微观经济学案例

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

第一章   导论

  

案例1:欲望与选择

清人胡澹庵编辑的《解人颐》一书中收录了一首《不知足》诗:

终日奔波只为饥,方才一饱便思衣。

衣食两般皆具足,又想娇容美貌妻。

娶得美妻生下子,恨无田地少根基。

买得田园多广阔,出入无船少马骑。

槽头拴了骡和马,叹无官职被人欺。

县丞主薄还嫌小,又要朝中挂紫衣。

若要世人心里足,除是南柯一梦西。

 

案例2:经济学假设——理性经济人

在日常生活中,每个人其实都在自觉不自觉地运用着经济学知识。比如在自由市场里买东西,我们喜欢与小商小贩讨价还价;到银行存钱,我们要想好是存定期还是活期。经济学对日常生活到底有多大作用,有一则关于经济学家和数学家的故事可以参考。

  故事说的是三个经济学家和三个数学家一起乘火车去旅行。数学家讥笑经济学家没有真才实学,弄出的学问还摆了一堆诸如人都是理性的之类的假设条件;而经济学家则笑话数学家们过于迂腐,脑子不会拐弯,缺乏理性选择。最后经济学家和数学家打赌看谁完成旅行花的钱最少。三个数学家于是每个人买了一张票上车,而三个经济学家却只买了一张火车票。列车员来查票时,三个经济学家就躲到了厕所里,列车员敲厕所门查票时,经济学家们从门缝里递出一张票说,买了票了,就这样蒙混过关了。三个数学家一看经济学们这样就省了两张票钱,很不服气,于是在回程时也如法炮制,只买了一张票,可三个经济学家一张票也没有买就跟着上了车。数学家们心想,一张票也没买,看你们怎么混过去。等到列车员开始查票的时候,三个数学家也像经济学家们上次一样,躲到厕所里去了,而经济学家们却坐在座位上没动。过了一会儿,厕所门外响起了敲门声,并传来了查票的声音。数学家们乖乖地递出车票,却不见查票员把票递回来。原来是经济学家们冒充查票员,把数学家们的票骗走,躲到另外一个厕所去了。数学家们最后还是被列车员查到了,乖乖的补了三张票,而经济学家们却只掏了一张票的钱,就完成了这次往返旅行。这个故事经常被经济学教授们当作笑话讲给刚入门的大学生听,以此来激发学生们学习经济学的兴趣。但在包括经济学初学者在内的大多数人看来,经济学既枯燥又乏味,充满了统计数字和专业术语,远没有这则故事生动有趣;而且经济学总是与货币有割舍不断的联系,因此,人们普遍以为,经济学的主题内容是货币。其实,这是一种误解。经济学真正的主题内容是理性,其隐而不彰的深刻内涵就是人们理性地采取行动的事实。经济学关于理性的假设是针对个人而不是团体。经济学是理解人们行为的方法,它源自这样的假设:每个人不仅有自己的目标,而且还会主动地选择正确的方式来实现这些目标。这样的假设虽然未必总是正确,但很实用。在这样的假设下发展出来的经济学,不仅有实用价值,能够指导我们的日常生活,而且这样的学问本身也由于充满了理性而足以娱人心智,令人乐而忘返。尽管我们在日常生活中时常有意无意地运用了一些经济学知识,但如果对经济学知识缺乏基本的了解,就容易在处理日常事务时理性不足,给自己的生活平添许多不必要的烦扰。比如,刚刚买回车子,没过两天,这款车子却降价了,大部分人遇到这种情况的时候都垂头丧气,心里郁闷得很;倘若前不久刚刚买了房子,该小区的房价最近却上涨了,兴高采烈是一般购房者的正常反应。这些反应虽然符合人之常情,但跌价带来的郁闷感觉却是错误的。

  经济学认为,正确的反映应该是:无论是跌价,还是涨价,都应该感觉更好。经济学认为,对消费者而言,最重要的是你消费的是什么——房价、车价是多少以及其他商品的价格是多少。在价格变动以前,你所选择的商品组合(房子、车子加上用收入余款购买的其他商品)就是对你来说是最好的东西。如果价格没有改变,你会继续这样的消费组合。在价格变化以后,你仍然可以选择消费同样的商品,因为房子、车子已经属于你了,所以,你不可能因为价格变化而感觉更糟糕。但是,由于房子、车子与其他商品的最佳组合取决于房价、车价,所以,过去的商品组合仍然为最佳是不可能的。这就意味着现在还有一些更加吸引人的选择,因此,你的感觉应该更好。新的选择虽然存在,但你却更钟情于原来的最佳选择(原来的商品组合)。

  在日常生活中,我们还常常烦扰于别人为什么挣得比我多,总是觉得自己得到的比应得的少,而经济学却告诉我们这样的感觉是庸人自扰,也是错误的。经济学认为别人比自己挣得多是正常的,自己得到的就是应得的,如果自己不能理性地坦然面对,只会给自己的生活带来不必要的烦扰和忧愁。

  我们之所以在日常生活中遇到这样那样的烦扰,主要还是因为对经济学有一些误解,这可能是经济学说起来比较简单的缘故。供给与需求价格效率竞争等都是大家耳熟能详的经济学词汇,而且这些的词汇的意思也是显而易见的,因此,很多时候,似乎人人都是经济学家。人们不敢随便在一个物理学家或数学家面前班门弄斧,但在一个经济学家面前,谁都可以就车价跌了该高兴还是该郁闷等实际问题随意发表自己的见解。其实,经济学中有许多并非显而易见的内容,并不是每个人想象的那么简单。在经济学领域,要想从我听说过进入到我懂得的境界并不是件轻而易举的事情。 

  因此,掌握正确的经济学知识,将经济学思考问题的方法运用到日常生活中来,使我们能够更加理性地面对生活中的各种琐事,小到油盐酱醋,大到谈婚论嫁,就会减少生活中的诸多郁闷和不快,多一些开心,多一些欢笑。

 

案例3:实证经济学与规范经济学

  实证经济学与规范经济学的根本区别是对价值判断的态度。经济学的道德与不道德就是否涉及价值判断,因为价值判断是道德问题的基础。实证经济学排斥价值判断,也就不涉及道德问题,实证分析只认识事实本身,研究经济本身的规律。

  为了说明问题我们举一例子。现在上至国务院下至普通的老百姓非常关心我国的GDP 和人均GDP,因为这两个数字。前者代表一个国家的综合国力后者反映老百姓生活的富裕程度。从实证角度看,这些数字的统计归纳过程就是实证分析的过程,如果对某些数据有怀疑还可以重新检验。具体数字是客观的,在统计过程中不涉及道德问题,只回答是什么。从规范分析的角度来研究,首先在我国目前的情况下确定一个合理的经济增长率,确定一个反映人民生活水平小康的标准。为了实现这一目标,国家就应该要制定相应的产业政策、货币政策、和财政政策。后者涉及了道德问题。对于后者问题不同人站在不同角度得出的结论是不一样的。有的人认经济增长率提高是好事;有人认为经济增长率太快是坏事,应停止经济增长。这些都是主观的好坏判断无法检验。

  从上述例子中我们看到实证经济学与规范经济学是有区别的,但也不难发现二者也有联系。实证分析数字结果,为国家制定和选择适度经济增长政策提供了依据;而适合的政策环境又是达到和保障经济数量指标的保证。因此说实证经济学是规范经济学基础;而实证经济学又离不开规范经济学的指导。也就是说,越具体的一些定量分析都属于实证分析。越高层次、定性、带有决策分析的问题是规范分析。

 

案例4:经济学假设——打鸟问题

某日,老师在课堂上出了一道智力题,请小岚回答,老师的题目是这样的:树上有十只鸟,开枪打死一只,还剩几只?。小岚反问:是无声手枪或别的无声的枪吗?”“不是。”“枪声有多大?”“80-100分贝。”“那就是说会震的耳朵疼罗?”“是。

在这个城市里打鸟犯不犯法?”“不犯。”“您确定那只鸟真的被打死啦?”“确定。师已经不耐烦了。拜托,你告诉我还剩几只就行了,ok!”

