加限制,让尽可能多的中间商来销售企业的产品,积极扩大产品的销售网络。

4、集中分销:企业有意识地限制经营其产品的中间商户数,实行独家经销,即让有数的几家经销商,在他们各自的区域范围内,享有独家销售企业产品的权利。

5、选择性分销:在一定的地区内,在同一渠道环节层次上,选择几个中间商经销本企业的产品

6、特许连锁:是盟主和众多加盟店之间的一种契约性的联合,以合同形式转让给加盟店,在规定区域内使用,按合同缴纳一定的特许使用费,承担一定的义务。

7、正规连锁:是有归属于同一资本系统的若干制造、分销机构组合而成的。

8、自由连锁:是以自愿为原则组成的独立的零售集团。

二、填空题

1、零层渠道    2、选择性分销    3、产品特点、企业特性      4、运输、储存      5、深度      6、关联性       7、水陆运输、航空运输、公路运输、管道运输

  8、经纪行

三、单向选择

1A    2D     3C       4D      5B      6B

四、多向选择

1BDEF      2ABD       3ABD        4ABD        5ABC    

  6ABCDE     7ABCD

五、简答

1、主要从以下几个方面评价:

经商的年数、经营的其他商店、成长盈利记录、偿付能力、合作态度、信誉。

2、职能有:

  1)运输     2)仓储(3)物资搬运  4)存货控制    5)订单处理

  6)保护性包装

3、企业特性的主要内容有:

1) 总体规模。决定了其市场范围。

2) 财务能力。决定了哪些营销职能由自己执行,哪些由中间商执行。

3) 产品组合。

4) 渠道经验。

5) 营销政策。

  六、案例分析

1) 企业的分销战略有:密集分销、选择分销、独家分销

2) 在选择分销渠道时应考虑:顾客特性、产品特性、中间商特性、竞争特性、企业特性和环境特性。

3) 企业采用独家分销策略所考虑的因素是:产品特性和中间商特性。

 

 

 第十一章 促销策略

一、 判断题

1、促销的实质是一种沟通、激励活动。    )。

人员推销是一种“拉”式促销策略。(  ) 。                                          

3)“推”式促销策略要求制造商以中间商为主要的促销对象。(                          

4)公共关系的目标是塑造组织形象。 (                                              

二、 选择填空题

1、现代市场营销学认为,促销方式包括(  )和(  )两大类。

A、人员促销              B、广告宣传              C、营业推广

D、公共关系              E、非人员促销

2、人员推销的策略有(  )。

A、“推”式策略           B、“拉”式策略           C、“刺激—反应”策略

D、“启发—配方”策略     E、“需要—满足”策略

3、公共关系促销具有(  )等特点。

A、促销过程的灵活性      B、传递信息的全面性      C、对公众影响的多元性

D、经济效益的显著性      E、促销成效的多面性

4、公共关系的对象是(  )。

A、群众                  B、社会组织              C、顾客

D、中间商                E、公众

三、 简答题

1、简述企业如何通过公共关系促销。

2、 营业推广的主要形式有哪些?

    四、技能题

美国雪佛莱汽车厂积压了一批1986年生产的托罗纳多轿车,导致资金周转不灵,库存费用增大,工厂处于倒闭的边缘。该厂管理层检讨了企业管理方面的问题后,决定买一送一,即凡是买走一辆托罗纳多轿车的人即可开走一辆南方牌轿车,使得原本门前冷落车马稀的营销部门一下子变得门庭若市,积压轿车被一售而空。

请问这是什么促销模式?

    五、分析题

试析电视机产品促销方式选择。

   六、 案例题

同舟共济的伙伴

美国通用食品公司,每逢圣诞节都准备一套本公司的罐头样品,分送给每一位股东,股东们对此感到十分骄傲,产生了强烈的认同感。他们不仅全力向外人夸耀和推荐本公司的产品,而且在每年圣诞节前准备好一份详细的名单寄给公司,由公司按名单将罐头作为圣诞节礼物寄给他们的亲友。因此,每到圣诞节前,通用食品公司都要额外地销售一大批商品。股东们固然受到折扣优待,公司方面也赚了一大笔钱。

问题:1、通用食品公司在股东关系上采取了哪些措施?

      2、通用食品公司为什么要重视股东关系?