“ok,树上的鸟里有没有聋子?”“没有。”“有没有关在笼子里的?”“没有。”“边上还没有其他的树,树上还有没有其他鸟?”“没有。”“有没有残疾的或者饿得飞不走的鸟?”“没有。”“算不算怀孕肚子里的小鸟?”“不算。”“打鸟的人眼睛有没有花?保证是10只?”“没有花,就10只。

老师已经满脑门是汗,且下课铃响,但小岚继续问:有没有傻的不怕死的?”“都怕死。”“会不会一枪打死两只?”“不会。”“所有的鸟都可以自由活动吗?”“完全可以。

如果您的回答没有骗人,小岚满怀信心地说,打死的鸟要是挂在树上没掉下来,那么就剩一只;如果掉下来,就一只不剩。

老师当即晕倒。

 

第二章    供求理论

 

案例1:影响需求的因素

2001年夏,苏州乐园门票从六十元降到十元。一时间,趋之者众,十天该园日均接待游客量创下历史之最,累计实现营业收入四百万元以上。 10元门票引来25万人 盛夏的苏州乐园,十分过瘾地火了一把。

"",是自720傍晚5时点起来的。这是该园举办"2001年仲夏狂欢夜"的首日,门票从60元降至10元。是夜,到此一乐的游客竟达7万之多,大大出乎主办者"顶多3万人"的预测,这个数字,更是平时该园日均游客数的1520倍,创下开园4年以来的历史之最。 到729,为期10天的"狂欢夜"活动落下了帷幕。园方坐下来一算,喜不自禁:这10天累计接待游客25万余人,实现营业收入400万元以上,净利润250万余元…… 这些指标,均明显超过白天正常营业时间所得。

正常情况下,苏州乐园的门票每人每张60元,每天的游客总数在3000-4000人之间,营业时间从上午9时到下午5时。而"狂欢夜"是在"业余"时间进行,即从每天下午5时到晚上10时,门票却降到10元。就是说,"狂欢夜"10天,这家乐园在不影响白天正常营业的情况下,每天延长了5小时的营业时间,营业额和利润就翻了一番以上。

"狂欢夜"与该园举办的"第四届啤酒节"是同时进行的。42个相关厂家到乐园助兴--其实,厂家是乘机宣传和推销自己的产品。据园方介绍,以往搞啤酒节,乐园是要收取厂家一定的"机会"费用的,但是,这次却基本不收或少收些许,而厂家须向游客免费提供一些"小恩小惠"--企业的广告宣传品等。减免了货币的支付,厂家岂有不乐的?园方也承认,众厂家的参与,带来大笔场地费,降低了乐园搞"狂欢夜"活动的风险,不过,它并非这次活动最后成功的决定性因素。

""一把的关键,是原先60元一张的门票陡降到10元钱。非但如此,每位到乐园过"狂欢夜"的,凭门票,还可以领到与10元门票同等价值的啤酒、饮料和广告衫等。 需要说明的是,白天购60元门票入园后,园内的多数活动项目就不再收费;而购10元门票入园后,高科技项目和水上娱乐项目等仍要适当收取一点费用。这样算下来,园方至少可以保证自己不赔钱,何况还有那么多厂家的支撑。消费者算算,也比60元一张门票值,因为,有些游客只是参与部分娱乐项目的消费,甚至只是乘晚间出来纳个凉、吹吹风,尤其是三口之家,更是觉得这样划算,总共花30元就能享受凉爽的空气、新鲜的啤酒、精彩的演出、美丽的焰火、免赠的礼品,太实惠了!厂家更精--做了广告,推销了产品,还培育了潜在的消费群体。总之,大家都赚了。

好事能否成为常态。

思考题

1)从这个案例中,为什么苏州公园通过降价就获取了巨大的经济效益?

2)为什么后来苏州公园不再降价?假若继续降价苏州公园还能盈利吗?

3)你对目前北京的许多公园的高票价现状持什么意见?为什么这些票价降不下来?

4)对于像公园这样的准公共用品,其价格应该由什么来决定?政府在其中起什么作用?

 

案例2:歌星的高收入合理吗

  如果想听演唱会的人增加了,而歌手的供给不变,则门票的价格就会上升,由于演唱会举办方与歌手都能从高价格的门票中得到更多的收益,他们还增加演唱会的场次;同理可以推出,如果没有那么多歌迷,需求减少,门票的价格必然下降,他们会减少演唱会的场次。如果歌手增加,门票的价格也会下降,演唱会的场次增加;同理可以推出,歌手减少,门票的价格也会上升,演唱会的场次会减少。这就是经济学分析的供求规律。

  歌星的高收入是由歌星的供给和公众的需求决定的,这是市场机制作用的结果,既然对歌星的消费需求如此之大,而供给方又稀缺,也就是说在市场上少数著名歌星有完全垄断地位,因此他们的高收入不仅是合理的也是公正的,少数歌星是竞争出来的。当看到一夜走红的歌星收入高于十年寒窗苦读的教授许多时,难免有不平衡之感,但从经济学的理性来看,歌星的高收入是市场决定的。

 

案例3:家电市场价格的变化演示供求规律

  根据供求规律,当需求量大于供给量时,价格上升;当需求量小于供给量时,价格下降,这是市场价格变化的具体规律。供求规律在我们现实生活中随处可见。商品的价格是围绕着商品的价值上下浮动的,但同时也受市场供求的影响,有时甚至出现价格背离价值的现象。比如说,我国在改革开放初期,生产力水平落后生产厂家少,家电产品的总需求量远远高于其总供给量,出现了89年凭票排队抢购冰箱的场面,当时最普通的一款冰箱卖到2800元左右,还要凭票供应。虽然不排除通货膨胀的影响,但就其当时国内各家电生产厂家的技术水平和产品质量而言,连续几年的高价倾销,家电市场长期供小于求,厂商的利润可观,因此有越来越多的厂家投身于家电产品的生产,由原来的几个增加到几十个。随着改革开放的不断发展,国外先进技术的不断引进以及国外家电产品的不断进入,如索尼、东芝、三星、菲利浦等也都看准了中国家电市场这块蛋糕,竞争越发激烈,供求平衡随之改变,由原来的供小于求,逐步转变为供大于求。同时,由于竞争的需要产品的质量优化了,品种式样不断增加,由低端产品到高端数字化产品一应俱全,产品的价格更加市场化,厂家的服务也更加优质化,带给消费者的实惠也就越大。2000年由长虹彩电引领的彩电价格跳水,2002年、2003年的空调价格跳水,都越发说明了行业竞争的激烈,同时消费者的消费观念也更理性化了。再加之消费者的收入影响着商品的需求,收入越高消费的档次越高,对劣等产品的需求成反方向变动。如今的家电市场竞争已进入白热化,各厂家为了争夺市场不断用降价、促销等手段来赢得顾客,甚至推出了大批低于成本价的特价机来争得一时的高市场份额,而这样做往往是饮鸩止渴,不少品牌由于厂家的收不抵支而逐渐退出家电市场。我们可以看到,价格调节供求,市场竞争最后结果,使得家电市场更加规范化、品牌化,逐渐趋于供求平衡。

 

案例4是先有蛋还是先有鸡

  当然,有一个问题还不能说清:究竟是先产生需求再产生供给呢,还是先产生供给才产生需求?这有点像问是先有蛋还是先有鸡。我想,可能有时候是需求带动供给,很多的新产品就是在人们强烈的需求下产生的;也有时候是供给诱导需求,比如新潮的时装,常常是提供出来之后,才左右了人们的视线,引发了人们的需求。但在某一种商品的价格决定中,供给与需求就像一把剪刀的两个刀片,作用是不分彼此共同决定一种商品的价格;同时价格又像一只无形的手在市场经济中自发地调节需求,调节供给,调节的最后结果使市场达到了均衡——社会资源配置合理。

  总之,许多的东西在经济学家眼里都成了产品,都可以从供给和需求的角度来进行分析。需求是提供产品的动力,供给是满足需求的前提。比如要兴办教育,是因为存在大量的对教育产品有需求的人,而有了教育产品的供给,才能满足教育产品的需求。如果想上学的都能上学,教育资源得到充分利用,也就达到了教育市场的供求平衡。

 

案例5:政府对鸡蛋的补贴弊端

  资料表明,1995年天津市鸡蛋生产量减少1亿斤,这除了生产成本上升的冲击之外,与补贴制度的缺陷是不无关系的。一方面,价格补贴的存在使鸡蛋的实际收购价达到3.5-3.80/斤的水平,当生产者手中不受管制的鸡蛋由非国营门市部征购时,生产者心目中已有了一个很高的心理价位,更希望通过此举弥补由于受到价格管制而遭受的损失(即使政府对生产者由于低价出售而遭到的损失进行了补贴,而且补贴额很高,但名义收购价很低,也使生产者形成吃亏的错觉),于是市场价被拉动到很高的水平;另一方面,较低的价格刺激了需求,从而进一步加剧了供求双方的矛盾。解决这种矛盾的方法,在不受价格管制的情况下,就表现为价格的上涨。调查资料显示,当定点门市部被迫以3.30/斤的价格出售鸡蛋时,农贸市场的鸡蛋价格却一度达到了3.9-4.1/斤的水平。

从以上的分析中可以看出,价格管制反而使鸡蛋的市场价格上涨和不稳定,这是一项不符合经济规律的失败的制度安排,最终要被设计者放弃也就是必不可免的。事实证明,像鸡蛋、大白菜这类生产周期较短、替代性较强的产品的价格水平和供求关系,最好由市场来调节:在短期内,鸡蛋价格的上升,一方面正好刺激了其替代品(如肉类消费等)的消费量上升,调整了消费结构;另一方面,吸引了外部(地)市场供给量,很快就能增加本地供给;同时刺激资源向生产领域流动,养鸡的人就增加,从而在稍长的下一生产周期使本地鸡蛋供给上升,价格又会再度回落下来。由此看来,至少在某些产品领域里,即使从维持物价稳定、保证人民生活安定的目的出发,选择市场调节也是最理想的制度安排。

 

案例6:牛奶为什么倒入下水道

  不久前我在报纸上见到一则报道:西南乳业老大——成都市华西乳业公司工人把成吨的鲜牛奶倒入下水道,以避免巨额的损失。很快和其有合同关系的奶牛养殖户也不得不把部分牛奶倒入下水道。

  这使我联想起30年代美国经济萧条时的一幕:工人把成吨的鲜牛奶倒入下水道,以避免巨额的损失。牛奶为什么要倒掉?其实原因很简单:用我们学过的弹性理论分析,无论是美国还是我们现在的中国,牛奶是生活必需品,弹性小,降价增加的销售收益,弥补不了降价的损失。因为养奶牛毕竟不是做服装,生产周期长,供给弹性小,对市场感应并不灵敏。3年前,成都地区乳业发展看好,所以很多企业(在政府的鼓励下)纷纷从事乳业生产,这样奶源偏紧,曾经出现鲜奶短缺。牛奶价格上升,由于需求弹性小,提高价格增加了奶牛养殖量和华西乳业公司的收入和利润。因此,市场调节(加上政府鼓励)的结果是,使奶牛养殖量的增大,大大小小奶牛饲养户加起来,1天的产奶量便达1000吨。其中,80吨鲜奶潮水般涌进了四川乳业三强之一的华西乳业有限公司。3年后的今天,在大大小小各家乳业公司的参与下,市场这个蛋糕在目前的技术水平已经被挖到极至,换句话说,市场供给量增加而消费者的需求根本就没有消化这么多牛奶的能力。反映在华西乳业公司,只能按照每天处理60吨鲜奶的规模运作,过剩了整整20吨。这20吨怎么处理,和奶农定的合同是长期合同,不能随便毁约,否则就会丧失奶源,无论是降价收购还是拒绝收购都会断掉未来的业务联系。在如今乳业诸强以规模优势争夺市场和资源的时候,如此做法,就是把自己的货源拱手下滑,最后的损失不是倒掉这些牛奶能比拟的。即便目前倒了部分牛奶,市场也有了反映,300毫升的华西奶售价已从春节前的2.20元骤降至1.50元;每件华西奶也由50多元降至39元,比可乐、中档纯净水还要便宜。由于牛奶缺乏弹性降价的结果是减少收入和利润。

市场经济发展到今天,中国人也开始逐步能对这样的事情不太怎么吃惊了,不会像过去一样问出弱势群体还买不起牛奶,你们却把它倒掉,怎么可以?这样对市场经济完全陌生的问题了。美国30年代的大萧条时把牛奶倒到河里是由于缺乏政府宏观调控,无政府经营的恶果,那么中国造成倾倒牛奶这一现象则是什么原因?这足以引起我们的思考。

 

案例7:对高档消费品征收消费税

1990年美国国会通过法令对高档消费品(豪华汽车、游艇等)征收消费税,目的是通过这种税实现劫富济贫。但其结果是,富人纳税没增加多少,生产这些高档消费品的工人却受害了。于是不得不在1993年取消这种税。

根据经济学原理,对消费品征收的税可能由消费者承担,也可能由生产者承担。谁承担得多取决于这种物品的需求弹性与供给弹性。高档消费品需求富有弹性,即增加税收价格上升后,需求量会减少得多(改为消费其它不加税的消费品),但供给缺乏弹性,即生产者无法迅速地大量减少生产。这样,税收主要由生产者承担,生产这些物品的企业不堪重负,只好减少生产甚至关门,工人收入减少甚至失业。想帮助穷人的政策反而害了穷人,正是不了解经济学中关于税收与需求弹性和供给弹性之间关系的结果。

 

案例8:蛛网理论应用——农民减少损失的依据

 在苹果价格比较高的时候,人们纷纷上马种植苹果树,过了若干年后,苹果的数量越来越多,造成苹果供过于求,苹果价格必须大幅度下降,这个时候种植苹果的农民会纷纷将苹果树砍掉。造成种植苹果的纷纷下马现象。这种上马下马现象在现实的生活当中确实存在,对我国经济建设造成重大损失。所以单纯地凭借市场调节虽然从长远来说可以达到供给与需求的平衡状态,但是这个过渡过程时间很长,并造成重大的经济损失。由于价格的波动使得价格偏离合理的状态,价格不合理又给投机分子造成了发不义之财的机会,所以采取政府干预手段来减少价格的波动。

 另外,由于粮食市场也存在着蛛网效应,市场一旦受到冲击将无法自动调适。因此,粮食市场不能完全开放。直到今天,很多经济学者(包括部分粮食专家)都认为,由于粮食市场存在着蛛网效应,粮食市场中的任何一个外部冲击都会被逐级放大而发散,市场无法自动调整至均衡状态,于是,它将对人们的生活、生产带来不利影响。因此政府必须对粮食市场进行干预。但政府干预不能完全达到预期效果,故期货市场应运而生,较完善期货市场可以发现未来的价格,平抑现货市场价格,农民可根据期货市场的价格引导种植,并合理的套利,避免在粮食生产领域中收益与损失的大起大落。

 

第三章     效用论

 

案例1:最好吃的东西

兔子和猫争论,世界上什么东西最好吃。兔子说,世界上萝卜最好吃。萝卜又甜又脆又解渴,我一想起萝卜就要流口水。

猫不同意,说,世界上最好吃的东西是老鼠。老鼠的肉非常嫩,嚼起来又酥又松,味道美极了!

兔子和猫争论不休、相持不下,跑去请猴子评理。

猴子听了,不由得大笑起来:瞧你们这两个傻瓜蛋,连这点儿常识都不懂!世界上最好吃的东西是什么?是桃子!桃子不但美味可口,而且长得漂亮。我每天做梦都梦见吃桃子。

兔子和猫听了,全都直摇头。那么,世界上到底什么东西最好吃?

说明:效用完全是个人的心理感觉;不同的偏好决定了对同一种商品效用大小的不同评价。

 

案例2:钻石和木碗

一个穷人家徒四壁,只得头顶着一只旧木碗四处流浪。一天,穷人上一只渔船去帮工。不幸的是,渔船在航行中遇到了特大风浪,船上的人几乎都淹死了,穷人抱着一根大木头,才得幸免遇难。

穷人被海水冲到一个小岛上,岛上的酋长看见穷人头顶的木碗,感到非常新奇,便用一大口袋最好的珍珠宝石换走了木碗,派人把穷人送回了家。

一个富翁听到了穷人的奇遇,心中暗想,一只木碗都能换回这么多宝贝,如果我送去很多可口的食物,该换回多少宝贝!于是,富翁装了满满一船山珍海味和美酒,找到了穷人去过的小岛。

酋长接受了富人送来的礼物,品尝之后赞不绝口,声称要送给他最珍贵的东西。富人心中暗自得意。一抬头,富人猛然看见酋长双手捧着的珍贵礼物,不由得愣住了!