 

第十一章 参考答案

一、判断题

1、对;2、错;3、对;4、对。

二、 选择填空题

1AE2CDE3BCE4E

三、 简答题

1、⑴运用公共关系宣传促销;⑵运用公共关系塑造企业形象促销;⑶运用公共关系保证企业市场营销真正以消费者为中心;⑷运用公共关系纠正企业营销失误进行促销。

2、⑴产品陈列和现场表演;⑵产品展销会、交易会;⑶赠送样品;⑷廉价包装;⑸有奖销售;⑹优待券。

   四、技能题

这是营业推广中的“买一送一”,险中求胜的促销模式,这种模式的成功条件是对市场和竞争对手的透彻了解。

    五、分析题

【分析提示】

应选择广告宣传促销方式,这是由广告宣传的特点所决定的。因为电视机是一种耐用消费品,购买者分布地域广泛,只有广告宣传,才能将生产电视机的企业及其产品信息传播给广大消费者,促使消费者购买。

六、案例题

【分析提示】

通用食品公司每逢圣诞节都准备一套本公司的罐头样品,分送给每一位股东,以协调与股东的关系。因为公司知道,股东公众是企业组织重要的内部公众。从公共关系角度讲,处理企业组织与股东关系的目标之一,就是争取在股东心目中树立企业的良好形象,并通过股东提高企业在一般公众中的信誉和声望,利用股东的社会关系建立广泛的销售网络。美国通用食品公司的做法说明了股东与企业的关系实际上也是同舟共济的伙伴关系,企业应该将股东作为第一顾客和同舟共济的推销伙伴。

 

第十二章 市场营销组织、计划与控制

一、填空题

1营销部门的组织形式有:------------------------------------------------

2年度计划控制的目的在于--------------------------------,其中心是--------------

3年度计划控制包括----------------------------------------------------------四个步骤

二、单项选择

三、多项选择

1、实行营销控制的主要方法有---------------

利润控制    B 年度计划控制   C 盈利能力控制  D 效率控制  

战略控制

四、名词解释

1、营销执行

2、市场营销审计

3、销售分析

五、简答题

1、市场营销部门的发展经过了几个阶段?

2、职能型营销组织的优缺点

 第十二章 参考答案

一、填空

1职能型、地区型、产品型、顾客市场

2保证公司实现它在年度计划中所制定的销售、利润以及其他目标     目标管理

3建立目标    绩效衡量    绩效诊断     改正行动

三、多项选择

1BCDE

四、名词解释

1、营销执行:是将营销计划转化为行动和任务的过程,并保证这种任务的完成,以实现营销计划所制定的目标。

2、营销审计:是对一个公司或一个经营单位的市场营销环境、目标、策略和活动进行一种全面的、系统的、独立的和定期的检查,目的在于确定问题所在,发现机会,并提出行动计划,以便提高公司的市场营销绩效。

3、根据销售目标衡量和评价实际销售情况的构成。这一分析有两个特定工具:销售差异分析和微观销售分析。

五、简答

1、(1)简单营销部门;(2)销售部门兼有营销职能(3)独立的营销部门

4)现代营销部门(5)有效营销公司(6)以过程和结果为基础的公司

2、职能型营销组织是按照营销职能设计营销机构。其主要优点是易于管理。但随着公司产品品种的增多和市场的扩大,这种组织形式越来越暴露出其效益太低的弱点。首先,由于没有人对任何产品或市场担负完全的责任,因而就会发生某些特定产品和特定市场的计划工作不完善的情况,未受到各职能专家偏爱的产品就会被搁置一旁。其次,各职能部门都争相要求使自己的部门获得比其他部门更多的预算和更重要的地位,营销副总经理不得不经常审核相互竞争的各职能部门的专家所提出的各种要求,并面临者如何进行协调的难题。

 

第十三章 营销理论新发展

 一、名词解释

1绿色营销

2绿色营销

3绿色营销

4、营销道德

二、简答题

1营销道德的含义。

2网络营销的特点。

3关系营销及其特征。

4、如何实施绿色营销?

 第十三章 参考答案

一、名词解释

1绿色市场营销:也称生态营销或环境营销,是指企业在营销活动中,谋求消费者利益、企业利益与环境利益的协调,既要充分满足消费者的需求,实现企业利润目标,也要充分注意自然生态平衡,实现经济与市场可持续发展。

2关系营销:以系统论为基本思想,将企业置身于社会经济大环境中来考虑企业的市场营销活动,认为企业营销乃是一个与消费者、竞争者、供应者、分销商、政府机构和社会组织发生互动作用的过程。

3、网络营销:也称网上营销、在线营销,是指利用网络通信技术进行营销的一种电子商务活动。

4、营销道德:是指为调整企业与所有利益相关者之间的关系的行为规范的总和,是客观经济规律及法制以外制约企业行为的重要因素。

二、简答题

1、是指为调整企业与所有利益相关者之间的关系的行为规范的总和,是客观经济规律及法制以外制约企业行为的重要因素。

2、(1)营销成本低(2)营销环节少(3)营销方式新(4)营销国际性(5)营销全天候性

3、关系营销是以系统论为基本思想,将企业置身于社会经济大环境中来考虑企业的市场营销活动,认为企业营销乃是一个与消费者、竞争者、供应者、分销商、政府机构和社会组织发生互动作用的过程。

关系营销的特征有:(1)信息沟通的双向性(2)战略过程的协同性(3)营销活动的互利性(4)信息反馈的及时性

4、(1)制定绿色营销战略(2)搞好绿色营销组合