说明:物以稀为贵。

 

案例3:吃三个面包的感觉

 美国总统罗斯福连任三届后,曾有记者问他有何感想,总统一言不发,只是拿出一块三明治面包让记者吃,这位记者不明白总统的用意,又不便问,只好吃了。接着总统哪出第二块,记者还是勉强吃了。紧接着总统拿出第三块,记者为了不撑破肚皮,赶紧婉言谢绝。这时罗斯福总统微微一笑:现在你知道我连任三届总统的滋味了吧,这个故事揭示了经济学中的一个重要的原理:边际效用递减规律。

 总效用是消费一定量某物品与劳务所带来的满足程度。边际效用是某种物品的消费量增加一单位所增加的满足程度。我们就从罗斯福总统让记者吃面包说起。假定,记者消费一个面包的总效用是10效用单位,2个面包是总效用为18个效用单位,如果记者再吃3个面包总效用还为18个效用单位。记者消费一个面包的边际效用是10效用单位,2个面包是边际用为8个效用单位,如果记者再吃3个面包边际用为0个效用单位。这几个数字说明记者随着消费面包数量的增加,边际效用是递减的。为什么记者不再吃第三个面包是因为再吃不会增加效用。还比如,水是非常宝贵的,没有水,人们就会死亡,但是你连续喝超过了你能饮用的数量时,那么多余的水就没有什么用途了,再喝边际价值几乎为零,或是在零以下。现在我们的生活富裕了,我们都有体验天天吃着山珍海味也吃不出当年饺子的香味。这就是边际效用递减规律。设想如果不是递减而是递增会是什么结果,吃一万个面包也不饱。吸毒就接近效用递增,毒吸的越多越上隐。吸毒的人觉得吸毒比其它消费相比认为毒品给他的享受超过了其它的各种享受。所以吸毒的人会卖掉家产,抛妻弃子,宁可食不充饥,衣不遮体,毒却不可不吸。所以说,幸亏我们生活在效用递减的世界里,在购买消费达到一定数量后因效用递减就会停止下来。

 

案例4:宝石和水的矛盾

 在经济学家有一个关于宝石和水的矛盾。水要比宝石有用的多,但也便宜的多。如何解释这一矛盾的现象呢?水对人来说,其总效用要比宝石大的多,(人没有水不能生存,没有宝石可以生存)但是水的边际价值却比宝石小的多。这是因为人们能够以很少的代价得到水,因此我们可以多用一些水去浇花,把水用到别处并不会使人渴死。由于宝石稀缺,因此只有在极少数最有价值的场合中使用。价格等于边际价值,因此,为得到宝石就要比水花费更多的钱。

 

案例5:买的东西值不值

 消费者剩余是指消费者从商品的消费中得到的满足程度超过他实际付出的价格部分。假设在拍卖会上,有一张崭新的猫王首张专辑进行拍卖,你和三个猫王迷(张三、李四、王五)出现在拍卖会上。你们每一个人都想拥有这张专辑,但每个人为此付出的价格都有限。表示你们四个人的支付意愿。 你愿意用1000元,张三愿意用750元,李四愿意用700元,王五愿意用500元。

 卖者为了卖出这张专辑,从100元开始叫价。由于你们四个买者愿意支付的价格要多的多,价格很快上升。当卖者报出800元时,你得到了这张专辑。要注意的是,这张专辑将归对该专辑评价最高的买者。你用800元买到这张专辑,得到什么收益呢?你本来愿意为这张专辑出1000元,但实际只付出800元。你得到了200元的消费者剩余。而其余的三个人在参与拍卖中没有得到消费者剩余,因为他们没有得到专辑,也没有花一分钱。因此我们也可以简单的把消费者剩余定义为:我们每一个人都是消费者,在买东西时对所购买的物品有一种主观评价,由此我们可以得出:消费者剩余=消费者愿意付出的价格消费者实际付出的价格。

 

案例6:生活中最美好的东西都是免费的

  人们经常说生活中最美好的东西都是免费的。其实是有经济学道理的。因为在我们消费者收入即定的情况下,你购买一种商品必须放弃另外一种商品。当消费最后一个单位物品时边际价值正好与该物品的价格相等。所以当你按照自己的意愿购买到足够的商品数量时,商品的边际价值就正好等于该商品的价格。如果说生活中最美好的东西都是免费的话,那么,也就意味着你无须放弃其他任何东西就可以尽情的享用(如美好的环境、清新的空气等)。此时这些东西的边际价值就等于零。别忘了边际价值等于零时效用是最大的。

 

案例7:最佳购买量的决定

  消费者的无差异说明不同偏好下的各种选择,而消费者的预算则说明在收入和价格为

一定的条件下,他能消费多少数量的商品。把两者结合在一起,可以确定消费者购买行为的最佳境界——消费者满足程度的最大化,这就是经济学家所说的消费者均衡。

  例如:你带1000去溜商场,准备购买一件上衣和一件裤子,你看上了一套名牌服装,这件服装虽然你很喜欢但价格超出了1000元,也就是说给你带来效用虽然大,但超出了你的支付能力买不起;你说你就带了1000元,卖服装的售货员又给你推荐了另外一套价格为1000元的服装,但你觉得不值,经过货比三家,在充分选择的基础上你终于选到了喜欢的服装,也恰好是1000元。女同志爱逛商场,无非就是要挑选自己最满意的服装,在对一种商品要决策买不买时,会把效用与价格进行比较。当你对自己购买的服装最满意的时候,也就是花钱最少,得到的效用最大。当然萝卜青菜,各有所爱效用的大小完全是主观的感觉。

 

案例8:收入效应和替代效应

   好消息!现在可口可乐便宜了,我们收入的购买力增加了。实际上我们的收入相对增加了,我们比以前更富了。我们可以买更多的可口可乐和其它商品(这是收入效应)。还比如这几年我国物价整体水平(生活资料)在下降,据有关专家估算2002年比三年前生活资料价格平均下降0.3,也就是说,1999年满足一个家庭消费支出假定是1000元,三年后只需要700元,我们的收入变相增加了300元。   现在可口可乐的价格下降了,我放弃雪碧可以得到更多的可口可乐。(这是替代效应)你发现哪一种说法更有说服力?事实上,这两种说法都有道理,可口可乐价格的下降使消费者状况变好。可口可乐与雪碧都是正常商品,消费者把购买力的提高用于这两种商品。但同时可口可乐消费比雪碧的消费变得更便宜了。这种替代效应使消费者选择更多的可口可乐和更少的雪碧。

 

案例9:从"芙蓉姐姐""超级女声"

2005年的盛夏也许注定是属于青少年的文化盛夏:一边是"芙蓉姐姐"还没有淡出人们的视野和耳畔,另一边又迎来了"超级女声"全国总决赛的热播,可谓是"你方唱罢我登场"。两种表现形式不同、参与方式不同的文化现象,实际上有着共同的孕育背景,同时也共同折射出当前我国青年文化的新特征,反映了我国青少年发展面临的新问题。

"芙蓉姐姐"凭借一张妖媚十足的脸和一副性感万分的身材,以其露骨而极度自信抑或自我欣赏的文字和夸张而经典的"S"型照片,在集广泛性、快捷性、交互性于一体的互联网络空间(准确地说是在清华北大的BBS)名声大噪,继而引起诸多媒体的高度关注。在2005年的初夏,"芙蓉姐姐"终于完成了由虚拟红人向现实明星的转变,但随着"超级女声"比赛进程的推进,她"永远有多远,我就能红多远"的理想也在郁闷中破灭。"超级女声"吸引了上至89岁下至4岁的15"女生"共同角逐。据统计,在总决赛直播期间,全国约有十分之一的电视观众在周五晚锁定湖南卫视,创造了亿万人参与的集体狂欢。

面对"芙蓉姐姐"走红和"超级女声"热播,各界的评论褒贬不一。不能否认的是,社会是个人发展的大舞台,时代是塑造和成就英雄的大背景,"芙蓉姐姐""超女"们的产生是"时势造英雄"而非"英雄造时势"的结果。对于这类青年文化热点现象,不能只进行简单的是与非判断,更不能秉承所谓的"存在即合理"的哲学理念,对其听之任之,而是要着力探究其背后的时代和社会背景。

 

案例10:双赢的汽车保险

  人们在不确定的条件下活动,这就产生了风险。风险是蒙受损失的可能性,某一种结果的出现的可能性可以用概率来表示。概率是一种结果发生的可能性。概率越大产生风险的可能性就越大。许多事情的发生风险的概率是可以根据历史资料或有关信息来估算的。在概率论中,期望值和方差的测度与比较风险是极为重要的。期望值与不确定性事件有关,是在不确定性情况下,在全部影响因素作用下,所有可能结果的加权平均,权数就是每种结果的概率。方差又叫离差,就是实际值与期望值之间的差额。

  在不确定性条件下会产生风险,消费者如何规避风险,减少损失可以通过保险来分担风险。我们以汽车保险为例。车祸是汽车行驶中可能出现的损失,其概率是可以根据历史资料估算的。具体到每一个汽车司机发生车祸的概率是很小的,但一旦发生车祸带来的损失是巨大的,投保人为避免风险可以投保,把发生车祸带来巨大损失的风险转嫁给了保险公司。那么保险公司是否吃亏?答案是否定的。因为保险公司对整个社会发生车祸的概率进行测算。如保险公司测算的结果是车祸的概率是0.1,比如你投保是10万元,发生车祸时保险公司要支付你10万元,也就是为10%的人支付10万元保费,平均每人最低的保费为1万元,这样保险公司并没有赔钱。投保人已少量的保费换得保险是有利的。保险公司集中每一个人保费,并支付给发生车祸的人。这就是起到了在不确定的情况下分摊风险的作用。保险结果是双赢的结局。

  对是否上保险和消费者的风险的态度有关,有风险回避者、风险爱好者和风险中立者。以汽车保险为例(不包括强制的),愿意上保险的人,是想通过保险转嫁风险属于有风险回避者;有的人总是心存侥幸,自认为自己不会出车祸,不上保险,属于风险爱好者;而大多数人是风险中立者,按照规定上应给必须上的那部分保险。

 

案例11幸福方程式Q精神

  我们消费的目的是为了获得幸福。对于什么是幸福,美国的经济学家萨谬尔森用的幸福方程式来概括。这个幸福方程式就是:幸福=效用/欲望,从这个方程式中我们看到欲望与幸福成反比,也就是说人的欲望越大越不幸福。但我们知道人的欲望是无限的,那么多大的效用不也等于零吗?因此我们在分析消费者行为理论的时候我们假定人的欲望是一定的。那么我们在离开分析效用理论时,再来思考萨谬尔森提出的幸福方程式真是觉得他对幸福与欲望关系的阐述太精辟了,难怪他是诺贝尔奖的获得者。

  在社会生活中对于幸福不同的人有不同的理解,政治家把实现自己的理想和报复作为最大的幸福;企业家把赚到更多的钱当作最大的幸福;我们教书匠把学生喜欢听自己的课作为最大的幸福;老百姓往往觉得平平淡淡衣食无忧作为在大的幸福。幸福是一种感觉,自己认为幸福就是幸福。但无论是什么人一般把拥有的财富多少看作是衡量幸福的标准,一个人的欲望水平与实际水平之间的差距越大,他就越痛苦。反之,就越幸福。从幸福方程式使我想起了Q精神

  鲁迅笔下的阿Q形象,是用来唤醒中国老百姓的那种逆来顺受的劣根性。而我要说的是人生如果一点阿Q精神都没有,会感到不幸福,因此Q精神在一定条件下是人生获取幸福的手段。在市场经济发展到今天,贫富差距越来越大,如果穷人欲望过高,那只会给自己增加痛苦。倒不如用知足常乐,用Q精神来降低自己的欲望,使自己虽穷却也获得幸福自在。富人比穷人更看重财富,他会追求更富如果得不到他也会感到不幸福。

知足常乐”“是可而止”“随遇而安”“退一步海阔天空Q时得阿Q”,这些说法有着深刻的经济含义,我们要为自己最大化的幸福做出理性的选择。

 

第四章     生产论

 

案例1:沉没成本与企业决策

中国航空工业第一集团公司在20008月决定今后民用飞机不再发展干线飞机,而转向发展支线飞机。这一决策立时引起广泛争议和反弹。 该公司与美国麦道公司于1992年签订合同合作生产MD90干线飞机。1997年项目全面展开,1999年双方合作制造的首架飞机成功试飞,2000年第二架飞机再次成功试飞,并且两架飞机很快取得美国联邦航空局颁发的单机适航证。这显示中国在干线飞机制造和总装技术方面已达到90年代的国际水平,并具备了小批量生产能力。 就在此时,MD90项目下马了。在各种支持或反对的声浪中,讨论的角度不外乎两大方面:一是基于中国航空工业的战略发展,二是基于项目的经济因素考虑。本文不想就前一角度展开讨论,在这方面航空专家最有发言权。单从经济角度看,干线项目上马、下马之争可以说为沉没成本提供了最好的案例。 许多人反对干线飞机项目下马的一个重要理由就是,该项目已经投入数十亿元巨资,上万人倾力奉献,耗时六载,在终尝胜果之际下马造成的损失实在太大了。这种痛苦的心情可以理解,但丝毫不构成该项目应该上马的理由,因为不管该项目已经投入了多少人力、物力、财力,对于上下马的决策而言,其实都是无法挽回的沉没成本。

    究竟什么是沉没成本呢?沉没成本是指业已发生或承诺、无法回收的成本支出,如因失误造成的不可收回的投资。沉没成本是一种历史成本,对现有决策而言是不可控成本,不会影响当前行为或未来决策。从这个意义上说,在投资决策时应排除沉没成本的干扰。衡量投资项目成本,只能包含因进行或选择该行动方案而发生的相关成本。相关成本指与特定决策、行动有关的,在分析评价时必须加以考虑的成本,包括差额成本、未来成本、重置成本、机会成本等。非相关成本则指在决策之前就已发生或不管采取什么方案都要发生的成本,它与特定决策无关,因而在分析评价和最优决策过程中不应纳入决策成本的范畴,如过去成本、账面成本等。 从决策的相关性看,沉没成本是决策非相关成本,若决策时计入沉没成本,将使项目成本高估,从而得到错误的结论。

机会成本不是通常意义上的成本,它不是一种支出或费用,而是选定某方案可能损失的收入或收益。以中国干线飞机项目为例,终止该项目的机会成本是什么呢?显然应当是继续进行该项目未来可能获得的净收益(扣除新增投资后)。如果不能产生正的净收益,下马就是最好的出路。即使有了正的净收益,也还必须看其投资回报率(净收益/新增投资)是否高于企业的平均回报。倘若低于平均回报,也应当忍痛下马。

事实上,事件一中干线项目下马完全是前景堪忧使然。从销路看,原打算生产150架飞机,到1992年首次签约时定为40架,后又于1994年降至20架,并约定由中方认购。但民航只同意购买5架,其余15架没有着落。可想而知,在没有市场的情况下,继续进行该项目会有怎样的未来收益?

当然,决策中某一既定行动的机会成本有时是很难衡量的,成本估计可能是高度主观和随意的。此外,有关评价应当考虑资金的时间价值,以贴现指标为依据。这些都应引起决策者的注意。 正确区分决策成本与会计成本一般说来,沉没成本是就决策或经济评估而言的。从会计成本核算角度看,其实并不存在什么沉没成本。例如一个已发生了咨询费和开办费的投资项目,当环境发生某种变化需要重新决策时,这些费用作为沉没成本不应当纳入决策成本范围考虑。但在具体会计核算时,则应视决策结果的不同而进行相应的处理:如果最后决定放弃该项目,这些费用应当计入当期投资损益;如果项目继续,则根据会计准则在该项目的受益期内进行成本分摊。可见,为财务报告目的而获得的某项经济活动的成本对于决策目的来说,并不总是恰当的。

 

案例2马尔萨斯人口论与边际报酬递减规律

经济学家马尔萨斯(17661834)的人口论的一个主要依据便是报酬递减定律。他认为,随着人口的膨胀,越来越多的劳动耕种土地,地球上有限的土地将无法提供足够的食物,最终劳动的边际产出与平均产出下降,但又有更多的人需要食物,因而会产生大的饥荒。幸运的是,人类的历史并没有按马尔萨斯的预言发展(尽管他正确地指出了劳动边际报酬递减)

20世纪,技术发展突飞猛进,改变了许多国家(包括发展中国家,如印度)的食物的生产方式,劳动的平均产出因而上升。这些进步包括高产抗病的良种,更高效的化肥,更先进的收割机械。在二战结束后,世界上总的食物生产的增幅总是或多或少地高于同期人口的增长。

粮食产量增长的源泉之一是农用土地的增加。例如,从1961-1975年,非洲农业用地所占的百分比从32%上升至33.3%,拉丁美洲则从19.6%上升至22.4%,在远东地区,该比值则从2l.9%上升至22.6%。但同时,北美的农业用地则从26.1%降至255%,西欧由46.3%降至43.7%。显然,粮食产量的增加更大程度上是由于技术的改进,而不是农业用地的增加。

在一些地区,如非洲的撒哈拉,饥荒仍是个严重的问题。劳动生产率低下是原因之一。虽然其他一些国家存在着农业剩余,但由于食物从生产率高的地区向生产率低的地区的再分配的困难和生产率低地区收入也低的缘故,饥荒仍威胁着部分人群。

思考题

(1)既然马尔萨斯的预言失败,你认为边际报酬递减规律还起作用吗?

(2)请你谈谈中国人口太多,将来需要世界来养活中国谁来养活中国?的观点。

 

案例3:浙江到了出大企业的时候——规模报酬问题

浙江企业特别是温州企业以小型民营低成本劳动密集而著称。这些特点在过去是优点,在今后还是优点。

经验都一再证明,不一定弱(正像不一定强一样)。而且,从企业竞争的逻辑来说,能够长成大企业的小企业终究是少数。

浙江企业已经度过初创期。企业从小到大的成长过程,就是通过竞争不断培育自身竞争力的过程。

中国经济已经进入一个以住宅、汽车、电子通讯、城市基础设施建设等行业为龙头,带动钢铁、机械、建材、石化、能源等行业快速增长的阶段。在这些行业中,多数具有较强的规模经济要求,也就是说,投资就要上大项目。

最大的挑战在于,企业从无到有不易,从小到大更难。如果说第一阶段成功概率是百分之五十,第二阶段的成功概率可能不到百分之一。

 

第五章     成本论

 

案例1:北大校园里的占座现象

在北大校园的占座方面,女生勤快于男生,由事实可知,几乎每堂课坐在前几排的都是女生,而男生都在后面几排,据说因此男生颇不服气,于是一连几天早早起来占座,座是占到了,但带来的负效应也不少:晚上睡的晚,早上起的早,上课精神自然不好,一连几天的恶性循环,男生起早占座的现象就没了,前几排仍是女生占有绝大部分的座位,其实这是一个机会成本的问题,男生占座的显形机会成本是提前一个小时起床,而隐性机会成本则是一天的精神状态不佳,相较起来,女生的机会成本就要小得多。因此,占座风波的必然结果就是机会成本比较小的方取胜。

 

案例2:经济利润和会计利润的区别

    为了说明这个问题我们假设一例。假设王先生用自己的银行存款30万收购了一个小企业,如果不支取这30万元钱,在市场利息5%的情况下他每年可以赚到1.5万元的利息。王先生为了拥有自己的工厂,每年放弃了1.5万元的利息收入。这1.5元就是王先生开办企业的机会成本之一。经济学家和会计师以不同的方法来看待成本。经济学家把王先生放弃的1.5万也作为他企业的成本,尽管这是一种隐性成本。但是会计师并不把这1.5万元作为成本表示,因为在会计的账面上并没有货币流出企业去进行支付。

  为了进一步经济学家和会计师之间的差别,我们换一个角度,先生没有买工厂的30万元,而是用自己的储蓄10万元,并以5%的利息从银行借了20万元。先生的会计师只衡量显性成本,将把每年为银行贷款支付的1万元利息作为成本,因为这是从企业流出的货币量。与此相比,根据经济学家的看法,拥有的机会成本仍然是1.5万元。

现在我们再回到企业的目标——利润。由于经济学家和会计师用不同方法衡量企业的成本,他们也会用不同的方法衡量利润。经济学家衡量企业的经济利润,即企业总收益减生产所销售物品与劳务的所有机会成本。会计师衡量企业的会计利润,即企业的总收益只减企业的显性成本。

 

第六章    完全竞争市场

 

案例:政府办的大型鸡场为什么失败

20世纪80年代,一些城市为了保证居民的菜篮子,由政府出资办了大型养鸡场,但成功者少,许多养鸡场最后以破产告终。这其中的原因是多方面的,重要的一点在于鸡蛋市场是一个完全竞争市场。

在鸡蛋市场上,短期中鸡蛋生产者可能有超额利润(如发生了鸡瘟,供小于求,价格高),也可能有亏损(如生产者进入太多,供大于求,价格低)。但在长期中一定是价格等于平均成本,生产者经济利润为零。生产者所赚的是由机会成本带来的会计利润,如生产者不向自己支付工资,会计成本中没有这一项,但这是机会成本。

在长期均衡时价格等于平均成本,但这个平均成本是整个社会的行业平均成本。如果某个生产者采用了新技术,平均成本低于行业平均成本,就可以获得利润。生产者为了获得这种利润,都努力采用新技术,并降低成本。当所有生产者都这样做时,整个行业的平均成本也下降了,价格也下降了。这正是完全竞争市场上竞争的残酷性。如果哪个生产者平均成本高于行业平均成本,他就无法在这个行业中生存下去,只好退出或破产。

政府建立的大型养鸡场在这种完全竞争市场上并没有什么优势,它的规模不足以达到能控制市场,产品也没有特色。它要以平等的身份与那些分散的养鸡专业户或把养鸡作为副业的农民竞争。但这种大型养鸡场的成本都要大于行业平均成本,因为这些养鸡场固定成本远远高于农民,也即高于行业平均成本。这些大型养鸡场在与农民的竞争中并无优势,其破产就是必然的。

 

第七章    不完全竞争市场

 

案例1:垄断市场——价格歧视

我们北大同学可以花费10元钱看成龙的最新电影神话,但在校外的电影院看同样的电影却要花30-50元。海淀图书城附近的餐馆,如果有人下午3点以后来就餐就能以6-8折的价格享用到中午要付原价的同样一餐饭。许多大商场为了促销,常常打出买10050元现金(或购物券)或买200100元现金(或购物券)的广告。在广州很容易以750元左右的价格买到从广州到济南的经济仓飞机票,但是在济南只能买到1420元的从济南到广州的经济仓飞机票,乘的是同一航空公司的飞机,甚至是同一架飞机,同样的机组,时间里程也一样,价格虽然相差如此悬殊。总之,这些同样商品向不同人群索取不同价格的作法叫做价格歧视。它暗示着垄断势力的存在,所以在经济上是无效率的,并常常是非法的。然而社会上价格歧视不仅普遍,而且还是社会隐蔽地、非预期地再分配消费品的重要方法,多数情况下,是由富人到穷人来分配

 

案例2:垄断竞争市场的非价格竞争

产品差异化是垄断竞争市场上常见的一种现象,不同企业生产的产品或多或少存在相互替代的关系,但是它们之间存在差异,并非完全可替代的。垄断竞争厂商的产品差异化包括产品本身的差异和人为的差异,后者包括了方位的差异、服务的差异、包装的差异、营销手法的差异等等,企业往往希望通过产品差异化来刺激产品的需求。

1.产品的原材料——潘婷洗发水宣称成分中有70%是用于化妆品的,让人不能不相信其对头发的营养护理功效。舒蕾现下推广的小麦蛋白洗发水也是在试图通过原料成分来加强产品的价值感。

2.产品的手感——TCL电工通过李嘉欣告诉大家手感真好,因为手感好也是消费者自己判断开关质量的简单而又重要标准。

3.产品的颜色——普通的牙膏一般都是白色的,然而,当出现一种透明颜色或绿色的牙膏时,大家觉得这牙膏肯定更好。高露洁有一种三重功效的牙膏,膏体由三种颜色构成,给消费者以直观感受:白色的在洁白我的牙齿,绿色的在清新我的口气,蓝色的在清除口腔细菌。

4.产品的味道——牙膏一般都是甜味的,可是LG牙膏反而是咸味的,大家觉得这牙膏一定好。那么,如果有种苦味的牙膏呢?大家还会觉得好,这就是差异化的威力。

5.产品的造型设计——摩托罗拉的V70手机,独特的旋转式翻盖成为其最大的卖点。

6.产品功能组合——组合法是最常用的创意方法。许多发明都是据此而来。海尔的氧吧空调在创意上就是普通空调与氧吧的组合。白加黑也是一种功能的分离组合,简单的功能概念却造就了市场的奇迹。

7.产品构造——“好电池底部有个环,南孚电池通过底部有个环给消费者一个简单的辨别方法,让消费者看到那个环就联想到了高性能的电池。海尔转波微波炉的盘不转波转也是在通过强调结构的差异来提高产品价值感。

8.新类别概念——建立一个新的产品类别概念。最经典的当属七喜的非可乐概念,这里不再多言。

9.隐喻的概念一瑞星杀毒软件用狮子来代表品牌,以显示其强大杀力;胡姬花通过隐喻概念钻石般的纯度来强化其产品价值;白沙烟用鹤来表现飞翔、心旷神怡、自由的品牌感受。

10.事件概念——相信全国人都知道海尔的砸冰箱事件,直到多少年后,海尔还在不厌其烦地经常拿出来吆喝几声,该事件为海尔的真诚到永远立下了汗马功劳,可见事件概念的传播也是威力巨大。事件营销要注意把握时机,如能与社会上的热,最话题联系起来,则会起到事半功倍的效果。2003年的一大热点当然是神五飞天,蒙牛及时对接成功,有效地提升了品牌形象,是近年来少见的优秀事件营销传播案例。

11.广告传播创意概念——“农夫果园摇一摇乐百氏27层净化金龙鱼111”都属此类型。

12.专业概念——专业感是信任的主要来源之一,也是建立定位第一优势的主要方法。很多品牌在塑造专业感时经常直称专家:方太——厨房专家;华龙——制面专家;中国移动——移动通信专家。

13.建立概念——时间长会给人以信任感,因此,诉求时间的概念也是一种有效方法。而且,时间的概念感觉越老越好,如玉堂酱园——始于康熙52年,青岛啤酒——始于1992年。

14.产地概念——总有许多产品具有前列的产地特点,如北京的二锅头、烤鸭,山东的大花生,新疆的葡萄,还有我们常说的川酒云烟等。提炼这些地域特色强烈的产品的地域概念显然是很有效的方法。如云峰酒业的小糊涂仙小糊涂神小酒仙等都在说茅台镇传世佳酿鲁花花生油说精选山东优质大花生等。

15.具体数字概念——越是具体的信任感越强。因此,挖掘产品或品牌的具体数字也是常用的方法。乐百氏27层净化总督牌香烟,有20 000个滤嘴颗粒过滤等都是该方法的应用。

16.服务概念——同样的服务,但如果有一个好的概念则能加强品牌的美好印象。比如海尔提出的五星级服务也为其真诚到永远做出不少的贡献;另外还有“24小时服务钻石服务等都是不错的服务概念,在加强品牌美誉度方面起到不可忽视的作用

 

案例3:寡头垄断市场——中国彩电业

20006月,康佳、TCL、创维、厦华、海信、乐华、熊猫、金星、西湖等九大彩电生产商召开彩电峰会,会议宣布将限产,同时公布最低限价。长虹没有参加这次峰会。事后第二天就有成员降价而使同盟遭受挫折,随后当时的国家计委价格处宣布9家企业达成的价格联盟违反《价格法》涉嫌垄断。彩电巨头价格同盟很快在质疑声中瓦解。

19966月上旬,在中国几大新闻媒体,如《经济日报》、《中国电子报》等报刊上同时刊出一份深圳康佳电子集团的宣言,称康佳要领先国内,赶超世界,宣布说谁升起,谁就是太阳。与此同时,康佳集团宣布:从66起,康佳彩电从37cm(14英寸)74cm(29英寸)所有的品种全部降价,让利幅度达20%,最高让利金额达1200元/台(2910A)。一石激起千层浪,康佳这一举措使得1996年本不平静的彩电市场风云再起,形成自长虹率先宣布降价后的又一次降价风潮。 

1996326,中国最大的电视机生产厂家四川长虹电器股份有限公司宣布大幅度降低其主导产品彩电的销售价格,其规格由4374cm76个品种,降价幅度从8%~18%,降价额由100850元,由此引发了自1989年以来彩电市场的又一次降价风潮。如果说自上一次彩电降价后,几年来彩电市场的竞争还是比较温文尔雅的话,那么,此次长虹又一次率先大规模降价,则使竞争局面变得表面化、白热化。 

虽然长虹声称此举是针对41开始的大幅度降低进口关税而作出的重大举措,但是,人们尚未看到进口彩电有何反应,倒是其他国内彩电企业纷纷闻风而动——TCL彩电宣布:以拥抱春天为题自4月份到奥运会结束期间让利5%;康佳则以迎奥运五环大奖回报消费者为口号,大搞产品促销活动:也有如北京牡丹电器集团表示要以其质量和完善的售后服务稳定原有的市场份额,而不是以降价为手段进行促销。 由此看来,长虹的此次降价,与1989年的降价有异曲同王之妙——那就是彩电行业又将面临一次资产重组和结构调整,这就意味着又有部分本处于劣势的国内彩电企业将面临再一次被淘汰出局的考验,而抵御进口彩电入侵的作用目前看来则在其次了。有目共睹的事实是,进口彩电并未因为关税降低而大幅度降低其零售价格,除韩国三星电子的名品”7277P因售价偏低而在销售上占有一定优势外其他进口彩电均处于平销状态。事实也多多少少证明了这一点。有资料显示在长虹降价后的一个月内,北京彩电市场的国产彩电销售格局发生巨大变化,像长虹、康佳、TCL王牌等主动参与此次降价风潮的企业在北京的市场销售均有大幅度提高,尤其是长虹的销售几夺榜首,那些在生产规模、技术水平、资金实力有诸多不足的企业则明显大受影响。 

一波未平一波又起。继长虹降价之后,康佳集团紧随其后,掀起了更大规模的降价浪潮。据康佳集团发言人宣称,此次降价的目的:一是为回报社会,回报消费者,二是欲与长虹联手,共同抵御国外彩电行业对中国民族彩电行业的冲击。

 

案例4:石油输出国组织欧佩克(OPEC

1960年成立的石油输出国组织简称欧佩克(OPEC),它由沙特阿拉伯、伊朗、委内瑞拉、利比亚、尼日利亚等12个主要产油国组成。作为一个整体,欧佩克无论在已探明石油储量还是在对国际石油市场的供应方面都具有举足轻重的地位。它们勾结起来限制石油产量、确定石油价格,曾在20世纪70年代大获成功。但在20世纪80年代以后,欧佩克尽管依然每两年开一次会,但作为一个各怀想法的利益聚合体,欧佩克很难再通过达成或实施协议来控制产量和价格了。

根据以上内容,回答以下问题:

1.上诉案例中所讲的是哪种市场类型?该种市场有什么特点?

2.上诉案例中所涉及的问题在经济学中被叫做什么?这类现象的最终结果通常是怎样的?

3.用博弈论的理论解释上述现象,并提出解决问题的策略。

 

案例5:美国美洲航空公司和布兰尼夫航空公司被起诉案

1983年,在美国的美洲航空公司和布兰尼夫航空公司被起诉一案中,两位公司总裁罗伯特·克兰德尔和霍华德·普特南之间的一段电话录音成了控方最有力的证据。

克兰德尔:情况真是糟透了。……如果我们互相打斗,都得完蛋。我们两家如果都要留在这里,“三角洲”就该开路了。因为,哎,我根本看不出有什么理由要让我们两个滚蛋。

普特南:你有什么好建议吗?

克兰德尔:对,我是有一个建议。把你的该死的票价提高20%,明天一早我也会这么做的。……那么你我就都可以赚大钱了。

    根据以上内容,回答以下问题:

1.上诉案例中所讲的是哪种市场类型?该种市场有什么特点?

2.假如普特南接受了克兰德尔的建议,那么上诉案例中所涉及的问题在经济学中被叫做什么?这类现象的最终结果通常是怎样的?

3.用博弈论的理论解释上述现象,并提出解决问题的策略。

 

第八、九章    生产要素价格决定

 

案例1:明星收入与经济学

明星这种生产要素的高价格和高收入是由其供求关系决定的。在这种要素供给极为短缺时,决定明星价格的主要因素还是公众和企业的支付愿望与支付能力。一种生产要素的价格(或这种要素所有者的收入)是否合理取决于它的决定机制。如果这种高收入由政府人为决定,无论多少都不合理(如政府给钱让北大、清教授增加工资就不合理);如果这种高收入是市场决定的,无论多少都合理。这是我们判断一种收入是否合理的标准。

  明星的高收入公正吗?公正是平等的竞争过程的参与权。如果每一个想成为明星的人都可以从事演艺业,并参与和其他做明星梦的人的竞争,结果只有极少数人成了高收入明星,就没什么不公正的。如果社会用种种手段限制人们进入演艺业,做明星梦的人之间没有平等竞争权,才会不公正。市场经济中明星们是竞争出来的,他们成功了,这就实现了公正。

  明星的高收入有利于效率吗?作为一种激励制度,明星的高收入的确刺激了演艺业的效率。演艺业的效率就是充分利用资源,为社会提供更好更多的演出。高收入引起高效率的原因在于:第一,使更多的人渴望成为明星,其中必有少数成功者。明星的增加会使演艺事业繁荣;第二,明星受高收入的激励,到处去表演。这就给公众带来更多享受,给企业带来更多收入;第三,在竞争中,不断产生高水平的明星,明星的演艺水平不断提高。这些都繁荣了演艺事业。这就是效率的提高。

  明星的高收入对社会也是有利的。他们不仅给人们带来更多更高的艺术享受,而且还会拉动经济增长。一场精彩的体育表演或电影会给多少人带来就业机会?又会拉动相关部门的多大增长?演艺业的活动被称为娱乐经济,它的产值已成为 GDP 的重要一部分。没有明星,有娱乐经济的繁荣吗?明星们得到了高收入,也为社会做出了贡献,有什么不合理的?

说真的,当我看到一夜走红的明星收入高于十年寒窗苦的教授许多倍时,也难免有不平衡的“酸葡萄”之感。但从经济学的理性来看,明星的高收入是市场决定的。市场决定的高收入就是物有所值的。

 

案例2:棒球队员市场的买方垄断势力

在美国,棒球联合总会不受反托拉斯法的制约,这是不把反托拉斯法应用于劳动市场的最高法院决定和国会政策的结果。①这一反托拉斯法豁免使棒球队所有者(在 1975 年前)能操纵一个垄断买主卡特尔。像其他所有卡特尔一样,这个卡特尔也依靠所有者之间的协议。它包括队员的年度挑选以及一个保留条款,该条款有效地使队员一生限制在一个球队,从而消除了大多数球队间对球员的竞争。在这一保留条款下,一旦一个球员被一个球队挑中,他就不能为另一个球队打球,除非权利转卖给那个球队。结果,棒球所有者在与他们队员谈判新合同时具有垄断势力——球员不签协议的唯一选择就是放弃比赛,或者到美国之外去打球。

60 年代和 70 年代初期,棒球队员的工资大大低于他们边际产出的市场价值(这一价值部分地由较好的投手带来的注意力增加所决定),例如,在 1969 年,球员得到的工资大约是 42 000 美元,但是如果市场完全竞争的话,他们会得到 300 000 美元的工资。

对球员来说幸运而对所有者来说不幸的是, 1972 年,在一位球员(圣·路易斯卡狄纳斯队的柯特·富莱德)诉讼之后发生了罢工,并有了一项仲裁的劳动管理协议。这一进程最终在 1975 年导致达成一项协议,它使棒球队员在为一个球队打满六年之后能够成为自由代理人。保留条款不再有效,一个高度买方垄断的劳动市场变得更有竞争性了。

这一结果是劳动市场经济学的有趣试验。在 1975 1980 年之间,棒球队员市场调整到了一个新的后保留条款均衡。在 1975 年以前,队员合同上的支出占了所有球队大约 25% 的支出,到了 1980 年,这些支出增加到 40% 。而且,队员的平均实际工资增加了一倍。到 1992 年,棒球队员平均收入为 1 014 942 美元,与 60 年代后期买方垄断的工资相比,是令人不可置信的增长。(例如,在 1969 年,棒球队员的平均工资大约是 42 000 美元。经通货膨胀调整后,这一工资在 1992 年大约是 160 000 美元。)

 

第十章   一般均衡论与福利经济学

 

案例:美国农产品价格支持政策

美国政府为了提高农场主的收益,长期以来对农产品实施了价格支持政策。问题是,农产品生产者从这类方案中所得到的收益是否大于农产品消费者的损失?消费者的损失又多大?在没有价格支持的情况下,消费者剩余将等于图中需求曲线以下与PeE(即均衡价格)以上面积。在价格支持的情况下,消费者剩余仅等于需求曲线以下和支持价格P¢以上(即P¢K以上)部分的面积,消费者剩余减少了AB的面积。价格支持造成的生产者剩余是ABC三块面积之和,以此看来,似乎生产者的的收益大于消费者的损失。但是,还有一部分支出没有计算在内。在支持价格下,市场对农产品的需求减少到Q2,农民对农产品的供应量则达到Q1,为了支持价格,政府必须购买Q2 Q1数量的农产品,这是一笔不小的支出。这样看,总剩余就是下降的。

但是,这还不是问题的全部。进一步还应该这样分析:矩形Q2 Q1NK的面积扣除BC的面积的部分是支持价格制度的净支出,称之为面积Z。问题在于对于Q2 Q1数量农产品所带来的福利中扣除BC由生产者得到的剩余之外的其余面积W与面积Z相比谁大谁小。面积在W在图形上没有得到反映,因为它的边际效用或需求价格难以确定。如果这些粮食用来救济贫困家庭,那么,从社会来看,无论它的面积怎样,就应该以它对增进社会福利的贡献,与消费者因为面积Z的损失造成的社会福利净损失相比。这两个量难以直接相比,就是因为社会福利函数中各部分人的效用对社会福利的权重难以确定。如果隐形面积W所代表的贫困家庭因食品救济所得福利的增加,那么这

 

 

 


                         B

 

 

 

 

 

项农产品价格支持政策,从社会福利的角度看就是符合理性和可行的。正是因为这个原因,尽管某些经济学家一再批评农产品支持价格政策,可是这项政策仍然在某些国家长期实行着,不过,在上述分析中,纳税过程和政府实施该项政策过程中也是有成本的,这项政策的有效性必须建立在政府有关部门有效运行的基础上。

 

第十一章   市场失灵与政府微观经济政策

 

案例1:政府与市场的关系

举世皆知,蒙娜丽莎的清丽无人能及,世界各地专程前来巴黎瞻仰她容貌的人们甚至踏坏罗浮宫的门槛,但是,蒙娜丽莎的美,只能在距离油画两三米外才能显现,如果贴近来看,唯余一堆皱巴巴、杂乱不堪的油彩;雄居五岳之首的泰山,那磅礴的气势也要从山外来看,真进了山中,那石,那树,和别的山川没什么根本的不同;艾菲尔铁塔,从远处看蔚为壮观、气势磅礴,可走近了看,不过是一堆锈迹斑斑的钢条加铆钉。为什么?距离产生美。 

  政府与市场,同样需要距离。如麦迪逊所言:如果人都是天使,就不需要任何政府了。如果是天使统治人,就不需要对政府有任何外来的或内在的控制了。完成治理的基本功,做到对市场的不妨害,是一个政府在经济事务管理的最低纲领(对一些政府来说,或许是最高目标);这也是市场对政府的核心的、正当的、理性的要求。尤其在权力自上授予、对上负责的情况下,过于热心的参与往往是执政目标的暧昧所致。当地方政府在新的政治格局中获得了更大的权力时,这种区域竞赛似有进一步蔓延升温的迹象。当市场上的竞赛主体只是一些集合的、模糊的身影时,竞赛的魅力就已经失去了。 

  当前土地市场秩序混乱,在某种程度上是因为政府离市场太近。本轮圈地运动,一些地方政府部门具有不可推卸的责任。一位参加五部委土地联合督察组的官员说,这次检查发现经营性土地招拍挂出让还没有做到全覆盖,某省份至今仍有一半的市、县未建立招拍挂制度;违法审批、越权审批土地行为仍未得到根本遏制,如个别地方基层政府违反规划,随意将大量农用地转为建设用地,违规扩大土地作为基础设施投资综合补偿范围,违规低价出让土地,擅自批准减免地价和土地有偿使用费;一些市县在招商引资中竞相压低地价,恶性竞争吸引投资者;个别地区经营性用地招标拍卖挂牌不甚规范,仍以协议方式出让土地。市场经济客观要求政府必须将职能定位于制定土地市场规则、维护市场秩序、营造市场环境上,通过法律手段和经济手段等调控市场,减少对市场的直接干预,以保护土地市场稳定、公平、安全运行。要解决这些问题,首先就是要从现在开始逐步规范政府行为,而不是反过来在现在的机制下再去强化政府各部门对市场经济活动的干预。 

  当然,距离不能变成遥远,否则,美丽也就不存在了。政府与市场保持适当的距离的时候,经济、社会的效率是最高的。政府与市场的距离渐行渐远,弊端开始显露。始于20世纪80年代末至90年代初的那一轮圈地运动,在某种程度上是因为政策法规不够完善、政府宏观调控不够所致。19893月人大修改了宪法,补充了土地使用权可以依法转让一句,但是没有出台配套措施,没有对土地市场交易出台规范措施,也没有建立宏观调控机制。游戏规则存在漏洞,缺乏宏观调控,使一些炒家看到了发财的良机,只要通过关系获得土地,一转手就可以获取数倍乃至数十倍的暴利,于是,寻租现象蜂拥,圈地运动轰轰烈烈地开展起来了。在那一轮圈地运动中,在一些地区,权钱交易几乎是公开的。手握实权的人和房地产商串通一气,以极低廉的象征性的价格大批圈占土地,然后转手获取暴利。有门路的国内外商人常越过基层办事单位,直接找省、市、县领导批地,发财后一走了之。在游戏规则日趋完善的今天,上个世纪的那种疯狂圈地行为将一去不复返,但是,其带来的教训值得我们铭记。 

不过,即使我们的政府部门已经懂得了尊重市场,但如果不知道政府的边界在何处,仍有破坏市场规则的危险。这需要我们破除那些似是而非的论点,并将政府的边界写入约束政府的法律。今天,在我国许多美似花园的城市中,人们已经养成了不践踏绿地的习惯;我们的行政部门能否在市场的边界上住足止步呢?

 

案例2:斯特奇斯诉讼案

在“斯特奇斯诉布里奇案”的诉讼中,被告糖果制造商在威格莫尔街开办了一个糖果制造厂。后来,作为此案原告的医生迁居邻近的房屋内,在开始的八年中,糖果制造商使用的机器并未对医生造成损害。但此后医生在花园尽头紧挨制造商炉灶处造了一间诊所,他发现糖果制造商的机器发出的噪声和震动使他难以使用他的新诊所,“尤其是噪声妨碍他用听诊器检查病人的肺部疾病。他还发现在此不可能进行任何需要思考和集中精力的工作。”

根据以上内容,读者可尝试回答以下问题:

1.上诉案例中所涉及的问题在经济学中被叫做什么?这类现象怎样扭曲了资源配置? 通常可采用哪些方法解决这一问题?

2.假如医生由于糖果厂的噪声遭致了800英镑的损失,而商人关闭糖果厂或将该厂迁往别处的代价均为1000英镑。若法院将“享有安静的工作和生活环境”的权力判给医生,而医生和糖果商通过谈判达成协议以及维持协议等的费用均为0,那么,糖果商最终将不得不关闭他的厂子或离开威格莫尔街吗?为什么?

3.若法院将“使用安静环境的权利”判给糖果商,从而糖果商有权释放噪声,结局又会怎样?

    提示:根据科斯定理,用明确财产权的办法解决上述问题。